四大维度，揭秘户外真人秀广告植入的秘密

第2089期文化产业评论

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近几年，竞技类户外真人秀成为热门吸金节目，冠名费用不断走高。2013年《爸爸去哪儿》一炮而红，引爆了户外真人秀的热潮，《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等多档现象级节目陆续“出世”，且以“综N代”的形式不断霸屏。竞技类户外真人秀究竟有何魅力，能够引得金主爸爸的青睐？本文选取了目前时下竞技类户外真人秀中的现象级综艺节目《奔跑吧》《极限挑战》，后起之秀《高能少年团》《二十四小时》这四档季播节目（共15季），从行业、权益、合作、品牌四大维度，探讨户外真人秀的品牌植入之路的变化与趋势。

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作者 | Changemedia

来源 | 上海前景传媒

编辑 | Cady

户外真人秀的发展历程最早可追溯到2000年，中国首个户外真人秀节目《生存大挑战》诞生开播，随后，《峡谷生存营》《走入香格里拉》等多档野外生存节目相继出现。但好景不长，尚处于发轫期的户外真人秀节目，迅速被如火如荼的选秀节目挤下了电视主流市场。在默默无闻了10余年之后，中国户外真人秀终于在2013年迎来了属于自己的“黄金时代”。

2013年，《爸爸去哪儿》一炮而红，引爆了户外真人秀的热潮。国内各大卫视争相从海外引进版权，《奔跑吧兄弟》《极限挑战》等多档现象级节目陆续“出世”，综艺节目正式进入户外真人秀的霸屏时代。

同时，户外真人秀也成为最热吸金节目的首选，冠名费用也在不断走高。电视荧屏不乏各类以游戏竞技为主的户外真人秀的身影，且以“综N代”的形式不断霸屏。因此，竞技类户外真人秀究竟吸引了哪些金主爸爸们的青睐？又是如何通过玩转电视植入成为吸金大热门？且季播化下的“综N代”们品牌植入呈现了怎样的趋势走向？本文选取了目前时下竞技类户外真人秀中的现象级综艺节目《奔跑吧》《极限挑战》，后起之秀《高能少年团》《二十四小时》这四档季播节目（共15季）进行了广告品牌和植入的全解析，从四大角度深入探讨户外真人秀的品牌植入之路的变化与趋势！

行业品类

• 互联网、交通、饮料/奶类饮品、邮电通讯四大行业对户外真人秀青睐值高

从品牌行业分布来看，在这15档户外真人秀节目中，互联网、交通行业全部有植入，饮料/奶类饮品、邮电通讯也占到14档，这四类品牌行业成户外真人秀植入热门，青睐值极高。除此之外，娱乐休闲、日化、酒类、食品等在节目中也十分常见，药品、衣着类则与户外竞技的理念十分契合。

• 行业品类植入节目选择空间大，药品、衣着行业有待继续挖掘

从植入品牌数和行业类型数来看，做为现象级综艺的《奔跑吧兄弟3》行业类型涉及范围更宽泛，尽管植入品牌数并不是最多的一个，但品牌行业类型数最丰富，达到10个行业品类。后起之秀《二十四小时3》行业品类也达到9个。

除了互联网、邮电通讯、饮料/奶类饮品、交通这些常见行业品类外，户外真人秀也深受其它行业喜爱，其中个别品类还有待继续挖掘。如药品类，对于以竞技游戏为主的户外真人秀，意外受伤很常见，因此药品类十分契合，在《极限挑战4》中盘龙云海，《二十四小时1&3》999均有植入；在衣着品类中海澜之家、斐乐均作为服装赞助了《奔跑吧兄弟1-3》《二十四小时2》。同时其它品类，如清洁用品好爸爸洗衣液仅出现在《极限挑战2》，家居、数码办公类也仅在《奔跑吧兄弟3&4》《奔跑吧》中出现。因此行业品类植入还具有很大的选择空间。

植入类型

• 植入类型升级种类丰富，新一季植入类型数最高

从这四档户外真人秀植入类型数的季播化趋势来看，植入类型是在逐年不断升级和丰富的。在最新一季的节目中植入类型数均达到最高。其中2014年开播的现象级综艺《奔跑吧兄弟》第一季就已经在植入类型上做到绝对性突破，权益类型十分丰富，到2017年《奔跑吧》权益种类才再迎突破！

• 创新性植入权益不断涌现，常规性植入权益迎来升级

从每季新增植入类型来看，创新性植入权益不断涌现，在2017年，花字、玩偶形象、灯箱、电子屏、互动/置景口播空镜等开始出现在户外真人秀节目中，到2018年品牌提及、原创贴片、笔记本背贴应运而生。

常规性植入权益也有所升级，标准口播进一步升级为画外音标准口播、花式口播、口播压屏条、支持人标准口播，压屏条升级为互动区压屏、口播压屏条等。从植入类型时长来看，常规性植入权益时长优势十分明显。

合作项目

• 冠名费用上亿级别，饮料/奶类饮品、互联网、邮电通讯、交通豪气霸屏

从这15档户外真人秀节目冠名情况来看，费用均在上亿级别，其中现象级综艺《奔跑吧兄弟》《极限挑战》费用不断翻新！后起之秀《高能少年团》《二十四小时》则没有太大变化，费用维持在上一季标准。从行业分布来看，饮料/奶类饮品占6席，互联网3席、邮电通讯3席、交通2席，四大行业豪气霸屏，伊利成户外真人秀最霸气金主！

• 冠名权益种类丰富，户外真人秀节目合作项目植入各有侧重

合作项目不同其植入权益种类也有所差距，且冠名在植入权益种类上具有绝对优势。从四档户外真人秀首期合作项目的植入类型来看，均各有侧重。冠名上，《奔跑吧2》产品摆放时长最多，《极限挑战4》则在背景植入、内容提示、原创贴片上时长可观。《二十四小时3》由于无特约，因此在冠名的道具植入、指定产品的产品使用上下足功夫；品牌支持上，《二十四 小时3》《高能少年团2》互动区压屏、滚动字幕时长多。

品牌植入

• 综N代收视口碑整体走低，但招商依然强势数量可观

竞技类户外真人秀尽管近年来收视口碑整体呈现下降趋势，但植入品牌数量也还是维持在10个左右，招商力实属可观。现象级综艺《奔跑吧》虽收视有所下滑，但平均都在2+以上，客户数量基本稳定，平均达到每档12个品牌以上；而《二十四小时》招商力强势，不受收视走低影响，品牌客户数量不断增加。

• 吸金力强后期植入客户相继加盟，休闲娱乐业更倾向节目单期植入

竞技类户外真人秀仍然具有一定吸金力，不断涌现新的广告主入驻其中，与首期相比，后期植入到节目中的客户数量均有所增加。

从后期新增客户的合作项目来看，大多数品牌更加倾向于单期植入，旨在通过专场形式从而借助深度植入达到有效传播。

在单期植入品牌中，以娱乐休闲行业最多，这与户外真人秀的节目性质紧密相关，户外场景的选择经过节目发酵能更容易成为“电视景点”，吸引游客观光游玩。其中《奔跑吧》《二十四小时》《高能少年团》中均有娱乐休闲业进行单期植入，如《奔跑吧》中的大连体育中心、大连新长兴市场、大麦体育中心、海昌；《二十四小时》中的歌诗达、天域、洲际、金茂、乐华城；《高能少年团》中的天域、威斯汀。

• 前期客户留存高后期新增品牌多，多数品牌连续合作看重节目价值

户外真人秀的客户留存率在前几季优势明显，众多老客户选择再度合作，随后开始被新增客户替代。其中《奔跑吧兄弟》第二、三季重叠客户更是高于新增客户，第一季中10个品牌有8个品牌选择继续合作第二季，留存率极高。《极限挑战》《二十四小时》《高能少年团》在第二季的时候也有少许客户选择连续合作，到第三季后开始全部由新增客户取代。

对于连续合作两季或以上的老客户来说，合作项目也有不同，如天猫、VIVO两季冠名《极限挑战》、拼多多，快手分别两季特约《极限挑战》《奔跑吧》；《奔跑吧》OPPO从赞助到特约，《奔跑吧》安慕希从冠名到特约，《高能少年团》OPPO从冠名到特约等。而在单期植入中，抖音从《高能少年团》第一季的单期植入到第二季成为特约，方太则从《极限挑战》第一季的支持到第二季以单期植入再次合作，都体现了这些品牌对竞技类户外真人秀节目的青睐。

• 阵容变化吸引全新品牌入驻，借助明星代言让宣推更给力

对于走过了几季的竞技类户外真人秀来说，嘉宾人员变动频繁。除个别能保持原有阵容走下去的节目外，大多数都存在一定的阵容变化。尽管嘉宾阵容的变动会给观众带来一定落差感，但同样无法阻挡广告主对节目的关注，从而吸引更多全新品牌的入驻。

嘉宾阵容中的各大明星能够吸引自身代言的品牌客户合作节目，追随代言人从而借助代言人参加的节目来达到双向营销，而对于一些节目中没有代言人的广告主，则会在节目期间绑定节目嘉宾成为代言人，从而进行更加深度的广告植入，而作为代言人的各位嘉宾，自然也会在节目中更加卖力宣传，从而让植入效果更给力！

综上所述，竞技类户外真人秀相较棚内综艺来说，场景更多，植入空间更大，品牌合作受限较小，因此吸引客户品类更加丰富。互联网、交通、饮料/奶类饮品、邮电通讯、鞋服、药品、食品等品类与节目契合度高，且捆绑代言人能达到深入宣传效果。同时由于场景变动大，因此对于预算较少的客户来说，单期植入效果也较佳，绑定节目进行整期宣传。

但户外真人秀也在遭遇着一定发展瓶颈，广告植入效果也深受影响。由于节目对明星效应的过度依赖，导致明星片酬疯涨，连带客户合作费用高涨，但明星霸屏，轮番“刷脸”也令观众陷入审美疲劳，吸引力下降。同时广电政策不断出台，对户外真人秀节目监管加强，“限真令”、“限洋令”的发布令户外真人秀遭遇冷水。因此户外竞技类真人秀要想长久发展下去，需要增加原创内容，从内容上吸引观众，而不是仅仅依靠明星和版权。同时明星片酬限制，也能对客户节目合作费用起到一定控制，而各种游戏环节的设置也可以和品牌合作相结合，从而避免硬植入带来的尴尬，毕竟砸钱的都是金主，会“玩”的才是赢家！

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