腾讯与任天堂，两种游戏商业模式的交融
第2335期文化产业评论
4月26日，腾讯联合任天堂发布公告称，正式确认将与腾讯合作，将在中国发行任天堂Nintendo Switch主机，国际游戏排头兵任天堂与国内游戏头部企业腾讯的联姻令人期待，不过在本文看来，腾讯、任天堂其实正代表了目前游戏产业的两种典型商业模式，即移动游戏商业模式和主机游戏商业模式，具体如何，还请看下文。
作者 | 刘立轩
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李姝婧
正文共3563字 | 预计阅读时间9分钟
4月26日，腾讯联合任天堂发布公告称，正式确认将与腾讯合作，将在中国发行任天堂Nintendo Switch主机，但价格与发售时间等暂无更多消息。这算是腾讯与任天堂联姻的“官宣”了。不过，在前一天的任天堂财报发布会上，CEO古川俊太郎Nintendo Switch短期内还不会进入中国市场。
其实这个信息早有端倪，4月18日，广东省文化和旅游厅发布《2019年第一季度广东省游戏游艺设备内容审核通过机型机种目录》的公示，根据公示名单显示：腾讯科技（深圳）有限公司代理的Nintendo Switch游戏机《新超级马力欧兄弟U豪华版（体验版）》在列，这其实意味着腾讯已经拿下 Switch 代理权，并已经通过审批。当日消息传出后，任天堂股价开盘大涨12.89%直至涨停。中国市场的魔力可见一斑。
在笔者看来，腾讯、任天堂其实正代表了目前游戏产业的两种典型商业模式，为了区分方便，我们就以腾讯代表的移动游戏商业模式和任天堂代表的主机游戏商业模式作为案例。
腾讯的移动游戏商业模式
以腾讯游戏为代表的移动游戏商业模式是最典型的中国式游戏商业模式。其主要特点可以描述为：
1、自主研发或代理第三方游戏产品，以游戏产品作为盈利核心；
2、降低游戏获取门槛，游戏注册、下载和基本游戏功能免取费用；
3、在游戏中内置附加（甚至是必要）功能和内容，对这些附加内容和功能进行收费；
4、依托游戏内购内容，在上市后的运营过程中通过线上活动等运营手段刺激消费。
这种商业模式主要有两大核心原则，其一是F2P原则（Free-to-play games），即免费游戏模式，这种模式可以追溯到2002年的盛大游戏和中国第一代标志性网络游戏《传奇》。这种模式与所谓的买断制游戏最大的不同就是游戏获取的门槛被极限的压缩，以至于在很多网游恨不得推出一键注册下载进入游戏的功能。
其二是“游戏即服务（games as a service）”，游戏本体既然已经“无利可图”，就意味着需要另辟新途，而在长期探索中，以游戏代理运营起家且深谙此道的中国厂商们的答卷是做足服务，体贴用户，长线运营，玩家在游戏里停留的时间越长，就越有可能为付费点买单。
这些原则完全是一套典型的互联网产品思维——快速和数量，本质上就是“以用户为核心”为至高准则。这种商业模式的诞生不是没有原因的，玩家群体基数大，社会文化对游戏消费的偏见，以及曾经肆虐的盗版和研发实力的滞后不无关系。
而这种商业模式的弊端也先显而易见。内容内购带来的“氪金”，引发的是玩家们对“无良厂商”的“控诉”；用户留存率和在线时长等数据指标的背后是人们对游戏成瘾的质疑；游戏本身的“无利可图”滞碍了厂商创新研发的动力，一套经过市场验证的产品形态注定要受到企业的追逐。
那么为什么我们要用腾讯游戏作为代表，并不仅仅是因为腾讯在这种商业模式中占据了市场份额，更有趣的是，这种商业模式的两大原则与腾讯曾经秉持的产品极简主义+生态养成模式、“小步快跑，迭代更新”产品策略和用户驱动战略极为贴合。
如果来看腾讯的航母级产品QQ和微信，我们发现这两款产品几乎没有直接付费点，也正因如此，在QQ诞生之后相当长的一段日子里，没有找到盈利模式的QQ险些被马化腾卖出。第一次让腾讯从QQ上见到“回头钱”的功能，恰恰是附加于基本功能之上的QQ秀。在2003年腾讯游戏发端开始至今，除了“极光计划”中少量的独立游戏，几乎所有腾讯的游戏产品都采用了这一商业模式。
任天堂的主机游戏商业模式
而以任天堂为代表的商业模式则是另一种玩法，这种商业模式几乎是从血与火之中形成的。从一开始游戏产业发端之时，正是美国计算机产业的崛起之时，雅达利的游戏主机和游戏街机为海外游戏产业带来了第一重特点，而雅达利崩溃之后，任天堂的fc与授权制度则完善了这一商业模式。这种商业模式已经成为了主机游戏市场的主流商业模式，其特点是：
1、以游艺硬件设备为研发重点，其基本功能和主要功能都是以游戏游玩为核心，就算有附加功能，也大多服务于这个目的；
2、将游艺硬件设备作为主要游戏平台，自主研发游戏搭载于游戏平台之上，允许第三方游戏进入，但需要高昂的授权金或高比例分成；
3、严格把控第三方游戏研发者的产品质量，对于高质量、市场期望高的产品配合宣发。
如果和移动游戏商业模式做对比，主机游戏商业模式的第一个核心原则是以游艺硬件设备为核心，或者更准确的说是依托游戏平台。尽量向产业链上下两端发散，如果按照游戏研发商—>游戏发行商—>游戏渠道商—>玩家的产业链模型来看，这种商业模式几乎涵盖了所有市场主体。
第二个核心原则是以游戏本体的买断作为盈利点。这种交易更像是“一锤子买卖”，买定离手便可以体验游戏的完整内容，这得益于游戏主机迭代时间长且稳定，历史长期的用户习惯培养。
这种商业模式最大的优势是从游戏质量的角度上，玩家对游戏的预期度明显增高，但同时降低了投资人市场预期风险。在游戏平台授权的严苛要求下，那些高投入的游戏作品虽然成本很高，但平台背书和游戏宣传会尽量保证玩家对游戏的期待，保证首发销量，并且在后续更新中保证后续销量和现有用户数量，从而给投资人交付令人满意的答卷。
移动游戏时代的固守？还是固执？
对于移动游戏的商业模式，任天堂的态度一直都不是很欢迎。2015年，在接受《时代周刊》采访的时候，任天堂前任CEO岩田聪直言道：“我不喜欢手游中Free-to-Play的说法，我认为这对于消费者而言是一种虚伪的说辞，我觉得“F2P”更准确的表述应该是‘免费开始玩’（Free-to-Start）。”2018年，马里奥之父宫本茂曾在横滨举办的电脑娱乐开发者大会（CEDEC）上呼吁：游戏产业应当尽量减少Free-To-Play（简称F2P）的游戏模式，我们不能一味地榨取玩家。
但事实是这种商业模式随着移动游戏市场的不断增长，也已经蔓延到主机游戏市场中。2018年国际游戏市场总量约为632亿美元，其中移动游戏632亿美元，占比47%，主机游戏市场383亿美元，占比28%，电脑游戏334亿，占比25%。各个厂商都在从移动游戏商业模式里学习能带来更多收入的手段，内购、微交易和开箱俨然成为游戏标配。在育碧的《刺客信条：奥德赛》里，配合角色系统和海战玩法的“传说级”装备套装与船员舰队套装甚至可以达到游戏原价的50%；而EA的《星球大战：前线2》微交易在2017年底由于微交易引起大量玩家抵制。
但这股浪潮里任天堂一直都是显得极为谨慎——他们甚至不希望自己的玩家在游戏里消费太多。《华尔街日报》报道称，任天堂担心大量的玩家消费会损害任天堂的品牌印象和好名声，于是选择放弃部分收入以免显得贪图利益。与任天堂合作开发手游《失落的龙约》厂商CyberAgent Inc也证实了这则消息：“任天堂对从单一手游产品获得大量收入不感兴趣，如果我们独立运营这款游戏，我们可能会有更多收入。”任天堂就曾要求CyberAgent修改游戏中获得稀有角色的概率，因为有玩家抱怨稀有角色的掉率太低，太氪金。
任天堂的底气可能来自于两个方面，除了主机游戏商业模式外，另一个原因可能就是谨小慎微下的财大气粗。任天堂和腾讯在经营上的一大区别在于投资。众所周知，腾讯的战略投资几乎延伸到了互联网的方方面面，而任天堂则显得极为谨慎，任天堂将自己的业务领域集中在游戏上，对于公司规模的扩大却并不关心。在岩田聪时代，任天堂最大的一次并购是2007年收购monolith游戏软件公司，并购资金也只有数亿日元，而在2008年，任天堂手中持有的现金和有家证券等现金等价物合计超过了1万亿日元。岩田聪的解释是：“游戏产业的风险很大，一次失败就可能让企业损失很多，如果没有资金保障，任天堂恐怕早已不复存在了。”
任天堂进入中国大陆的尝试已经不是第一次了，90年代中期，任天堂的Game Boy系列就曾经由香港万信有限公司代理，在内地发售，可惜不敌当时的盗版市场环境，在FC的山寨产品小霸王面前败下阵来；2003年9月，任天堂出资在中国成立了神游科技，其目的是真正的在中国代理正版的任天堂游戏，但2000年政府的主机游戏禁令方才下达三年，政策环境的恶劣令第二次任天堂入华显得举步维艰。
但不管怎么说，现在的市场环境和政策环境已经改变良多，2015年主机游戏解禁，玩家正版意识觉醒，这次的代理又有腾讯助力，任天堂在中国市场的未来犹未可知。
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