戴斌：文化和旅游，统计与数据分析咋个算？
第2499期文化产业评论
受文化和旅游部人事司委托，中国旅游研究院举办的“2019年旅游数据与旅游统计人才能力提升高级研修班”于7月2日上午在京开班。来自全国各省、自治区、直辖市文化和旅游厅（局）、新疆生产建设兵团文化体育广电和旅游局、各副省级城市文化和旅游局负责文化和旅游数据与统计相关专业人员和技术骨干近160人参加了培训。开班仪式后，戴斌院长为学员授课，主要围绕坚持数据服务决策，加强队伍建设，夯实理论基础，建立常态化数据建设工作机制，共建文化和旅游数据共同体等几个方面。以下为授课内容，以飨读者。
作者 | 戴斌（中国旅游研究院院长）
来源 | 中国旅游研究院
正文共计7051字 | 预计阅读时间20分钟
2015年数据中心成立以来，在原国家旅游局、文化和旅游部党组的统一部署和坚强领导下，在机关司室、直属单位和全系统的大力支持下，基本实现了平台、队伍、网络等基础模块和采集、生产、发布等必要环节的预期目标。数据中心各分中心、专项基地、专题实验室和观测站形成了相对稳定的工作机制，取得了明显的工作成就。从4月23日在京召开的数据建设工作会和各地汇总情况来看，文化和旅游统计研究、数据分析条线的同志们积极担当、主动作为，不断夯实旅游市场、旅游产业、文化事业、文化产业等统计基础，发布了一批咨政建言、服务产业发展和引导社情舆论的文化和旅游数据成果。地方旅游部门在统计体系改革、大数据建设与应用、统计理论研究及人才队伍建设等方面也开展了富有成效的工作。我代表中国旅游研究院，代表文化和旅游部数据中心，向所有为旅游统计理论建设和数据分析工作付出的才情、努力和坚守的同志们，致以深深的敬意！
在文化和旅游融合发展的新时代，研究院、数据中心和地方、企事业单位的统计研究和数据分析工作将面临着前所未有的历史机遇，也面临着前所未有的复杂形势和前所未有的社会责任。与新时代的要求相比，与系统、产业发展和社会期待相比，我们的工作还有很大的努力空间。下面，我就文化和旅游统计和数据分析的指导思想、目标任务和专业能力建设谈几点看法，供同志们参考。
一、指导思想：话语千言不如数据一组
旅游经济运行需要对消费、投资、就业、价格、国际收支、游客满意等指标进行定期采集、监测和分析，无论是宏观调控、行政监管，还是微观创新，都离不开相应的数据支撑。文化产业同样需要数据，而公共文化的可研分析、投资预算、服务效能评价也得靠数据说话。政府给的，是不是居民和游客所需要的？人民群众的参与感、获得感和满意意如何？不能总是说“观众纷纷点赞”“爆发式增长”“排浪式消费”这样的新闻语言和“取得良好效果”“一大、二好、三强”“提高摆位、强力推进”之类的报告体语言。
我们做决策、摸情况和评价工作，往往是话语千言，不如数据一组。我曾经说过这样一句便于理解的话：文化事业、文化产业和旅游业都是为了人民美好生活服务的，两者之间仅隔着一组大数据的距离。当前需要什么样的数据和哪些类型的数据呢？领导和同志们可能觉得数据越多越好，类型越丰富越好，最好有一个取之不竭、用之不尽的数据池。事实上，由于资金预算、人力资源、组织体系和数据技术方面的限制，这只是美好的愿望罢了。
还是坚持问题导向、急用先建的原则为好，不必追求贪大求全。从国家层面来看，三大旅游市场和产业运行监测、公共文化服务效能评价是数据建设的重点方向，也是全局的和长期的任务。冰雪旅游、避暑旅游、亲子旅游、夜间旅游、无障碍旅游等新需求数据，也是我们重点关注的对象。五一、国庆、春节等节假日的文化和旅游数据，政府重视，社会关注度也高，要求有预测、有统计、有发布。这些总量和结构性的数据生产，既要做到及时，还要做到准确，并不是件容易的事情。
数据的生产和发布，得有助于文化和旅游市场主体把握全局，看清楚未来的趋势，得有助于文化和企业的产品研发和品质提升。旅游业高质量发展越来越需要文化支撑，文化事业和文化产业也需要旅游作为传播载体。我们需要了解文化产业、文化事业的供给存量，需要了解旅游市场规模、消费结构和满意度评价，需要了两者的融合点在哪里，以及谁来融合、怎么融合？
这些数据诉求是国家需要，也是人民期待，条线同志们要从学理、学术和技术等不同层面予以回答。受大众创业万众创新的影响，市场主体发展很快，在发展理念、国际视野、资源配置等方面对政府的依赖性已经不像过去那么强了。政府又要“放管服”，如果连数据都不掌握，失去了信息优势，只剩了舞刀弄枪的执法监管，我们将如何有效指导市场主体的可持续发展？
目前，文化统计数据主要是供给侧为主，生产周期长，系统使用多；旅游统计数据主要以需求侧为主，生产周期短，社会关注度高。将来，文化统计数据也要关注需求侧，旅游统计数据也要更加重视供给侧。统计创新和大数据应用，完全有可能成为文化和旅游融合发展的新动能。进一步完善文化消费和旅游市场的统计指标体系，进一步优化数据采集、清洗、生产、合成和发布流程，进一步响应政府决策、社会评价和产业高质量发展的需要，加强非法定数据生产，是文化和旅游统计的新形势和新任务。
科学的统计工作和专业的数据分析，是掌握文化消费和旅游经济运行内在规律的基本保障。过去部门、系统和行业统计体系不健全，政府机构和专家学者只能依靠层层报送的统计数据和主观经验做判断。
在特定的历史时期，这么做有一定的作用，或者说也只能这么做，“不拍我的脑袋，拍你的脑袋啊？至少我的脑袋比你的大，知道的事情比你多”。搞市场、搞产业、建立现代治理体系，就不行了，就得有黄仁宇先生说的“数目字管理”。越是规模大、结构复杂、相互关联的“数目字”，越需要掌握现代统计学理论和大数据分析能力。现在有部分专家学者和实际工作的同志，还没有走出传统经验和习惯做法，看不起专业团队搞的大数据和统计建模。觉得折腾半天，得到的结论与经验判断差不多嘛，如果差得多呢，就想当然觉得别人错了。想当然的经验判断不一定是错的，但肯定不是全部的真相。在实际工作中，更不能再做“差不多”先生了，差之毫厘，谬之千里的错误不能一犯再犯。
也许你可以凭借多年从业经验和蛛丝马迹的市场信息，判断某个时间段出入境旅游市场和服务贸易收支是收缩还是扩张，但是没有科学的统计工具、大数据方法和政策仿真模型，是不可能知道具体幅度的。如果上级追问是汇率、利率、促销、签证、免退税等具体因素及其影响程度，估计只能瞠目结舌了。不管是宏观决策，还是微观创新，一旦进入了技术作业层面，就必须依靠严谨的统计体系和科学的数据分析。对此，我们要有高度的理论自信和专业自信，不能风来雨去就站不稳脚跟。
数据是国之公器，是文化事业、文化产业和旅游业高质量发展底层器件和关键支撑。对数据要心存敬畏，不能马马虎虎生产，不能随随便便滥用。新时期文化和旅游数据工作复杂多样，不是喊几句口号，敲锣打鼓就能实现的，还是要静下心来，扑下身子，多下几分功夫。现在高校和研究机构争相建旅游智库、建大数据中心，我不反对，但不要老想着走捷径，得扎扎实实地把基础工作做好。大数据不能代替传统统计，也不能什么都搞成全样本数据，相互校验，相互补充才是正解。统计工作和数据分析条线的同志们，务必要坚守科学生产和理性发布的底线，从严规范数据生产流程，从严要求数据发布制度。
要注意引导公众理性而非情绪化，系统而非碎片化的看待统计数据。专业机构和专业群体要有自己的主见，不能听风就是雨，被非专业的噪声牵着鼻子走。按照科学、理性、匹配、可操作的工具生产和发布的数据结果，一定能经得起时间的检验。实际工作当中，我们生产、发布、传播文化和旅游统计数据、专业领域的研究成果，要面对多元诉求群体。这些人中间有经过学术训练的博士和经济学者，有居于庙堂之高的一言九鼎者，也有高中毕业就参加工作的老同志，还有身处江湖之远的风闻言事者。有人由于对文化和旅游的定义、内涵、外延理解不清，对数据统计的标准、规则不了解，对统计数据结果认识不同，出现了少量的质疑。我们欢迎一切理性的批评和建设性的意见与建议，但是反对情绪化的表达，尤其是哗众取宠式的为批评而批评，和博眼球蹭热度的自私做法。有些问题不是统计工作者没想到，而是解决的时机或者解决的条件没有达到，有的则需要时间与各方沟通与协调，对一些问题只能暂时搁置。为此，也要向社会和公众大众普及数据生产标准和发布流程，耐心细致地做好解释、宣传和教育工作。
数据生产出来以后，还有一个言说的问题。不能因为我们是搞数据的，就不注意文采，更不能动不动往外蹦专业名词，甚至是外文术语。数据为是决策服务的，拒人于千里之外怎么行？前段时间，天文学界发布黑洞的照片，硬是将之科普成为一次公共传播事件。当年爱因斯坦和卓别林的对话很有意思，“您的喜剧全世界都看得懂，每个人都知道您”“您的相对论全世界没有几个人懂，每个人也知道您”。搞专业的机构和专业人员一定要学会与社会沟通，与公众对话，千万不能自己把自己架起来了。
加强文化和旅游统计基础理论建设，稳步推进文化和旅游数据工作的精准化水平。没有实践基础的理论是空洞的理论，没有理论指导的实践是盲目的实践。“文化+”和“旅游+”，文化统计和旅游统计，都需要理论探索和理念引领，以及扎实可靠的实践作支撑。如果文化和旅游统计的学理基础搭建不起来，只是依靠单纯的问题导向去制定标准、生产数据，时间长了，就会让我们陷于疲于应付，甚至是抱薪救火的局面。
统计调查所、数据分析所、旅游经济文化和旅游实验室、数据中心合作网络和全条线的同志们，都要树立这个意识。在实际工作中使用稳定可靠的数据来源，使用与目标相匹配的分析工具，注重交叉核验和科学研判。希望同志们主动承担起理论建设的任务，立足于特定的细分领域，从理论上把文化和旅游统计的内涵、外延、要点和过程说清楚，把大数据分析模型和应用模式说清楚，还要把统计学、计量经济学、政策仿真、大数据在文化和旅游市场中的应用模式、标准、算法说清楚，争取年内形成相应的学术成果和理论储备。
加强文化和旅游统计的政策法规研究，稳步提升文化和旅游领域依法治统、依规出数的工作基础。争取在国家统计局、文化和旅游部重新修订《旅游统计调查制度》时，加入旅游业综合贡献、游客满意度评价、公共服务效能评价等新型指标。现在文化和旅游统计还是分开进行的，旅游统计也是由数据、信息、资源、产业、监管、执法等不同司处分头生产的，是否需要一套共同的工作体系？如何共商共建共享数据？希望能够在文化和旅游部统计工作主管司室的领导下，编写、发布和推广“一体系，两手册”，即《文化和旅游统计指标体系》《文化和旅游统计工作手册》和《文化和旅游综合贡献测算手册》，构建共同认可的专业话语体系。研究大数据科学算法，从市场规模、旅游消费、旅游经济贡献、专项市场特征等方面对全局性指标进行量化处理。面对越来越多元的数据需求，要从需求侧入手，兼顾供给侧，定期、经常性地对文化消费和旅游市场情况进行监测和分析。
加强文化和旅游统计的平台建设和技术革新，持续提升数据生产的及时性、有效性和专业性。目旅游统计核算体系以《旅游统计调查制度》为依据，以抽样调查和企业报表为主体，以综合测算为补充。每年旅游统计公报的数据来源，是通过统计局的国内旅游抽样调查、移民局的入出境基础数据综合测算，形成旅游市场数据；通过旅游特征企业报表获得的基础数据，通过旅游卫星账户（TSA）和投入产出法（I-O），测算旅游综合贡献。
近年来，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与合作伙伴一起，研制了基于手机信令大数据挖掘的特定算法，通过接入中国电信和银联商务等涉旅大数据，及时测算和分析专项旅游市场规模和特征，填补了传统旅游统计体系的空白。我们还建设了新媒体数据监测与采集平台、旅游数据采集与监测系统网络，取得了一项国家专利和十四项计算机软件著作权登记证书，形成了以自主调查平台数据为支撑的旅游统计和数据分析体系，基本能够支撑季度性的旅游经济运行分析和领导交办的专项工作。
加强文化和旅游统计的人才培养工作，不断夯实数据分析工作的人力资源基础。科学有效的统计数据不可能靠投机取巧、穿靴戴帽、贴标研发忽悠出来，必须依靠优秀人才和专业团队以钉钉子的精神，凭实力实现的。我们做文化和旅游数据建设工作，不仅要注重技术攻坚，更要注重培养专业人才，提升文化和旅游领域的统计和数据分析人才队伍建设。专业人才就要具备专业能力，不能做一知半解的“野狐禅”，也不做大而概知的“猢狲脸”，要做真正的专家学者，要成为本领域的行家里手。人才培养可能采取外部引进、内部培养、业务外包等多种方式，但是从研究院过去十年的人才培养经验来看，真正靠得住、用得上的人才还是需要自己培养。
让年轻的专业人才在实践中强化理论素养，在应用中增强专业能力，而不是只会纸上谈兵的赵括和失了街亭的马谡。文化和旅游数据理论建设、分析和应用，特别是专题研究的文本撰写，不能仅仅依靠个人的智慧和才情，而是要靠集体研讨、集体智慧和集体的经验，得手把手的培养年轻人。没有数据基础，做不了实践和应用研究，年轻人成长不起来。没有专业的人才和强有力的专业人才团队，“景观之上是生活”“旅游目的地是主客共享的美好生活空间”“既要美丽风景，也要美好生活”等等创新观点，也不会被提出，更不会产生重大的社会影响力。
当前文化和旅游数据建设有好大喜功的倾向，领导要政绩、商家要业绩，什么都要大干快上，都是“一万年太久，只争朝夕”，很容易让一线的同志们失去定力。文化和旅游统计工作和数据建设先做什么、后做什么、以及怎么做，要建立一套稳定的、常态化数据建设工作机制，不能想一出就是一出。研究院（数据中心）根据部党组的统一要求，立足文化和旅游行业发展面临的重点、难点和热点问题，按照月度、季度、年度推进文化旅游经济运行监测、三大市场运行分析、假日旅游统计、旅游服务质量等常态化研究工作。围绕游客消费意愿、企业家经营信心、旅游市场服务质量、旅游产业发展景气等指标，建立了十余年的连续数据，也建立了面向机关各司室的旅游大数据APP，连续出版双月刊的内部刊物《中国旅游大数据》。尽管如此，我还是觉得基础不够扎实，不敢言轻言新领域、新平台和新成果。
高校和研究机构是数据中心合作网络建设可以依靠的力量，但是决不能一包了之。学者和知识分子若心浮气躁，数据来源、数据生产过程都无法经得起严格推敲，弄几台电脑，挂个显示屏，放个DEMO，就敢叫文化和旅游大数据中心、智慧文旅实验室什么的，甚至还加上中国、国际之类的前缀。拙诚胜于机巧，文化和旅游数据的建设没有捷径，应坚持问题导向，踏踏实实做好旅游数据基础建设、平台搭建和长期跟踪，做经得起考验的研究，把论文写在祖国的大地上，把数据建设务实地应用到文化事业、文化产业和旅游业的发展中。
以人民群众和市场主体关心的小问题入手，为缓解新时代文化和旅游市场主要矛盾提供数据支撑。抗美援朝五次战役后，毛主席定下了新的战略，不求一次歼敌一个师、一个团，就是一个连、一个排、一个班地打，“零敲牛皮糖”，最终逼得美国不得不在板门店签了停战协议。文化旅游融合研究和数据建设要关注游客、企业和基层关心的小问题，通过自驾游、避暑旅游、冰雪旅游、家庭旅游、夜间旅游、海上丝绸之路旅游、旅游扶贫等领域进行持续跟踪和数据监测，建立的专项数据库发布系列数据报告，培育和引领旅游新业态健康发展。
在文化和旅游融合领域，研究院（数据中心）依托上海创图设立了公共文化和休闲联合实验室，今年我们还与大业漫奇妙建立了亲子文旅实验室，小不小啊？小到几乎可以忽视。可是全国有多少学龄前儿童，哪个不关心下一代呢？所以这个切入口又很大。很多省委、市委的领导直接要的，也是要从小处着眼和入手。重视这样的小数据，深入挖掘持续研究，聚少成多，最终就会成大数据，取得大效果。我们更可以从微观层面入手，建立自主掌握的数据来源，哪怕把一个村子旅游统计问题搞清楚，把指标建立起来，再辅以公开的宏观数据，就能够把很多问题说清楚了。我始终认为，从小切口、小数据入手，构建文化和旅游融合的话语支撑点，稳步扩大战果。
我们要坚持与旅游市场共同体和旅游学术共同体同行，在同行中服务，在服务中引领。在服务国家和政府的过程中，旅游统计条线的同志们要有专业意识，更要家国情怀。没有这个修养，遇到困难就要自视清高和自卑低微的两个极端摇摆。要时刻提醒自己：统计工作要为党组决策服务，数据建设要为市场主体服务。我们要研判企业的商业模式是否为“善”，是否顺应时代发展需要，是否遵循党和国家发展的大政方针，是否满足人们对美好生活的向往。对于“善”的企业，就敢于、善于用我们的专业身份为他们站台。
市场主体也是文化和旅游重要的统计对象和数据来源，我们已与携程等九家企业成立联合实验室，开展数据交流、合作发布数据和专题报告。任何企业的数据都是局部样本的数据，不可能代替政府部门的公共数据。获取多维度的数据之后，必须根据统计学、经济学等理论基础，对数据进行清洗，搭建科学合理的模型框架进行分析，去粗取精，去伪存真，防止片面、局部的数据误导产业发展。
自2017年开始，数据中心经过对提出申请的单位进行调研审核，并报部领导批准，共设立了27家数据合作单位。包括福州、长春、重庆、山东、湖北、河南6个分中心，中卫、呼伦贝尔2个基地，携程、中国电信、银联商务、马蜂窝、景域集团、远海国际集团、北京大数据研究院、上海创图、精彩旅图9个联合实验室，以及阿尔山、巴马、千岛湖、淅川、延川、梁家河、沂南、麻阳、江湾、漠河等10家观测站和若干家观察员单位。数据中心本部和合作网络成员单位主要负责人都是专业人士，做的是党和国家在文化和旅游领域的基础支撑工作，要正确看待个人的功名利碌，为建设时代所需要的数据共同体而努力奋斗。
习近平总书记说，“我将无我，为了人民”。只要依法统计，科学生产，数据成果就站得住脚，党和政府就用得上。只要持续加强体系建设和人才培养，数据工作就经得起历史的检验，产业和社会就会满意。只要真心付出我们的才情、努力和坚守，无问西东，数据条线的同志们就无愧于时代，无愧于人民。
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