「文创月饼」是病，还是命？
第2572期文化产业评论
全世界没有哪种食品像月饼这样，会在短期大规模迅速生产而又大量“抛弃”的。新环境下，月饼早已超脱出食品的范畴，成为人情社会中的硬通货。颜值、价格等各种话题成为品牌商跨界的理由，“文创月饼”真值得推广还是华而不实的营销呢？企业是盲目跟风还是真有文化？
作者｜赵荣进
来源｜文化产业评论
正文共计2910字 | 预计阅读时间8分钟
中秋来临之际，最好的互联网广告可能都在朋友圈里。“月饼品鉴” “月饼颜值”“月饼礼盒” 等关键词频繁出现，不知道的还以为腾讯、百度、网易等互联网公司都集体进军月饼行业了，但也不得不说，这真是一波性价比极高的企业文化形象推广。
△ 图源36氪
中秋佳节，讲究的是团圆。家人团聚、亲友互道祝福都少不了通过月饼来传情达意，参与这场“销售大战”的不仅仅包括传统的餐饮业、食品业，跨界品牌商们也都在费尽心机想要分一杯羹。自2017年故宫文创推出飞天茅台月饼以来，跨界做月饼成为各行各业的新风尚。从故宫到颐和园，从星巴克到喜茶，就连刚刚横扫票房的吒儿也悄然加入文创月饼的行列。
但是一块小小的月饼如何才能做出新意呢？近些年来，不少商家也嗅出了食物与文化情怀跨界融合的商机，极力在“文创月饼“上下足功夫。
品牌跨界势如破竹，新旧品牌争先恐后
近年来，中国传统文化越来越倍受关注，端午，中秋等传统中国佳节自然也成为各大品牌抢占市场的机会，各种IP、跨界满天飞。市面上各大月饼礼盒已让人眼花缭乱，与过去过度包装不同，现在的月饼越来越追求文化和创新。
首先是传统品牌阵营，纷纷“借壳重来”推出了联名款。如北京稻香村×故宫、百草味×颐和园、良品铺子×敦煌博物馆、功德林×朵云轩……与往年相比，今年发力品牌跨界的月饼企业显著增多。
△《2019月评品牌口碑研究报告发布》
同时，天猫国潮今年还联合了稻香村、杏花楼、知味观、广州酒家等9大月饼老字号，带来了摩登中秋专场，并邀请多位法国奢侈品设计师将这九个品牌的月饼礼盒打造成奢品风包，围绕中秋月圆衍生出九个主题，将传统美学、老字号品牌，以新时代的年轻价值主张和个性方式重新演绎。
首先来看故宫博物院，可谓是文创界“大前辈”，这个快600岁的国民IP，这几年一直逆生长疯狂俘获年轻人的心，秒抢光的文创产品屡见不鲜。故宫旗下朕的心意旗舰店共推出古绣圆盒、浮雕锦盒、锦绣花瓶以及承平芳盒四组礼盒，可谓是古色古香。
颐和园与广州陶陶居推出联名款文创月饼礼盒——颐和一盒。灵感源于颐和园乐寿堂内的粤绣百鸟朝凤屏风，寓意吉祥和谐的幸福生活愿景。
老牌月饼品牌美心联名迪士尼推出了卡通月饼礼盒。其中一款是与迪士尼联名推出的“迪士尼公主音乐城堡礼盒装”,包装以迪士尼公主城堡的造型为设计元素,打造成一个双层旋转音乐盒,配乐还是今年火爆全球的电影《阿拉丁》主题曲。
今年的星巴克月饼，造型也很别致。一款手包和丝巾，另外附赠一盒月饼礼券。这样的搭配，加上1380元的售价，让月饼反而变成了配角，手包倒是成为了顾客下单的主要原因。
更值得关注的是，在淘宝某旗舰店中，“哪吒月饼”表情包礼盒包括三个蛋黄月饼和一瓶豆豉酱，礼盒中哪吒邀请敖丙参加生日宴的请柬摇身一变，成了中秋请柬，象征两人友谊的毽子也在礼盒里。
还有些看起来“一本正经”的博物馆，也先后推出了“接地气”的月饼。比如四川广汉三星堆博物馆自2014年起每年推出三星堆青铜面具月饼，将文物与月饼巧妙结合。还有龙城泸县花卉冰皮甜点“如花如锦”。成都博物馆将著名的“石犀”文物，做成了软萌可爱的“石犀”月饼。不仅中秋档期，全年其他时间也依然在售，成为了颇受游客欢迎的伴手礼。
这些博物馆的文创月饼不仅在于增收，更重要的是，越来越多的藏品被做成了文创月饼，拉近了文物与游客的距离。穿越千年的文物，让许多青少年游客生出了更多的亲近感。以上跨界案例都烘托了月饼市场对消费者的重要性。
文创月饼火在你来我往的社交属性
根据中商产业研究院《2018年中国月饼行业市场发展前景研究报告》显示，2015年—2017年，月饼市场的年均复合增长率达到9.4%，未来5年，我国月饼市场规模年均增速会保持在8%左右。到2022年，月饼市场规模将突破200亿。
京东大数据显示，2018年中秋节前期月饼礼盒销量增幅较高，达到上年同期的3.1倍，月饼（非礼盒装）达到2.1倍，月饼礼券达到1.6倍。《2017年月饼口碑大数据报告》显示，月饼消费中80后约占50%，90后占24%，近8成。80、90 后已过渡为主流消费人群。
同时，月饼销售的线下渠道一直在萎缩，而线上渠道则在快速扩张。稻香村集团提供的行业数据显示，国内月饼品牌线上销售占比每年都在上升。线上消费者一般偏好包装新奇、话题性强的文创型月饼礼盒。
以上数据表明了众多厂商扑进来抢夺流量的原因，当主流消费群早已不满足于吃月饼本身，而是其附带的最大话题性时，作为人情硬通货，月饼“社交货币”的属性就会得到集中加强，其互相周转和流动性也自然很大，对品牌的“面子工程”可谓效果颇佳。
△网友社交讨论
今年相继出现的大IP跨界合作，使月饼经济被挖掘得更加彻底。市面上那些有网红特质的品牌，主要是希望通过月饼的载体，让整个品牌在消费者的日常场景中多次出现，强化品牌认知，但是有多大效果，还需要看品牌自身的运作。
但不难发现的是，这些新思路都有一个共同的出发点，月饼的消费人群变了，需求也变了，产品也要有新玩法。因此，不仅是在朋友圈，微博、KOL传播、趣味H5甚至是短视频平台，正成为“顾客注意力争夺战”的新一轮战场。
“捧月饼”背后的机遇与担忧
酒香也怕巷子深。在这个信息爆炸的时代，仅仅拥有好的产品并不够，如何通过有效的营销将产品最大程度推向市场，这是其他老字号品牌需要一直学习的地方。月饼市场的这些新趋势，对老字号月饼品牌来说，其实既是挑战，又是机会。
类似年轻人“社交货币”的新派月饼，给中小品牌弯道超车留出了新的机会点。当年轻人开始进入月饼制造和消费的主场，当文创月饼和新派月饼全面进入爆发式增长，也许新的机遇正在涌现。
不过，在为文创月饼们的外观和创意点赞的同时，部分月饼的惊人价格也引发争议。比如故宫锦盒，一盒共有6块月饼，售价却为388元，眼下促销，到手价298元，仍然相当于近50元一块月饼。广西博物馆推出“骆越风韵系列”月饼价格更加惊人，最高的一款“鼓声朗月”，礼盒做成了广西著名的铜鼓造型，8只月饼开价598元。
月饼中注入文化基因，既可以传承传统文化，又能增加月饼的附加值，的确一举两得。但舆论质疑声音也时常在耳边。究其原因，主要还是担忧文创月饼走上过度包装的老路。从而忽略核心本质，向同质化的道路走去。那么，即使月饼是个流量池，也迟早会被过度消耗好感度，使月饼淡化本有的情感载体，失去食品文创的竞争力。
结语
综上，各类文创月饼的跨界营销，增强了中秋市场热烈的气氛，也给更多品牌打开了走向市场的多重思路，这是文创产业和传统产业融合的创新尝试。当然，那些急着入局文创月饼的企业，也应该想想，自己是盲目跟风还是真有文化可做，如果是前者，那么蹭热度似的“企业文化”则不一定会站的牢靠，月饼好吃，可不能“贪吃”。
最后，祝大家中秋节快乐！
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