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花样百出的音乐综艺“出圈记”

为你精选的 文化产业评论 2021-07-16
第2612期文化产业评论
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从《我是歌手》《蒙面唱将猜猜猜》《天赐的荣耀》等歌手竞技类,到《即刻电音》《国风美少年》《中国有嘻哈》等垂直音乐主题,再到《这!就是原创》《我是唱作人》《乐队的夏天》将目光聚焦在原创小众音乐上,音乐综艺从未停止在类型和模式上的创新突破。然而并非每种音乐类型都有广泛的基础受众,在此情况下,如何将综艺自身以及相关的音乐推向大众,就成为了音乐综艺们的共同目标。


推荐 | 张菁芮
撰文 | 张菁芮
编辑 | 张卓婷

正文共计3104字 | 预计阅读时间9分钟

音乐综艺如何打造爆款?
 
从综艺传播层面来看,音乐媒体评论员耳帝在其文章《如今的选秀/音乐综艺如何才能“出圈”?》中道出了自己的观点。他认为,就音乐综艺与选秀节目来说,要出圈必须得打通三个层面的受众:

一是最基本的普通大众层面,要有广泛的群众基础与观看量,但仅有这一点还远不够;

二是要有专业粉丝组织的参与,这些分工明确、体系完善如微型社会般具有专业化打投能力的群体,它有着带领吃瓜群众真正参与并投入进一档节目的经验,加深群众的入戏程度,生出掌控感,与节目产生层次的黏合与互动,同时也成为节目内容的一部分;

三是节目要有能引发关于阶层、文化、性别等社会层面的争议与探讨,这样才有媒体与意见领袖跟进、讨论与争吵,扩散到更广泛的社会层面。当这三者聚拢在一起,才能最终引爆一档综艺的能量喷发。

其中,第一点与第三点兼具是很难的,它需要让节目在外观上通俗易懂,富有娱乐性;同时在娱乐性的下面,要有以小见大的属性,以及大智若愚的观感,如果这两点能幸运兼容,那么这两者还可以进一步相互激发,从更广阔的民众关注中挖掘出更多议题,以及在铺天盖地的媒体资源中吸引到更多受众,《创造101》与《中国有嘻哈》这三点全部做到了,因此也成功出圈。


而针对音乐综艺是如何将原本小众的音乐元素推向大众的问题,文章《王源毛不易花式打歌,原创音乐“出圈”记》以《我是唱作人》为例,给出了答案。与其他音乐类别综艺不同,《我是唱作人》不管是在赛制设置还是大众评审部分,都在尝试拉近唱作人以及原创音乐与大众市场的距离。

此外,节目还着力挖掘音乐背后故事,给唱作人重立人设,来让原创歌曲在如今神曲频出的市场中脱颖而出。节目组用不会作曲的徐徐若枫来强调了“人人可原创”的概念;通过《学猫叫》原创小峰峰与汤姆猫的故事,把《学猫叫》打造成了一首为爱猫谱写的温暖歌曲;依靠诺尔曼《吉祥三宝》中女儿原型的身份,为她的作品带来了更多的关注。

对于原创音乐人来说,如何在作品出圈后保持有效产出,并且扩大节目外的受众群,是一个巨大的挑战。对此,《我是唱作人》把筹码压在了明星唱作人的召集上。每位歌手在参赛前必须准备好七首未发表的原创音乐作品,难度不亚于制作一张新专辑。虽然门槛更高,但却也更容易通过明星自有的粉丝基础和较为成熟作品增持热度。反过来,有了对节目的关注,受众自然会对整个唱作人生态和原创音乐市场品质更加重视。
 
文化产业评论(ID:whcypl)的过往文章《音乐综艺布局独立音乐:火了音乐还是火了综艺?》也把目光投向了一档专门针对独立音乐的音综《即刻电音》,首先,文章分析指出了音乐综艺布局小众音乐市场的原因:作为一种圈层文化,长期以来小众音乐大都针对特定受众进行传播,而综艺节目作为一种主流的节目形态开始走出流行音乐文化圈,这体现了音乐综艺对独立音乐不断扩大的受众市场的觊觎,也是综艺节目的差异化需求。


此外,文章也阐述了这档音综的运营模式:通过邀请张艺兴、大张伟、尚雯婕三位知名明星创造话题效应,将流量引向小众音乐;通过后期剪辑营造戏剧冲突,创造“freestyle”等话题效应;对小众音乐的价值观进行重新包装,用普世价值将其包裹起来。这与《我是唱作人》有异曲同工之妙,说明让小众音乐出圈,价值观上的“接地气”是不可或缺的条件。

而一些音综则致力于通过跨界的方式打破圈层壁垒,吸引更多的受众。文章《音乐综艺如何打破圈层壁垒?“篮球大唱片”这么做》给出了音综“出圈”的典例——腾讯体育推出的《篮球大唱片》通过真人秀节目的模式,展现歌手与明星寻找篮球灵感和全民共创篮球主题曲的过程,打造一场运动与潮音的篮球派对。

制作方邀请了与篮球有着或多或少的关联的明星参与,兼顾了话题和流量。在综艺结束之后,诞生了三首篮球主题曲,不但能够持续吸引粉丝和篮球爱好者关注,更为篮球世界杯的后续上线带来长期关注,让篮球和音乐真正融合在一起。


在《篮球大唱片》项目中,腾讯体育联合腾讯视频以强大的明星阵容和综艺化制作手段,成功将FIBA和篮球两个天然IP的价值放大,形成了综艺和EP唱片两个有形产品和平台品牌口碑的无形增值,完成了超级IP的矩阵衍生。同时,基于腾讯体育在内容播出、赛事运营、内容制造等多方面优势,通过跨界综艺、EP唱片等内容形态,创造新的消费场景,扩大受众群体,延展出更多有价值的内容。

综艺之于音乐,究竟是助力,还是利用?
 
文章《音乐综艺布局独立音乐:火了音乐还是火了综艺?》在回顾了《即刻电音》的传播路径之后,提出了“真正被推广的究竟是节目本身还是独立音乐?”的问题。文章从辩证的角度,提出音乐综艺确实让更多人注意到了独立音乐,但另一方面,大多数人关注的是综艺节目创造出的“娱乐性”,综艺运营模式下,最大的受益者还是综艺节目本身。如果独立音乐在推广的过程当中被娱乐化,甚至走向商业化或者向主流话语权妥协,失去了独特的艺术本质,就难以走得长远。


而文章《音乐综艺层出不穷,是否改变了音乐圈?则聚焦于一场关于探讨“破壁、出圈”话题的论坛,其中,《明日之子》制片人邱越认为,音乐节目越来越多,不单是为了表现个人的音乐属性和音乐能力,更多是希望能讲一个大故事。这个故事要符合当下行业真正的痛点,也是可以直击心底,触达到心灵的底层的。找到音乐以外更多人性和社会层面,希望能够更大范围激起年轻观众产生共鸣。对于音乐和综艺的关系,邱越认为节目需要好的音乐人和好的作品给自己添砖加瓦,音乐节目可以宣传音乐人好的作品和坚持的理想。

摩登天空创始人沈黎晖认为,综艺的任务就是出圈,因为出圈意味着瞬间的流量。其实综艺对更多用户的教育意义更大,小孩看一个综艺可能就买了一把吉他,爱上了音乐。而综艺和音乐公司各有各的分工,综艺负责出圈,音乐公司便负责扩圈,大家分工不一样。
 
音乐的推广,不能只靠综艺的火爆
 
在《沈黎晖:玩音乐别老想着出圈,扩圈才是重要的 |专访》中,详细阐述了沈黎晖这一思想。在沈黎晖看来,音乐破圈更像是“一下的事儿”,于整个行业而言,破圈带来的热度也是相对短期的,而且流量来得也快,去得也快,在此之下音乐人很难保持原有的初心。想要提升整个行业的广度和深度,更为重要的是“扩圈”,可以把消费者的体验、消费都拉进来,当扩圈到一定程度,做综艺节目的也发现了这个圈子,向其靠拢,两个拥有大流量的圈子合到一起就创作出新事物来。所以“扩圈”和“破圈”是两个概念,做法不一样、付出不一样、风险也不一样。相较于“破圈”,扩圈的回报是长期才能见效的,不能投机取巧,而是要一砖一瓦地构建起来。

△摩登天空CEO沈黎晖
 
结语
 
综艺和音乐的结合,就像是品牌联名,二者之间是借力和相互促进的关系,而不是依赖与被依赖的关系。音乐综艺纵然可以通过各种手段来扩大知名度、推广音乐,但是音乐产业还需保持自身的独立性,才能走得坚实、走得长久。

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