其他
独家深度：疫情触发游戏爆棚，一文看懂凛冬下的游戏产业
而从产业增长的角度上看，去年的游戏产业增长速度依然缓慢，从2014年以来，游戏产业的增长率便从38%的增长率逐年降低，2018年更是因版号冻结半年，行业陷入停滞，增长数据达到了自1999年以来的最低点（5%），即使在国家机构调整，重新开放版号审核，产品上市恢复正常后，增长率依然低迷。 从数据上看，游戏产业增长缓慢的显性原因是各个主流市场增长减缓甚至负增长，尤其是客户端游戏、网页游戏。另一个原因是市场供给在去年版号恢复后依然较低。2019年累计仅有1570款游戏通过审批获得了版号，其中，国产游戏获批1385款，进口游戏（含海外IP改编）共计185款，国产游戏占比88.2%、进口游戏占比11.8%。
游戏版号是游戏进入市场的通行证，在现在的国内市场政策规定下，版号甚至被认为是游戏企业的“战备资源”，版号数量基本代表了中国游戏市场的产品数量。2016年5月原国家新闻广播电视总局发布《关于移动游戏出版服务管理的通知》之后，基本上国内主流游戏市场都必须经过版号审核后才可上架，随后2016年、2017年两年的游戏版号审核数量分别达到了4051款和9370款，即使是版号冻结半年的2018年，版号过审数量也有2064款。 我们可以与国际游戏最大的PC游戏平台Steam做一个对比，2018年Steam上的游戏总数已经超过了3万个，大约有9800个新游戏在Steam上发售，2017年大约是6700个。而2017年中国游戏市场总体供给便几近赶上全世界的PC游戏供给——一个国家的游戏供给量直追全球一个细分市场的供给量，产能高的惊人。 在2018年8月的《综合防控儿童青少年近视实施方案》中国家新闻出版总署提出要实施网络游戏总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量，探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间。因此，从产品供给的角度上，2019年的游戏产品供给或许如中宣部出版局副局长冯士新表示的“基本满足企业正常发展需求”，但低于往年水平。 客观而言，2016年至2018年年初的游戏产品供给虽然数量可观，但是整体上质量是有很多问题的。“不涉及政治、军事、民族、宗教等题材内容，且无故事情节或者情节简单的消除类、跑酷类、飞行类、棋牌类、解谜类、体育类、音乐舞蹈类等休闲益智国产移动游戏”在版号申请中得到了很大便利，尤其彼时地方棋牌游戏爆火的市场情况下，2017年的9000多款游戏中，超过3000款游戏供给均为棋牌游戏。 毋庸置疑，棋牌游戏中不乏精品力作的存在，但这种产能过剩现象带来的弊端很多，首先是地方棋牌游戏市场在推广和运营过程出现了大量的涉赌问题；其次，这种供给在某种程度上阻碍了游戏产品的创新，使产品同质化和换皮的现象更为集中；再次，这类产品占用了大量的行政资源和力量。 更重要的是，从供给侧改革、去产能的角度上看，这种控制版号审批从而控制游戏市场总量的做法是为了促进精品的出现。正如冯士新在2019年游戏产业年会发言上指出： “下一步需要加强和改进宏观调控，加大对优秀产品的支持力度，对内容玩法高度重复或相似的题材进行有效调控，坚决遏制过剩供给，淘汰不良供给，引导企业牢固树立精品意识，推动行业加快向高质量发展转变。希望广大游戏企业精确定位方向、精心打磨产品、力戒浮躁风气，用好每一个版号资源，做一款是一款、做一款精一款。要紧紧扭住深化供给侧结构性改革这条主线，坚持差异化、品牌化发展路子，努力提高原创能力，开发更多具有自主知识产权的优质产品。” 从产品创新的角度上，纵览2019年游戏产业全年的供给情况，游戏产业为我们带来的惊喜大多集中在了以下三点：
类型游戏的拓展：二次元游戏（例如鹰角网络的《明日方舟》）、电子竞技、女性游戏等； 新品类的创新：例如自走棋玩法虽然火热，但也未能像2017年时出现的“吃鸡”游戏一般引爆市场； 互动影视作品的诞生：类似《隐形守护者》这样的互动影视作品虽然也让诸如爱奇艺、哔哩哔哩开展了一系列的新尝试，但截止目前也没有更多后起之秀出现。
从版号冻结的2018年开始，“不出海就没出路”的声音就络绎不绝。诸如《刺激战场》（《和平精英》海外版）、《Arena of Valor》（《王者荣耀》海外版）、《荒野行动》海外版、《剑与远征》等游戏在东南亚、日本、近东等地区的成绩令人称赞。根据游戏工委的数据，在海外地区收入中，美国的收入占比达到 30.9%，日本的收入占比达到 22.4%，韩国收入占比为 14.3%，三个地区合计占比达到 67.5%。而值得一提的是，这三个国家在过去很长一段时间中，是国内游戏市场进口的主要输入国。 总而言之，2019年中国游戏产业在总量控制、提倡精品的去产能背景下，游戏产业供给正在经历着艰难的“倒春寒”。我们不能否认5G云游戏等新技术在未来可能对行业发展带来的技术红利，但就目前而言，云游戏等数字技术是否推动技术革新进而促进产业组织形式、传播形式的变革犹未可知。
由于中国互联网络信息中心（CNNIC）很大程度上是按照互联网用户总数量与用户行为之间的关系进行估算，早年的网游用户数据是以互联网用户总数*网游使用率进行估算，因此文化产业评论（ID:whcypl）认为，该数据在衡量游戏玩家行为上具有一定的参考性。按照该报告，截止到2019年6年中国互联网人口总量达到了8.54亿，增长率为3%；网游用户数量4.94亿，增长率为9%；网游使用率为57.8，增长下降了1个百分点。
移动互联网用户总数为8.47亿，增长率为4%；移动游戏用户规模为4.68亿，增长率为2%；移动游戏使用率为55.2%，增长率减少了2个百分点。移动游戏在2012年前后可谓拉动游戏人口最强的力量，但最近几年同样陷入到增长低谷，甚至要低于整体移动互联网用户的增速。
虽然半数的互联网用户会玩游戏，但这个使用率和其他网络娱乐相比依然有差距——同期，网络音乐的使用率为69.1%，网络视频的使用率高达为88.8%，尤其是短视频的使用率为75.8%。用户被其他娱乐方式分流的现象严重。
如果按照游戏工委给出的数据，游戏产业主要细分市场的用户疲敝更为严重。2019年，移动游戏玩家总量为6.2亿，增长率为3%，仅高出整体玩家增长率1个百分点；而客户端游戏和网页游戏的用户增长速度则双双跌入负值：客户端游戏玩家数量为1.42亿，增长率为-5%；网页游戏玩家数量为1.9亿，增长率跌至-14%。 消费端增长疲软原因除了其他娱乐形式分流外，更重要的原因是依然是供给端的乏力。客户端游戏在去年全年仅有65款PC客户端游戏获得版号，端游市场经历了移动游戏的冲击和用户分流，以及用户结构在年龄、职业等变化后，已陷入苦战，再加上本身客户端游戏研发的成本巨大，在2015年时便用户数曾出现过负增长，最近四年的增长一直不乐观；至于网页游戏，创新能力差、产品供给精品缺乏的情况已是顽疾，且供给状况极其萎靡，全年仅有20款。 虽然消费市场的盘子没有变化，但总的来说，游戏产业的消费特征出现了两大值得注意的变化。第一，玩家特征和用户结构特征出现了变化，这个变化带来了部分类型市场（或新型业态）的繁荣；第二，玩家的消费文化在变化，这一变化促进了游戏产业品质精品化、创新化的内在要求。 玩家特征和用户结构的变化：从年龄和性别上，游戏产业的用户结构已经基本上发生根本的变化。从年龄上，站在2020年的档口上，90后、00后等互联网原住民已经成为了游戏产业的消费主力，尤其是00后的消费习惯，这为二次元游戏这一亚文化的兴起奠定了基础，也为电子竞技构建了基础。从性别上，女性用户的增加为女性游戏市场打开了另一片天地。 消费文化的变化：笔者认为这是去年整个游戏产业最有价值的变化。整体上，在2017年之后，《绝地求生：大逃杀》游戏将Steam平台拉入普通玩家视野；国内主机游戏市场稳步发展；游戏直播对国际大作、国产创新的成熟宣传；机核、触乐、篝火营地等国内游戏媒体的成熟后，国内游戏玩家消费文化和舆论环境对游戏产业精品化、创新化的呼声和需要越来越强。 从消费需要的角度上，得益于国际游戏厂商的跨平台分化趋势和Steam、Wegame、EPIC Games等游戏平台在华运转顺利的情况下，中国玩家接触国际大作的机会越来越多，游戏主播们和游戏媒体的宣传也让今年很多精品之作在玩家传播甚广。在2015年，国内游戏玩家社群中对诸如《战神》《黑暗之魂》等作品的讨论远远不及现在。玩家消费文化在国际范围的视野拓展已经在催促国内供给向着精品、创新的方向变化。一方面国内厂商积极引进国外厂商入华，例如腾讯携手任天堂；另一方面国内的创新作品也在不断得到玩家的认可，例如《隐形守护者》《疑案追声》等作品。 与此同时，游戏消费群体的区隔也逐渐固化和加深。游戏玩家们形成了各自的圈层、社群。某一消费群体或许对该游戏与该游戏厂商的认可度和品牌忠诚度很高，圈层和社群内部更是形成了特有的话语形式，比如层出不穷的“梗”。要想“破圈”或“入圈”成本很高。游戏玩家的需求逐渐细化，游戏研发者或许需要更为精准的产品定位、对市场竞品更为深入的研究，才可能打入玩家群体构建形成的壁垒之中。 从消费能力和习惯的角度上，得益于国民收入的提升、知识产权保护意识的提高，国内玩家的游戏消费能力整体提升，消费意愿较为理性，对盗版、抄袭、换皮等游戏产业乱象的耐受也越来越低。诸如米哈游《原神》事件等现象，在一定程度上反应了这一趋势。
值得一提的是，过去十年乃至二十年游戏产业快速增长的表现便是平台细分市场对市场总体的拉动能力，因此中国游戏产业发展呈现出一定的阶段性、递进性和周期性：2000年至2010年，游戏市场主力为客户端游戏，2010年至2013年为网页游戏，2013年至今为移动游戏。递进性主要在于前一个阶段的主流市场力量尚未退减的同时，新主流市场便逐步攀升。这种递进性在2012年至2015年达到顶峰：端游市场存量强劲，页游市场方兴未艾，手游市场迅猛发展。 如果深入到各个阶段，我们可以发现，这种递进性依靠某种技术及硬件设备平台在大众中普及为前提的，这也形成了大阶段之中的小周期：客户端游戏在2011年之后，由于PC电脑的消费环境限制、宽带互联网人口的增长平缓后，达到了平台期，网页游戏紧随其后；移动游戏在吃尽移动互联网人口红利后，也在2016年开始进入平台期。 而这种周期性便可以描述为在成熟的技术带来了新的游戏平台，新的游戏平台带来了新的游戏内容和游戏体验，进而带来新的游戏人口，形成新的游戏细分市场，与之前的细分市场相互促进。当这一游戏人口红利殆尽，或者更新的成熟技术带来的市场冲击后，旧的细分市场开始没落。 因此，在游戏产业各个主流市场纷纷进入平台期，游戏产业整体开始进入存量市场后，发掘新的细分市场、采用新技术跟进新的消费级硬件和平台的尝试便未曾停下，甚至在某种程度上变成了一种焦虑。2016年前后的VR游戏乃至随后出现的AR游戏、2018年的区块链游戏到最近一年屡见不鲜的5G云游戏，都是这种尝试的产物。 这种尝试其实在某种程度上“发掘更多游戏人口”，扩大消费群体的逻辑产物。家用互联网和PC电脑带来了一批在家里、在网吧玩网游的玩家，端游玩家的进入繁荣了这一市场；移动互联网和手机的普及带来了任何地方玩游戏的任何人，将游戏人口拓展到了一个极限，繁荣了移动游戏市场。而VR游戏则期冀于将“所有人拉入到虚拟世界”，5G云游戏则期冀于“让所有游戏在所有设备上游玩”，愿望很美好。这种尝试如若成功，便是“开天辟地”的成功，因此对新技术抱有期冀是好事，但是风险和不确定性很大。 从产品的角度看，如果平台细分市场拉动了游戏人口，那么真正将细分市场带动爆发的，可能是类型市场——尤其是主流市场玩法、内容、商业模式的创新。这种阶段性更为复杂：端游时代早期的《传奇》《魔兽世界》《梦幻西游》为代表的MMOGRPG游戏；中期的《刀塔》《英雄联盟》为代表的MOBA游戏；移动游戏早期的《我叫MT》《刀塔传奇》的卡牌游戏；中期的《王者荣耀》为代表的移动MOBA游戏；现在的《和平精英》为代表的“吃鸡游戏”。这种阶段性的逻辑是某一个头部产品带来的玩法形成市场主流，进而带动平台细分市场的爆发式增长。 当然，这种现象带来的是产品同质化、市场结构不平衡等弊端，但是反之，在平台细分市场和消费群体拓展疲软期，与新技术空窗期的时代下，类型游戏的拓展可能会带来更多的惊喜。针对不同消费群体的不同需求进行创新的业态尝试成为了近年来游戏产业的方向——例如电子竞技和二次元游戏。更重要的是，在这种市场趋势下，玩法和品类创新可能更值得探索，不管是去年的自走棋玩法为代表的机制创新，或是《明日方舟》为代表的部分创新，或是电子竞技在商业模式上的探索。 而平台技术创新、组织创新（商业模式创新）、玩法机制创新等等，都是为了摆脱平台期，以寻求新增长点的途径。
主题阅读
推荐阅读