第2714期文化产业评论
景区关停，酒店歇业……新型冠状病毒引发的肺炎疫情无疑成为影响今年旅游产业的最大“黑天鹅”。针对当下文旅产业的“严冬”时刻，我国著名旅游经济和管理专家，旅游、酒店研究专家魏小安发文讨论全国的旅游应对策略，其聚焦于基本问题、政策扶持、发展对策三大板块，涵盖财政、发改、货币、税务、社会、开放六大政策领域，最终落足于宏观布局、企业应对、地方突围三方视野，为文旅产业打赢这一大战“疫”提供了宝贵的建议。
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2020年春节，新型冠状病毒感染肺炎疫情，发作猛烈，现在正是扩散之时。在这个时候讨论旅游应对，有点没心没肺。但这又是横在全国文旅行业面前的一道坎，事关生死，不得不说。
几个基本问题
第一，疫情会持续多长时间？谁也不敢说，谁也说不准。最可以对应的，就是2003年的非典。那个时期，我是全过程的参与者。当时，国家旅游局成立了一个“非典影响旅游的研究小组”，一个司出一个人，我当组长。每天要汇总全国情况，给国务院上报。3天要做一个分析，供领导参考。其间也争取了一些政策，一是财政部企业司拿出5亿补贴旅游企业，二是协调税务总局免营业税，三是协调国家计委争取建设资金，尤其是解决景区的最后一公里。总体来看，旅游是重灾区，但是反弹很快，并没有影响太长时间，直接影响3个月，后续影响3个月。现在看，世界卫生组织刚刚宣布，新型冠状病毒感染肺炎构成了全球突发卫生事件，比非典还上了一个台阶。也只有等待中央领导小组宣布疫情结束才能够真正追求复苏。
第二，影响有多严重？一场疫情相当于一场战争，而且不是局部战争，是全面战争。自然是各行各业全国各地的全面影响，程度可能有所不同，但是都严重。现象天天在眼前，无须多说。到疫情后期，各级政府都会采取支持政策，那时不应普惠，也应当是区别之策，尤其是要奖励疫情期间表现突出的企业。
第三，旅游是重灾区，已成定论。2019年，中国旅游业总收入6.5万亿元，平均一天178亿元。停滞一天，就是这样的损失。也就是说，危机已来。但旅游是一个领域，影响对于各类企业不同，应对之策也有不同，不能笼笼统统论。首先是收入，基本没有了；然后是支出，各有不同。其中，一是旅行社行业，损失最显著，尤其是中小旅行社。一方面是要退团退款，另一方面，已经付给供应商的钱无法追索。可以看到的是大把的中小旅行社歇业甚至破产。二是酒店行业，资产规模大，在岗员工多，财务负担重。还有一批酒店冲在抗疫情的第一线，成为指定接待隔离者或医务工作者的饭店。三是景区，全面关闭，也就意味着全面停业，但是涉及到庞大的财务费用和人工成本，只能熬。四是文化项目，一部分是事业单位，靠财政拨款，虽然困难，但还没有危机。而市场性的民营项目，则面临着租金、人员等各类费用压力。五是民宿企业，都是小微企业，以前是玩情怀，现在只剩下自己和自己玩了。六是大活动，适逢春节前夕，各地都准备了大把的庙会、灯会等活动，费用也基本上是政府、企业、零售商三三开，现在都打了水漂。七是线上旅行服务企业，巨无霸式的OTA姿态颇高，中小线上专业服务商咬牙坚持。餐饮企业就不用说了，全面崩溃，餐馆开始卖菜了。
第四，冲击、危机与转折。由于旅游涉及面广，综合性强，任何一个因素的变化都有可能对旅游造成冲击，一次恶性事件影响一个地方，一个灾害影响局部，也有的是一个因素的变化，如金融市场的影响。危机则是全局性的程度严重的，此次就是危机。梳理一下，中国旅游发展四十年了，我们已经经历了七次冲击，三次危机，一是1989年，二是2003年，三是2020年。1989年，世界普遍认为，中国旅游需要5年时间才能恢复，我们当时的分析是两年，最后是一年半恢复。2003年，普遍的看法是两年恢复，实际上就是半年。充分反映了旅游的敏感性，也反映了旅游的韧性。下一步，形成路径依赖，一怕国内各地的自我封闭，二怕世界对中国封锁。客观来看，危机最重要的功能是调整结构，强制性的清理僵尸企业。
△流行性传染病对旅游行业的全面影响
第五，关于复苏，复苏只是喘过一口气。复苏之后，第一波必然是反弹性消费狂潮，街上馆子随便吃，大好风光任我游。第二波则是恢复性市场增长，第三波是正常性发展提升。其中，最重要的是质量和效益。
从发展基础来说，第一，有大国优势，一些我们原来觉得是负担的因素，现在成为促进因素。有些事物也在转化过程之中，还有极大的潜在需求，尤其是农村这一块，如果我们把它启动起来了，或者说能够有所变化，那我们很多危机就会过去。看欧洲，二十年以前什么样现在还什么样，可是在中国这二十年之内翻天覆地，所以他们想干有些事情没有多大的余地，这就是我们大国的优势。第二是经济成长，总体来说我国还处在向上的发展周期之中，这和现在经济发达国家是一个根本性的不同，他们是平稳发展，我们这些年来始终在一个向上的周期之中。第三是现在的供给已经相应完善，尤其是从旅游的角度来说，原来我们说缺这个缺那个，有各种短线制约，现在总体来看旅游的供给已经完善了，这种供给完善就会形成一个态势，在低谷滑行的时期，我们更多的是质量竞争。第四是我们积累了相当的经验，我们知道到低谷时期会发生什么样的现象，应该怎么办。最后是需求，实际上客观来说还是存在的，但是需求在不断的变化，所以这是我们下一步发展的基础，也是我们比喻严冬和阳春的基础。
完整解释，危机孕育转机，转机产生商机，大概是如下五个方面。第一是优结构，这里更重要的是研究产品分工和市场分工，如果一次低谷能够使我们的产品体系和市场体系更加完善，更加成熟，这个低谷的罪我们就没有白受，所以最重要的是市场总体结构的优化问题。第二是低成本，在这种情况之下建设成本会下降，比如说以前钢材很贵，现在的钢材下降到以前的一半，就意味着我们的建设成本会大幅度的下降，同样，相应的运营成本也会下降，这里包括材料成本、人工成本、管理成本、信息成本等，一系列的成本都会下降。从企业购并的角度来说，现在也是低成本购并的时机，这意味着我们一些有实力的旅游企业现在可以考虑主动出击。第三是高收益，按理来说市场需求下滑，恶性竞争产生，怎么可能有高收益呢？即使在这种时候也会有高收益，一是一些高端需求仍然会存在，高端需求对价格是不敏感的，对质量是最敏感的，所以这样高端需求的存在就使我们相当一部分高端产品成本下降了，但是收益并不下降，形成一个高收益的状况。二是从大众需求而言，这是成本效益的比较问题，做好了照样可以形成相应的经营利润，这是一个高收益的概念。三是资本运营，资本运营的时机即将产生，这时候如果有这种眼光有这种魄力，也有这种实力，实际上这就是所谓超级的好时机，所以同样，在经济低谷的时候也会形成高收益的局面。第四是占领市场，这个时候会有相当一批企业抓住低谷这个时机，提高市场占有率和知名度。第五是蓄后劲，迎接高潮、创新产品。从产业的角度来说，高潮时期调整增量，低潮时期调整存量，平缓时期以增量促存量。前几年是高潮时期，大量新的项目进入市场，主要是调整增量，增量的调整过程使中国的旅游发展水平上了一个新的台阶，现在开始，进入低潮时期，这个时期最主要的是调整存量，这样即涉及一个企业内部如何调整存量，也涉及我们产业存量调整问题。疫情后期，政策问题会上升为主要问题，国民经济的发展是根本，各行各业都会争取，部门的协调才是抓手，要看文旅部门如何努力。非典时期，北京是疫情中心，所有人都感同身受，旅游争取政策反而容易一点。这次，北京不是疫情中心，争取的难度肯定会加大。政策又是一个系统工程，需要形成系列。第一是财政政策。现在财政分灶吃饭，中央财政大概只能支持中国旅游集团和华侨城集团两家央企。但是难点在地方，通过财政转移支付，戴帽下达，支持重点旅游企业，也是一种创新。第二是发改政策。发改部门的资金，主要用于基本建设，这次也应当主要解决“最后一公里”的问题。其中，一是项目收尾工程，结束即可投产，形成供给能力。二是景区交通的一公里工程，也是为了尽快形成能力。三是信息工程，提高便利化智能化水平。这就需要企业提前准备，抓住时机。第三是货币政策。无非就是降低利率，延缓还贷时间，增加支持能力。简单说，有还贷能力就有钱，有市场前景就有还贷能力，需要一对一的谈判。第四是税务政策。旅游企业涉及的税务和费用高达50项左右，“头税轻，二税重，三费四费无底洞”。分税制之下，又分中央税地方税和共享税，也需要具体问题具体分析。第五是社会政策。主要涉及员工工资、五险一金、保险等。一般来说，危机时期减薪是必然，共度时艰，但又会涉及到这个法那个法。如果我们的法规不是促进企业发展，而是逼着企业破产，那就不是良法。第六是开放政策。坚持改革开放，是中国发展四十年的根本国策。同理，复苏之后的开放，仍然是绝不动摇。应当看到，这场疫情，对于世界旅游业的影响也是巨大的，作为世界第一位的国内旅游市场，世界第二位的出境旅游市场，世界第四位的入境旅游市场，中国旅游举足轻重。一是树立新的安全形象，二是继续促进入出境的便利化，扩大落地签证和免签证范围，降低签证费。三是加强领事保护，保障中国公民的海外权益。四是可以把中国驻外的文化参赞改为文化旅游参赞，实现文旅的海外融合，扩大中国文旅的国际影响力。在旅游方面，严格的说我们没有更多的宏观对策可言，实际上是跟着中央大政策走，现在货币手段普遍应用，对旅游也会有所影响，财政手段特殊应用，这里旅游应该争出自己的一点东西来。第三是其它手段重点使用，由于旅游的综合性，我们可以创造一些其它的手段。一是设立中国旅游发展基金。这就是财政手段特殊运用，其中一是帮助旅游企业，度过难关，增强后劲。按照商业化运营方式，整合各个方面的资源，雪中送炭。此事已经酝酿很长时间，可以在特殊时期特殊推动。另一方面，是中央财政拿一笔钱，专门扶植我们的企业走出去，到海外去抄底，海外金融是无底洞，抄不了；资源又都是国家战略性的，各个国家都非常敏感，也抄不了；可是旅游出去抄的是服务的底，服务经济各个国家都欢迎，因为资金来了，必然要用他的人就业，所以实际上是抄底的好时机，这样就会借助这个时机培育中国旅游的跨国集团，中国要建设世界旅游强国，没有真正的旅游跨国集团，强国就谈不上，少一条腿，所以应该设立中国旅游开放基金，扶植我们的一批企业走出去。二是建立中小企业扶持基金。应该是各级地方财政来做这个事，因为旅游解决了大量的就业问题，要想稳定就业、保持就业，中小企业扶持基金这些作用都是有的。在非典的时候，我们当时就采取了一些这样的方式，比如在非典的时期，旅游局把旅行社保证金退给旅行社，旅行社保证金应当成为一个动态的管理手段，而不能变成一个硬性的东西，该退的时候退，该收的时候收，这个事情并不复杂。所以从部门来说，能采取的手段无非也就是这点，但是这些事就需要做，地方如果说能够形成一个中小旅游企业的扶持基金，实际上就稳定了当地的就业，至于怎么扶持是另外一回事。比如西班牙就有这样一个情况，西班牙太阳海岸季节性很强，一到冬天酒店关门，员工阶段性的下岗，员工下岗心里觉得不痛快，天天喝酒闹事，后来饭店协会就提出，因为员工下岗政府也要拿补贴，索性把这些补贴给企业，到冬天的时候不关门，用最低的价格经营，所以就采取了这样一个方式，这样到冬天到西班牙太阳海岸的客源总体转换了，英国、法国、德国的老年人，一到冬天就过来了，在这里住三个月，他们来了自然有消费，而且他们来了可以保持员工继续在岗，员工在岗不在岗的精神状态就完全不同，同样是政府补贴，原来补贴给员工，现在补贴给企业，企业也活了，员工也起来了，像类似这样的事我们都需要研究。三是持续开拓国际旅游市场。虽然市场需求下滑，但是我们仍然需要持续开拓。中国的旅游现在在世界上来比，还有一个巨大的优势，就是价格优势，只不过原来我们的价格优势基本上都被国外的旅行商在中国截流了，很多商务旅游不算，商务旅游对中国很熟悉了，一般的观光团到中国落了地才发现中国的地面价格很便宜。中国现在还有巨大的价格优势，这种价格优势也是我们在国际市场竞争的一个利器，之所以我们有这样的价格优势，不光是我们劳动力便宜的问题，中国的酒店现在基本上没有经过炒作。比如香港的酒店都经过炒作，一个酒店一个亿投资建设的，过了一年转让，两个亿出去了，又过了一年又转让，四个亿出去了，所以他们在四个亿的基础上运营这个酒店，他的房价就不能低，低了就撑不下来。我们基本上还是在初始的基础上运营我们的酒店，所以很多国外的酒店过不下去的时候，我们觉得过的很好，这就是一个本质性的区别，这也是我们明年的一大优势。旅行社更是如此，旅行社抵御风险的能力最强，所以我们继续开拓国际旅游市场的余地是有的。四是积极支持衍生产业发展。不能简单的把旅游只看作旅行社、饭店、景区，这只是小旅游的概念，围绕着大旅游，会有一系列衍生产业。几年来，跨界投资旅游势头很猛，这些企业虽然有实力，也有困难，宏观对策必须包括这一块，以培育长远发展能力。一是总体而言，企业对应也是高潮调整增量，低谷调整存量。二是收缩存量，收缩存量面临着两种情况，一种情况比如景区，现在建设的差不多了，要加快建设，如果把工程拖长了，市场低谷形成了，客源又没有，还得不断的往里边扔钱，这就麻烦了；另一种情况是现在只是构想，只是方案，还没有开始，现在就不要动，除非用自己的钱，用自己的钱是好的建设时机，因为什么价格都低，如果不用自己的钱，用银行的钱减缓，等到市场形势比较好一点的时候，那时候有余地来做这些事情，这是收缩增量。三是稳定存量，稳定存量就是要过冬。中国已经是一个供过于求的国家，所以我们原来的很多操作方式现在都可以调整，比如我们原来要有大的库存，因为不知道什么时候缺什么东西，光库存就不得了，占压资金、占压空间，现在要稳定存量、减少库存，这是很自然的。四是要控制成本，人员、物料、资金这些方面的成本都需要挖掘，这就需要我们各个旅游企业上上下下来挖钱，来研究我们怎么挖掘成本。即使从价格竞争的角度来说，成本挖掘的好，削价的余地就大，成本挖掘不好，削价的余地就小，但是这里又涉及到质量问题，所以挖掘成本不能以牺牲品质为代价，长期的保持低价优质，这是绝不可能的，质量是需要成本的，所以就需要把这些东西仔细研究安排好。五是开拓市场，要更进一步的细分市场、挖掘需求。这里的潜力总是有的，实际上这些年以来，我们各类旅游企业在开拓市场方面已经花了很大功夫，也积累了丰富的经验。六是要研究竞争策略，竞争策略无非是以下三种情况，我们前两次危机时期都发生了这样的情况：一是恶性削价竞争，结果市场形势恢复以后，整个酒店的市场形象已经破坏了，恢复以后往上一涨价，客户就跑了，刚刚慢慢涨到位，新的市场冲击又来了，所以恶性削价竞争最终造成的结果是一蹶不振。比如1989年以后，北京的中国大饭店，当时是北京房价最高的，180美元每晚，670间客房的酒店，最惨的时候一天只有7个客人，很多人就劝酒店的老总，说要削价，老总就说我们削到多少，削到一百美元，顶多从7个客人增加到70个客人，没有太大的意义，就坚持不削价挺到底，结果市场形势一恢复，中国大饭店在北京市场上就是领袖形象，就形成了客人以住中国大饭店为荣，中国大饭店以客人为荣，这样一个良性互动的局面，当时中国大饭店客人在排队等房，旁边也是五星级饭店，空着没人去住，就是这样一个状况。可是多数饭店采取的都是削价策略，削价是可以的，但是不能恶性削价，恶性削价就意味着客源往下一降再降，饭店原来所有的心血基本上叫白花了。第二种方式是巩固，在这个时候挺住，这时候是很不容易的，所以需要采取一系列的措施，当时有的饭店也采取这样的方式，比如饭店有400间客房，停200间，开200间，这也是一种巩固方式，甚至停300间开100间，这也是一种方式，这就是一种巩固，当然巩固方式很多，每个企业各自的情况不同。第三是调整，在这个时候更新改造，反正也没有客源，等到市场形势恢复的时候，就可以以一个新的形象出现在市场上。比如SARS期间，一些小饭馆都在改造，SARS过了以后，这些小饭馆都升级了。七是对整个行业而言，优胜劣汰结构优化。即使在正常状态之下，每年倒闭几百家旅行社也是正常的，只不过旅行社倒闭不转人，这些人都是精英，换个牌子继续干。酒店的资产转换也逐步成为常态，以前是倒闭不转向，换来换去还是酒店，现在则是随着城市化的发展，新业态的转向成为主流。市场经济，起起落落，几家欢乐几家愁，在危机时期格外突出。八是需要集约经营、勤俭持家。勤俭持家有勤俭持家的方式，不能以牺牲客人的利益为代价，但是我们可以研究一些其它方式，比如绿色酒店的方式，绿色酒店的方式大体上启迪成本下降30%，能源成本下降10%，这都是很大的数，因为是创建绿色酒店、倡导绿色消费，客人就没话可说，要没有绿色酒店这个牌子，客人就会认为你在侵犯他的权益，所以勤俭持家有多种方式，我们都需要研究。九是现金为王、细水长流，在这个时候，怎么把握现金流，酒店也好，旅行社也好，其债权债务关系都需要尽快理清，否则的话从账面上看企业不错，但是债权一大把，收不回来，债务一大堆，没人还你的账，日子就过不下去了，再大的企业也怕现金流断，只要现金流一断，这个企业就撑不下去了。无论是美国的安然，包括雷曼兄弟公司实际上都是这个问题，所以在这个时候把住现金，把这盘账好好的盘一盘，这是重中之重。十要人才延续、保存后劲，往往在这个时候也是人员容易流动的时候，但是要看怎么流动，这里的核心是要保持骨干队伍的健全，一般员工流动没有关系。酒店这个行业流动性本来就很高，旅行社流动性也不算太低，一般员工的流动都不重要，重要的是能不能保持骨干队伍，骨干队伍保住了，就保住了后劲，就保住将来发展的余地。十一是品牌企业、品质产品，越是在低谷时期，越是要创造品牌，越是要保持品质，这是一个共识，但是怎么保持品牌、保持品质，就太难了，这又涉及到还要压缩成本，还要开拓市场，还要使骨干队伍稳定，等于是在这里边选择一个最难的点，但是这个点如果不突破，这个企业基本上就看不到希望，所以经常在这个时候，大家觉得过冬只要能熬下来就可以，其实不能光考虑现在熬下来，必须要对应将来的发展。十二是争取支持、抓住核心，这个时候也要争取各个相关部门的支持，争取政府的支持。一是保住了我们的企业，旅游企业就保住了消费，刺激消费是扩大消费的基础。二是保住了这些企业，就保住了员工的就业，这是政府现在最关心的两件事。所以抓住这个核心，争取一些政策，包括争取我们主管部门的支持，争取业主的支持，老板的支持，这些都需要做。最后是发展创新、迎接高潮，不是说在低谷时期我们就无所作为、无所事事，越是在这个时期越需要我们来研究，这个时候是对我们的经营的最大的考验，也是我们未来发展最大的考验，也是对我们操作团队最大的考验，在这时候我们咬住牙一定会过来，在这个时候大家的心态乱了，队伍乱了，操作乱了，整个秩序乱了，这属于自乱阵角。培育新型的旅游产业，就要跳出旅游谈旅游，跳出城市看城市，跳出项目论项目，按照后工业化的视角，挖掘前工业化的资源，形成超工业化的产品，对应变化中的市场。我们如果把旅游的功能地位放大一点说，实际上旅游是覆盖一、二、三产业的，旅游是即涉及生活，又涉及生产的，第一产业要转化提高附加值，第二产业优化，第三产业强化，通过旅游达到促进这三化，依托旅游市场的优势，创造新兴产业体系，按照新型的方式创造，比如湖泊产业、温泉产业、会展产业、文化产业、创益产业、活动产业、生态产业、娱乐产业、体育产业、农林牧渔业、温泉产业等，这些产业说起来和我们的景区、旅行社、饭店好像都不大着边，但是客观来看这是紧密联系在一起的。我们讲大旅游就是要培育一系列这种新的产业，这种新的产业培育起来了，现在的传统产业也容易盘活，也在开拓新的发展领域，创造新的发展商机。从地方来说，这些产业的培育就使旅游的功能最大化，使旅游的地位不断提高。首先需要进一步的完善产业体系，这里需要研究衔接产业环，完善和整合。比如商务旅游，一个商务旅游需要十个环节，这十个环节都完整，才能把旅游做到位，只强调商务酒店就不行，虽然商务酒店非常好，其它很差就不行，整个商务水平是木桶原理，以你的短板来决定你的水平，所以这就叫衔接产业环。再比如搞高尔夫球场，就必须要有飞机来配置，否则的话远程的客人就来不了，就发展不起来。第二是延长产业链，从我们传统的旅游产业的上下游来延长。第三是扩大产业面，扩大产业面就是上文所述的一系列新型的旅游产业，形成一个横向发展的格局。最后要形成产业群，不但要研究旅游的直接需求，我们对应市场对应客源，也要研究中间需求和衍生需求，这一系列的需求，尤其是中间需求和衍生需求越来越重要了，但是我们到现在为止，对这个看的还不是很清楚。十年以前我们就提过发展旅游装备工业体系，但是到现在发展不起来。比如我们现在滑雪所有的用具基本上都是进口的，国内现在已经有五百多个滑雪场了。再比如说索道，现在我们的索道基本上也都是进口的，如果这些东西由于旅游市场的需求刺激了这种中间需求，很自然这就起来了。可是从休闲的角度来说就不同，我们现在衍生产业的发展还是不错的，比如休闲服装、休闲食品，各种休闲娱乐的用具等等，都是中国生产的，而且还向世界出口，由此就会构成这样的产业群。在低谷时期大家都郁闷，在郁闷的时候快乐就会变成主导性的追求，所以要追求快乐，就要适应玩的心态、研究玩的学问、建设玩的项目、开拓玩的市场、培育玩的氛围、追求玩的艺术、丰富玩的功能、创新玩的产品、创造玩的文化、谋求玩的财富；要追求快乐，我们旅游的从业人员自己就要快乐，我们自己就要学会这十个玩。就眼前来说，该上班了，信心比什么都重要。但是需要开展线上办公。一是好好总结，反思过去，如何补短板。二是追求创新，先创意，倡导全员思考，研发新产品，内容为王。三是保骨干，关键时期发挥关键作用，才是骨干，这种时候也没有多数人流动，动了也找不到工作。个人也是如此，隔离期间多读书，多研究，多储备，多健身，疫情之后大展身手。文化产业顶尖大号“文化产业评论”，在业内具有广泛和举足轻重的影响力，得到了全国文化产业从中央到地方，政府、企业、机构、精英从业者的高度关注与大力支持，是国家部委、各地市、各文化企业掌握文化产业发展及科学决策的重要参考。点击下方“阅读原文”加入「文化产业研习社」，获得更多专业优质内容！