第2726期文化产业评论
只听过《没有情人的情人节》，却从没体验过“没有约会的情人节”，疫情之下，万千情侣只能遥遥相望，更惨的则是各类与情人节相关的线下娱乐产业，均受到前所未有的打击。然而，在这样的严峻考验下，竟然也出现了一些亮眼的操作，直播卖婚房、在线云约会、预售冲销量……他们到底能不能成功突围呢？
作者｜夏盼
编辑｜蒋玉荣
来源｜文化产业评论
正文共计4006字｜预计阅读时间11分钟
今年的情人节正值疫情传播的高峰期，此前一个月里，餐饮、影视、购物等线下行业均已严重受挫，发展到现在，就连情侣们都只能在各个平台云秀恩爱了。更有台湾专家半开玩笑的称，情侣带着口罩亲吻，以为很安全，其实大家都不安分，只防住了嘴巴，却没防住身体。此次病毒来势汹汹，即便是处于热恋期的情侣们也不敢太过放肆，只能纷纷玩起同城“疫”地恋，这对诸多线下娱乐产业造成了直接影响。截止当前，虽说外卖照送，快递也已经全面恢复，但从各大城市战战兢兢的防御姿态来看，就算有人敢卖花，也没有人敢收了。更何况，情人节礼物本来就有很高的时效性，有些在乎纪念意义的情侣甚至还希望快递能在2月14日正好送达，而现在的情况则是快递运力严重不足，无论是针对女性受众的钻石、口红、花束等，还是针对男性受众的键盘、手表等，厂商们都很难准时将礼物送到客户手中。不过，中华大地永远是人才辈出，即便是在如此极端的限制下，仍然有不少充满创意的线上营销方案，在抗争着无情的病毒。人际交往是人类的一项基础需求，哪怕是在足不出户的疫情期间也是如此，于是也就催生了各类云社交项目，细说起来，这些项目玩法可真是五花八门、无所不包。比如阿里巴巴旗下的语音弹幕产品鲸鸣App就推出了一个云表白的功能，情侣们可以通过语音弹幕的形式合唱经典情歌，或者亲身扮演影视剧中的经典桥段，完成专属于二人的独家作品。自从疫情爆发后关店至今的夜店，也为情人节的云娱乐项目挖空了心思，不少夜店在各大直播平台开设了直播间，通过直播打碟的形式和观众一起云蹦迪，尽管气氛没有现场那么happy，但也算是为疫情期间的文化娱乐提供了一些调剂，增加了一些鲜艳的色彩。与此同时，情侣们自己也想了很多办法来云约会，比如来自北京的赵欣就曾对媒体记者表示，自己和男友现在每天都在云约会，吃饭的时候就打开微信视频，体验就好像是面对面吃饭一样，或者是找一些两个人都喜欢的电影一起点开同步观看。只可惜，目前大部分视频网站，诸如腾讯、优酷、爱奇艺等并没有“异地一起看”的功能，异地情侣如果想体验同时同步的云影院，难度不小。其实这一方面的需求也是一直有的，知乎上就曾有用户提问“有没有异地情侣同步看电影的APP”，单这一个问题的浏览量就高达100万。其实，能实现这个功能的方法有很多种，但大多以浏览器插件形式辅助进行，这些方法使用门槛较高，而且稳定性也不太好，而能实现此功能的独立APP也几乎为零，看来这一领域有待发掘。除了情侣之外，单身群体也是一个不容忽视的用户池，单身狗们虽然不能云约会，但是可以云搭讪，只不过历年以来的情人节活动都直接忽视掉了他们。以2019年中国热门约会交友APP排行来看，探探排名第一，陌陌紧随其后，此类平台的单身用户比例很高，但是在今年的情人节却没有大动作。相比于已经有恋爱谈的情侣们来说，单身贵族们云交往的需求欲望会更大，这方面也是可以挖掘的，我们不妨看看过去的类似案例，比如英国的Tesco商超，这家店对单身男女的照顾简直贴心。事情是这样的，当时Tesco安排了一个节目，但凡在本超市购物者，结账的时候都会有一群心理分析师通过客户购物篮里的东西分析其性格喜好，得到所有人的性格结果之后，再找出最匹配的男女组合。你以为仅仅是这样吗？不，贴心的Tesco超市还给这些成功配对的男女提供了再次见面的机会，他们第二次见面时就可以一起愉快的购物聊天了，不仅对超市的销量起到了帮助，而且最后还发现，这种方式的成功率比在夜店都高。虽然这是一个线下商店的营销方案，但是以目前的情况来说，完全可以依样画葫芦的用到电商网站上，通过对客户购物习惯的分析，做专门的线上配对玩法，如淘宝、京东等平台，配合自身已有的直播渠道，大可以打造一出模拟约会的好戏。而且在大数据分析的支持下，甚至连心理咨询的费用都可以省掉。除了搞拉郎配以外，一些性别垂直度较高的产业，也可以借助此次疫情的特殊状况，好好拉升一下自己在单身狗用户们心里的地位。比如直男属性超高的体育社区虎扑，在本次情人节中就策划了一次名为“虎扑篮球情话”的专场活动。“情话”两个字虽然看起来是给情侣准备的，但实际上这次活动是完全针对直男的，“假如你是球星，会对女生怎样说情话？”这是直男才会讨论的话题，以单身和非单身都可以参与的方式，成功覆盖了整个用户群，对用户的活跃度是一次很好的调动。本次疫情影响的重灾区无疑是情人节最传统最大头的消费项目——鲜花，但即便是鲜花行业，各家也在积极想办法应对疫情影响。以花巴士APP为例，这家平台商很明白疫情的影响状况，负责人李珊珊曾对媒体表示，保守估计疫情对鲜花市场的影响会持续3个月以上，严重一点看可能会达到半年以上。不过尽管形式严峻，但花巴士仍然打算做在线直播，把鲜花生产基地的现状展示给观众看。他们的计划是，虽然受到这次疫情的影响不能正常送礼，但疫情恢复之后，很可能会有一波补偿性的反弹消费，恋人们出于补偿心理，或将给另一半补上未曾送出的礼物。另外，中国除了会过2月14日的西方情人节以外，还会过中华民族特有的七夕，按日子算今年的七夕是阳历8月25号，距离今年还有大半年的时间，如果到时候疫情过去了，对鲜花销售而言，是一个利好消息。而直播的目的则是让观众可以看到鲜花自然生长的过程，这样既能让花农们通过直播赚取打赏费，也能带来一些线上预定订单，可谓一举两得。换句话说，花巴士的做法其实就是在消费未来，同样的操作并不鲜见，以前就有过类似的案例，而且还是非常传统的银行业。2015年的情人节，光大银行曾推出过一项名为“爱情存单”的存款服务，当时的文案是这么写的：创意的确是绝妙，当时也得到了很大的曝光度，从营销角度来说是成功的，但是本质上涉及到了银行业的高压线“高息揽储”，所以其后就被遏制叫停了，今年的情人节中各大银行也都没有再尝试这种操作。固然是有违规风险，但这个思路对其他行业来说还是很有参考价值的，比如以社交平台为例，可以推出“未来情话”活动，现在说出对另一半的爱情谜语，明年同一时间另一半就能看到，或者推出未来补偿式礼物，用延时送达+打折优惠的方案吸引用户购买，依靠缓慢恢复的快递业，也可以做到延时不延期。打从疫情一开始，房地产行业就已经在尝试线上卖房了，房天下的直播专区就是从这段时间起开始带货的，只不过这个“货”有点大……一开始，直播卖房的效果并不太好，毕竟看房买房是一件很难云处理的事，即便是视频租房都可能上当受骗，更遑论视频买房了，消费者脆弱的信任感比以前更难建立。根据每日财经新闻的报道显示，就目前为止，仅上海区域每天就要开十几个看房直播，虽然不乏看热闹的观众，但是严重缺少成交量，这期间上海市通过线上直播成交的购房订单仅一个。于是乎，房企们又上线了“改良版直播卖房”操作，具体方式就是学电商网站做无理由退款，不同的是，这些开发商把退款期限都放得很长，比如碧桂园、阳光城、新力地产等等，退房期限在30-60天或者90-180天不等。这个思路铺开以后，销售成绩的确有了一定的改观，仅仅3天时间，上海市直播购房订单就又增加了一例，虽然跟以往的线下成交数比起来还是差太远，但是与此前的成绩相比已经是个进步了。到如今情人节，开发商们自然也是不能闲着，房天下直播专区又上线了“情人节心选婚房”活动，目前成交数尚不可知，但思路还是很有创意的。往年的情人节，走在风口的无一不是与恋爱强相关的产品，比如服装、饰品、鲜花等等，而那些与情爱无关的产品就只能在一边干瞪眼了，想蹭也蹭不上去。不过今年情况有些不同，由于疫情的影响，除了传统的男女之爱以外，商家们还发展出了对社会特有的“大爱”概念，他们是怎么利用这份大爱做宣传的呢？奢侈品牌Tiffany今年的情人节文案是“爱，不会间断”；内衣品牌Wolford的则是“风雨彩虹，用爱重启”；GUCCI的口号最“高尚”，他们写道：“爱无为，爱无谓”，这些口号的共同点是比较空洞，可以理解为情爱，也可以理解为对所有人的爱。当然，这些都属于入驻中国的外来品牌，对我国市场所拟定的宣传思路不是很对路，反观国内企业，在这方面就接地气得多了。酷我音乐在今天发布了一则名为“来一场最特殊的表白”的情人节文案，完全避开了男女情爱主题，剑锋直指奋战在武汉一线的疫情防护工作人员，并表达了对人民英雄们的敬意。回顾酷我音乐往年情人节的宣传，无非就是把新版本取名为情人节专版而已，相比之下，今年的线上营销思路明显更有格调一些。这类宣传大爱的主题虽然跟情人节不太搭边，但好处就是可以一直用到疫情结束。总体来看，今年的情人节少了很多传统操作，比如杜蕾斯、冈本年年都有风骚文案，今年两家都一言不发，还有鲜花行业常见的炫富式操作也不再有了，手表、项链等实体礼物更是没能集中爆发。但是，情人节却也多了很多意想不到的别样操作，像直播婚房、宅家情话以及云约会这些项目，都是各大企业在疫情之下的奋进之举。同时文化产业评论（ID：whcypl）也注意到，今年的线上产业，诸如游戏、影视、小说等等互联网传统项目却并没有很多亮眼的操作，大多只是在延续去年的套路，和线下产业一样，这些线上的文化企业在思路上可能也受到了消极影响，笔者在此希望，疫情可以早日结束，阴影能尽快散去，还大家一个积极向上的市场环境！
文化产业顶尖大号“文化产业评论”，在业内具有广泛和举足轻重的影响力，得到了全国文化产业从中央到地方，政府、企业、机构、精英从业者的高度关注与大力支持，是国家部委、各地市、各文化企业掌握文化产业发展及科学决策的重要参考。点击下方“阅读原文”加入「文化产业研习社」，获得更多专业优质内容！