戴斌：2023年春节旅游市场数据解读及全年展望
第3771期文化产业评论
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作者 | 戴斌（中国旅游研究院院长）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）
2023年春节是新冠肺炎“乙类乙管”政策实施后第一个公众假期，疫情积压的探亲访友、旅游过年、民俗体验、避寒和冰雪等出游需求集中释放，出游规模、消费结构、服务质量和市场主体获得感等指标如和煦的阳光洒满旅游的大地，奠定了全年旅游经济“高开稳增，持续回暖”的市场基础，“开门红”成为各地总结报告的关键词。2020年以来最好的春节过去了，万物重生的春天到来了！
春节前夕，习近平总书记通过视频连线亲切看望慰问基层干部群众，在中共中央国务院主办的春节团拜会上，向全国各族人民致以新春的美好祝福，城乡居民在浓浓的家国情怀和欢乐祥和的氛围中开启了春节之旅。据文化和旅游部官网消息，2023年春节假日七天，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年春节假日同期的88.6%。实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增加30.0%，恢复至2019年春节假日同期的73.1%。从春节假期七天的出游人次和旅游消费的日环比数据来看，前三天稳步增长，第三天达到峰值，之后小幅回落，节后错峰出行，已经是正常年份春节假日旅游市场的正常节奏。
假日期间，游客平均出游距离206.9公里，同比增长57.0%，恢复到正常年份的76%；目的地平均游憩半径11.2公里，同比增长34.4%，较元旦假期有了明显增长，恢复到正常年份的75%。各地接待游客中，省外游客占比29.3%，外市游客占比36.9%。数据表明，中远程市场开始领跑假日旅游经济。加上大量返乡探亲旅游者的本地休闲消费，拉升了旅游收入高于出游人数7个百分点的增幅，有力推动了春节假日旅游市场规模、消费结构、质量和效益向疫情之前常态化的全面回调。
三年以来，出境旅游首次进入假日旅游市场的监测范围和公众视野。文化和旅游部于节前发出通知，泰国、印尼、菲律宾、匈牙利、肯尼亚等二十个国家成为首批恢复出境旅游业务的海外目的地国家。尽管旅行社和在线旅行商还需要一定时间的作业准备期，但是中外航空、移民、领事、签证和旅游部门的积极互动，还是让部分国家和地区享受了第一波红利。澳门特别行政区平均每天5万名入境游客，近六成来自内地。香港特别行政区派出高级别的旅游业界代表团访澳，释放了欢迎内地游客访港的积极信号。泰国、印尼、菲律宾政府高官在机场迎接中国游客，以及中国游客的乐享休闲、购物和美食的消息在网上刷屏，世界主流媒体和旅游业界也给予了积极回应和正面评价。在新的一年里，会有更多的游客走出国门在这颗蓝色星球的每一块土地上自由地行走，也会有更多的入境游客来体验美好中国。从今天开始，我们谈及节假日、季度和全年旅游市场，将不再仅限于国内了，而是像正常年份那样包括国内、入境和出境三大市场。
值得关注的是，旅游市场主体获得感在春节期间明显回升，并上调全年预期和投资信心。中国旅游研究院专项调查显示，2023年春节假日期间18.2%的旅游企业营收恢复到2019年同期8成以上，恢复到6-8成的企业占比49.1%，恢复到4-6成的有28.3%，仅有4.4%的企业恢复不足4成。面对快速复苏的春节假日旅游市场，21.2%的旅游企业表示接待能力跟不上。
2022年12月7日国务院联防联控机制发布疫情防“二十条”，很快又公布了具有标志意义的“新十条”，极大激发了城乡居民的出游热情和各地方政府各类市场主体发展信心。1月19日，联防联控机制宣布各省已经度过了发热门诊高峰、急诊高峰和重症患者高峰，基本消除了城乡居民谨慎保守的出游心理。加上返乡探亲、文化休闲、避寒滑雪等基础需求，全国旅游市场呈现“总体回暖，热点更热”的可喜局面。黄山市旅游总接待量和旅游总收入较2019年均有14%以上的增长，素来“宠游客”的重庆、西安市民错峰居家而让出热点景区的接待空间，长沙、三亚等地频现神评论“全国人民都来这里过年了吗”？拥有8000多张床位的吉林市北大湖滑雪度假区和长白山万达国际度假区多日“满房”。自由远行的日子里，文化与旅游深度融合开始呈现主题性和场景化的迹象。舞蹈家朱洁静领舞的《碇步桥》春晚播出后，泰顺县仕水碇步桥游人如织，并带动周边的廊桥都成了网红打卡点，全县旅游接待人数同比增长50%。旅游消费的活跃也极大拓展了旅游演艺的市场空间，扩大了公共文化参与和文化消费的受众基础，博物馆里过大年、看展式社交、逛街购书买唱片，已经成为主客共享的现代生活方式。
从空间格局看，区域旅游呈现“南北”大于“东西”的态势。东北、京张、新疆等地的冰雪旅游，海南、云南、珠三角的避寒旅游，长三角、成渝和长江中游的城市旅游，成为春节假日旅游流向的锚定者。上海、广州、成都、重庆、武汉、郑州等大城市的都市休闲和文化参与，成为假日旅游消费愈发重要的组成部分。据中国旅游研究院专项监测数据，2023年春节假期出游人数领先的省份为广东、江苏、四川、山东、浙江、河南、湖北、湖南、河北、安徽和重庆，旅游接待人数领先的省份为四川、河南、广东、安徽、湖南、山东、江苏、湖北、河北和广西。值得关注的还有新时代的“城—乡”旅游格局，由于过去三年回亲探亲需求的集中释放，2023年春节假日旅游市场在下沉的同时也出现了消费升级的迹象。加上这两年兴起的“反向旅游”“平替旅游”，不少三四线城市、中心城镇凸显了传统民俗、非遗文化和时尚休闲的混搭气息，“寻找过去的年味”与“昭示未来的生活”共同支撑了乡村社会转型的多种可能。
新时代旅游工作的重心要转移到城市中来，这是旅游经济的客观规律所决定的，因为城市拥有决定性的客源市场、交通集散、公共服务和商业接待体系，是相对于旅游系统相当长时间把重心放在中远程目的地资源开发和景区建设而言的。与此同时，我们也不能因此而忽略广大农村和经济欠发达地区，不仅是乡村旅游目的地，也是农村旅游客源地。全面实现小康社会的中国，追求共同富和人的全面发展的中国，农村居民的旅游权利是政府必须关注的，农村居民的旅游消费是市场主体不能忽视的。中国旅游研究院专项调查显示：春节假期农村居民出游比例达25.6%，全国出游游客中农村居民占比40.7%。数据表明，探亲访友仍然是农村居民出游的主要动机，但是从农村到中心城镇和县城的购物休闲，从小城市向中心城市和大城市的休闲娱乐，以及自驾出行的中远程观光游览已经进入了广大家村居民的日常生活选项，向上流动和中心集聚为旅游经济带来了市场下沉和消费升级的全新可能。
旅游者定义旅游业的时代，旅游业必须回应价值链重构和供应链变革的挑战，以增量投资和市场创新激活存量资源，加快建设现代旅游业体系
旅游景区以免费、降价和优惠策略而成为各地“抢游客”的首发阵容和主阵地，带动地方游客快速增长的同时，政策的可持续也备受关注。中国旅游研究院专项调查显示，41.5%的游客在本地，40.3%的游客在异地享受了包括免费、降价和补贴优惠。从这个春节假期旅游市场数据看，免费、降价和优惠确实释放了地方发展旅游的信心，扩大了旅游意愿。同时也要关注两个问题，一是景区免票后所在城市的旅游综合收入和游客满意度是否因此而提高？旅游形象是否因此而改变？二是缺乏第二次消费场景和服务项目的旅游景区，免票、降价和优惠是否影响了企业的持续经营能力。如果是的话，政策制定和实施者是否有相关的救济措施，比如是否给予足够的补贴？从这个春节现有的数据和信息来看，尚不能给出明确的答案。旅游景区价格下调政策宜聚焦于国有重点景区，特别是市民公园、文博场馆、考古遗址和郊野公园，并且要有相应的财政政策和机制创新。民营景区、主题公园和度假区，其价格体系更应接受市场规律的调整。
市场属性更强的主题公园和旅游度假区以特色创意、科技创新为广大游客带来了久违的欢乐，也收获了较高的营业收入和社会声誉。作为新年俗的旅游，也是疫情过后生活正常化最显著的标志和心理治愈的最佳选择之一。相对传统景区的风景和人文，主题公园和度假区更加注重现代生活方式的引领和消费场景的创造。上海迪士尼、海昌海洋世界、松江欢乐谷等20余场大型烟花秀，北京环球度假区开启了别具特色的环球中国年引领潮生活，广州和珠海长隆的八大动物家族和五大动物机甲，郑州银基度假区的萌兔大拜年与花滑国潮秀，哈尔滨极地世界的逃学企鹅，已经成为网红打卡地。值得关注的是，除了景区度假区，旅游的空间早已延展到公共文化场馆、历史文化街区、商业休闲中心，从戏剧场到菜市场，人们重新发现旅行的美好。他们观影赏戏看展，他们围炉煮茶分享，他们在游客和市民的身份之间快速切换，全面融入目的地生活，全方位体验美好中国。
航空、铁路、公路和水路交通为中远程旅游市场的复苏提供了基础保障，地铁、公交、网约车、出租车和共享单车等小交通体系有效拓展了游客在目的地的游憩半径和消费场景。受入出境市场复苏的影响，多家航空公司和空港口岸加开国际航线和国内航班。在团队观光时代，游客通过旅游巴士去连接旅游饭店、景区、餐馆和购物店。大众旅游全面发展的今天，旅游组织方式越来越趋于散客化，旅游活动更加具有休闲体验属性，一切面向市民出行的交通方式都成为游客出行的新选择。正如过去三年我们一直强调的，在游客定义旅游业的时代，旅游价值链、供应链和产业链都面临变革、重构与创新的现实课题。适应这一变化者会继续作为主力军推进旅游业的现代化进程，对旧时光恋恋不舍者终将退出历史舞台而为新进入者替代。
作为异地生活方式的旅游，新年俗的旅游，商业、餐饮、零售和物流配送结合的越来越紧密。商家促销进一步拉升了旅游消费景气，海口国际免税城的高级钟表展、中免手袋节等系列活动，乌鲁木齐西大门保税直购中心举办了全民迎新消费节，汇集了法国、俄罗斯、意大利、蒙古等30多个国家和地区的千余种跨境进口产品，为市民和游客营造了欢乐时尚的购物氛围。“反向旅游”“平替旅游”为温冷点城市带来了“宅度假”客流的同时，也对网约车和外卖骑手提出数量规模和服务能力的新要求。受返乡过年和过年歇业的影响，部分三四线城市的商业、餐饮网点、网约车司机和快递小哥在春节期间处于满负荷过营的状态，对游客满意度形成了一定的压力。随着散客化的时代到来，需求侧的团队旅游+供给侧的旅行社、旅游景区、星级酒店的思维范式和管理模式已经远远不能满足实践的要求了，旅游目的地建设、旅游接待体系完善和旅游治理现代化，都将以大众旅游的人民性为导向，着力构建主客共享美好生活新空间。
为实现旅游业更大程度的复苏和更高质量的发展，需要中央和地方的综合性政策支持，需要文化和旅游系统的专业指导，更需要旅游投资机构和市场主体的创业创新
创下疫情以来新高的春节假日旅游市场，为2023年的旅游经济奠定了“高开稳走”的新局，但是经历三年的亏损失血而熬到今天的市场主体，不可能一个春节假期就满血复活，而是需要更长时间的休养生息。保持旅游市场稳步增长、提升游客满意度和消费预期、释放更多的投资信心，仍然是财政、金融、社会保障和旅游产业政策的重要目标和关键指标。不能让企业“未复活，先失血”，要千方百计稳住投资者和企业家信心，适当延长暂退旅行社质量保证金政策期限，扩大留抵退税覆盖旅游行业范围和企业类型，帮助企业解决流动资金困难。用好2022版职业分类大典的引导作用，发挥职业教育、专业培训、技术评级等人才激励的政策作用，促进员工回流返岗。有序恢复海外目的地的出境旅游业务，制发并实施“美好中国”入境旅游振兴计划，培育“美食+旅游”“非遗+旅游”“音乐+旅游”“艺术+旅游”等新业态，拉动旅游增量需求，盘活存量资源。
部分居民对中远程出游特别是团队旅游，谨慎心理仍未完全消失，一定程度上还存在着观望心态。中央和地方政府要及时发布的权威数据和专业信息，有效引导居民合理流动和有序出游，指导旅行社、旅游景区和度假区、酒店、民宿等旅游空间和文化场所做好防控预案，营造一个放心出游、舒心消费的市场环境。旅游投资和公共文化政策要进一步下沉，让县城、中心城镇和重点旅游乡村分享旅游发展的时代机遇。让更多的城里人下乡，也要让富裕起来的农村人进城，这是共同富裕的要求，也是旅游业高质量发展的市场基础。
在扩大消费和繁荣市场的同时，也要防止旅游目的地和市场主体为了尽快挽回损失而“抢跑”，以损害旅游者权益和降低游客满意度为代价追求短期的繁荣。2020、2021年疫情平稳时多地都曾出现过“购物团”“低价团”，导致“劣币驱逐良币”的现象。2023年春节期间，旅游市场仍然存在“低价团”引发强迫购物和诱导消费、监管不到位引起的餐饮和购物场所的消费纠纷、游客在景区高空坠落等安全事故，以及专业性不够导致的酒店、民宿、航班分销“超售”引发的负面舆情。虽然消费需求和供给动能已经发生了根本性变化，但是文化和旅游系统、旅游行业总是有一部分人梦想回到过去，回到“人山人海吃红利，圏山圏水收门票”的旧时光。究其原因，有人不愿创新、不敢创新，也有人不善于学习、没有能力创新。旅游行政主管部门在抓好市场促进和行业监管的同时，也要打好旅游业高质量发展的战略基础。加强大众旅游人民性为中心的当代旅游发展理论建设和高质量发展政策创新，以绿色旅游为导向加强对地方旅游发展实践的专业指导和示范推广，以智慧旅游的场景建设和内容创造为导向加强对投资机构和市场主体的方向引领，以文明旅游、研学旅行、美好中国新战略务实推进文化和旅游深度融合。
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