五一小长假终于来了。当各地景区人挤人的时候，今年的五一档也十分“拥挤”，一共上映了19部新片，然而电影院却依旧不够热闹。作为春节档和暑期档之间容量最大的电影档期，五一档又遇冷了？
2023年4月29日，五一假期第一天，从外滩、洪崖洞到大唐不夜城，全国各地景区游客爆满。“人人人人人你人人人人人”“今年的五一疯了吗”“五一预计240000000人次出游”，就连微博热搜也充当了五一假期出游气氛组。
对五一小长假期待已久的，不仅有旅游业，还有一直等待回暖的电影业。然而，和人挤人的景区相比，电影院却没有想象中热闹。“今年五一档还是不太行，没有很出乎意料的黑马。”山东济南一家电影院的工作人员告诉《豹变》。
作为今年二季度的热门档期，五一假期共有《长空之王》《这么多年》《人生路不熟》等19部新片上映，加上五一前陆续上映的新片，堪称“史上最挤五一档”。
去年五一档受疫情影响，上映的新片无论票房还是口碑全都平平无奇。今年，影视公司瞄准各个档期放出积压已久的片子，等待着市场回暖。
然而，史上最挤五一档，为什么没有观众“挤”进电影院？
如果说春节档是一场关乎影视行业复苏的信心之战，作为春节档和暑期档之间容量最大的五一档，则是冲刺之前的蓄力。过去三年，电影行业受疫情冲击严重，2020年备案立项数量逐月下滑，总数2799部同比下滑15%；2021年持平在2800部；但2022年暴跌到1842部的谷底。据《财新周刊》报道，春节档过后，新片定档的消息接连不断，为了更好地流转，影视公司们需要抓紧每个档期清库存、收回款。截至今年4月21日，2023年内定档影片已有180部，超过2022年总数的一半。影视公司们纷纷盯紧五一假期，19部新片逐鹿五一档。根据猫眼专业版，截至4月30日上午8点，2023年五一档新片票房榜（含预售）突破4.2亿元。从票价来看，今年的平均票价创下三年来最高。2021年五一档的平均票价为37.8元，2022年为34.2元，今年为40.6元。题材方面，今年五一档新片涵盖了动作、犯罪、喜剧、爱情、动画等各类题材，包括以试飞员为题材的《长空之王》、灾难动作片《惊天救援》、犯罪题材电影《检察风云》、适合带娃观看的动画片《新猪猪侠大电影·超级赛车》《宇宙护卫队》等。其中，《长空之王》《检察风云》《惊天救援》三部大体量商业片的上映都经历了波折。去年4月22日，电影《检察风云》官方微博发布声明，宣布因“疫情形势严峻复杂”撤档。紧接着7月，《惊天救援》撤档。原定于国庆档上映的《长空之王》，也在去年9月27日宣布撤档。经历了定档、撤档、再次定档之后，影迷、粉丝们对电影的期待已经磨灭了大半。尽管如此，王一博、胡军主演的《长空之王》依旧领跑。灯塔专业版实时数据显示，五一档首日票房前五分别为：《长空之王》9048.3万、《人生路不熟》7420.9万、《这么多年》4211.4万、《灌篮高手》3275.6万、《检察风云》2007.2万。类型丰富的影片提供了多样的选择，但为什么观众热情不高？新片越排越少？
济南某电影院的影院经理王晓（化名）没想到，五一假期第一天，影院里唯一满场的电影是已经上映了37天的《铃芽之旅》。“4月29日只排了一场《铃芽之旅》，一个座位都没剩，很多中学生之前没时间看，都挤在五一档看这部。”王晓告诉《豹变》。相比之下，期待已久的《长空之王》却不如王晓想象中卖座，“第一天排了10场，场次太多，但上座率一般。”这种现象并非个例。4月30日早，《豹变》搜索发现，北京朝阳区长楹天街卢米埃影城、沃美影城常营店、金逸影城双桥店三家影院，《长空之王》的排片分别为19、13、19场，但上座率并没有想象中乐观，几乎没有爆满的场次，有的场次甚至只卖出了零星几张。4月27日，电影《长空之王》微博发送战报，庆祝预售总票房突破一亿，灯塔专业版数据显示，《长空之王》上映首日票房为7501万，第二天单日票房为9727.88万。尽管《长空之王》五一档领跑其他电影，但是此前在工作日上映的《灌篮高手》，首日票房就高达9420.6万。△此前上映的《灌篮高手》票房已接近5亿
五一档领跑的《长空之王》情况已是如此，其他冷门片子情况更不容乐观。“我们也想多排片，但实在是卖不了几张票，尤其是《惊天救援》和《倒数说爱你》，有点儿拉跨。”王晓表示，在五一假期第一天结束，他们就改变了排片策略，适当减少了五一新片的场次，多了几场《铃芽之旅》《超级马里欧兄弟》《泰坦尼克号》的排片。大盘数据也显示了这样的趋势，根据猫眼专业版，从4月29日到30日，《长空之王》的排片占比从29.2%降低到24.1%，共降低了5.1%，新片《检察风云》《倒数说爱你》《惊天救援》排片率都有下降。但《灌篮高手》的排片率提高了5.3%。目前，《长空之王》《倒数说爱你》等新片豆瓣暂未开分，从评价来看，存在两极分化的现象，热评大多是“影片节奏紧凑，剧情很燃很泪目”“试飞员的付出值得更多人看到”等五星好评，但也有一星的评价。王晓直言：“五一新片，有一半片子可能是来圈一波钱的，不考虑后续的口碑。”对于片方而言，“一次性收割”固然能让部分资金短暂回流，然而，《灌篮高手》《铃芽之旅》等影片能够在电影院里保持热度，根本原因还是质量让口碑持续发酵。短视频营销双刃剑
提到口碑，无论是电影预热期还是上映后，电影营销都已经离不开短视频。五一档影片的宣发也早就在短视频平台做了各种预热。“近日，有媒体拍到张新成、孙千出现在酒店门口，疑似恋情曝光，张新成拉起孙千的手直奔酒店前台。张新成还时不时向后张望，警惕心很强了！”偷拍的视角加上八卦台媒的配音，不少刷到短视频的网友们差点就以为自己吃到了“真瓜”。实际上，这是电影《这么多年》为宣传制造出的话题。回顾往年，爱情片是五一档的大热题材，《你的婚礼》在2021年五一档突出重围。今年，《这么多年》和《倒数说爱你》两部爱情片成为竞对，而《这么多年》在抖音上的营销可谓不遗余力。截至4月30日，《这么多年》的抖音号已经积累71.4万粉丝，获赞3923.2万，评论区还有网友晒出自己的电影票。而在电影放映期间，短视频营销也成为影视公司的重要宣传手段。比如此前上映的《忠犬八公》开设狗狗专场，在短视频平台放出现场片段，引起了一批爱宠观众的观影热潮。五一新片《人生路不熟》也采用了类似的手法，放出了观众在观影现场爆哭的片段，有网友好奇发问：“好看吗？能不能跟爸妈一起去看？”无疑，长短融合打配合战，是如今影视行业的一大趋势。《中国网络视听发展研究报告（2023）》 显示，我国短视频用户规模达10.12亿，人均单日使用时长超过2.5个小时。对于影视行业而言，无法忽视这一巨大的流量。然而，并不是所有抖音营销都会起到正向作用，过度营销会反噬电影口碑。比如，对于《这么多年》“造谣式营销”，有网友表示：“放眼娱乐圈，这是第一个官方这样宣传的。”同时，也有网友表示不解：“为了票房进行绯闻炒作，对双方都会造成负面影响，这种宣传方式太夸张了。”从事影视营销行业的叶鑫（化名）告诉《豹变》：“很多抖音上的观众观影反应也是一种营销方式，大部分是提前准备好的。比如有的片子会安排演员在观众席哭，特意架好摄影机拍摄这一幕，放在抖音上就可以用‘催泪’作为宣传，即使这是一部让人完全哭不出来的烂片。”五一假期第二天，依旧没有电影话题引爆社交网络，无论是营销还是票房情况，今年五一档都还差点意思。
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