变性、炸总部、怼老板，日清的营销为何你学不会？

五十多年前，一位叫安藤百福的老人，卖出了世界上第一袋方便面。自此，一个关于泡面的传说，在遍地饿死鬼的深夜四处飘荡。时至今日，这家泡面也依然保持着稳定人设，不卑不亢，诠释着一个戏精应该有的样子。

不信，先来看两支广告：

1、《武士无人机猫花式足球忍者相扑手注意力爆速女子高中生》

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事实上，如果不是日清的真爱粉，还真容易被这锅“大杂烩”吓懵逼。武士、RAP、BBOX、极速、足球、跑酷、相扑、UFO和丼兵卫等，都曾是日清广告的爆款元素，这部周年大作，也算是向广告人致敬了。

2、日清油豆腐杯面之《嫉妒篇》

为什么说宅男和泡面是绝配？因为它不仅能填饱肚子，还可以在必要的时候，偶遇狐狸小姐姐。

单身男在吃泡面时，恍惚进入梦境。一位又甜又卡哇伊的小姐姐出现在他面前，摸摸耳朵，原来是真的啊。不过，每吃一口油炸豆腐，小狐狸就会疼一下。

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其实，这里隐藏了一个梗，在日本文化中，狐狸喜欢吃油炸豆腐。

虽说日清是当之无愧的泡面巨头，但想要在产品同质化程度高、可替代性强的快消行业坐稳宝座，还是下些功夫的。回看日清的广告，口味、健康等功能性诉求已经退居下位，取而代之的是，是更深层的品牌形象塑造。

为了吸引年轻人，日清把自己打造成了一个个性十足的中二少年，与其一本正经的说教，不如花些功夫，琢磨下这些小年轻的癖好，而脑洞正是一个屡试不爽的通关秘籍。

说到这儿，不得不提2016年“笨蛋大学系列”之“毕业典礼篇”，校长对着学生们说，“学习有何用，出了社会完全派不上用场！”当学生们啧啧惊叹时，校长又来补刀，“不过，有一件事希望你们铭记，食品广告很简单，只要让好感度高的艺人，好好吃面就可以了。”

最后，日清甚至向总部大楼发射了一枚导弹，横幅出现，CRAZY MAKES THE FUTURE。

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不出意外，这支广告被抵制了，扮演校长的北野武、深陷出轨丑闻的矢口真里等颇具争议的艺人，成功引爆话题，随即又陷入舆论漩 39 37845 39 14985 0 0 3702 0 0:00:10 0:00:04 0:00:06 3702涡。不过，日清倒是很硬气，官方表示，错了就会改，但我们的style永远不会变。

除了脑洞和个性强烈的风格外，日清还抱起了IP的大腿。比如，双11期间和银魂合拍的《萝卜青菜各有所爱》。宅女小张因忙于学业，耽误了找对象，万事屋成员受命为其脱单。然而，她的择偶要求有点……

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二次元蛮荒生长的现在，品牌与热门IP合作已经不算新鲜事。借助于大IP的强大粉丝基础，品牌可以在短时间内借力打力，击中目标人群。这点类似于明星间的CP营销，一个明星只够占娱乐版块，两个加一起就是准头条。

更重要的是，90后、00后即将成为消费主力，而这一群体正是伴随着二次元文化成长起来的，童年的动画片记忆，加上步入社会后的隐形压力，使他们更倾向于在二次元中找到共鸣和温暖。

日清的营销套路层出不穷，脑洞越来越迈向日天日地的境界，不过，要细究起来，还是有规律可循：

细节是第一生产力：以细节出名的日本人，总是对各种各样的细小素材充满好奇。有人专门研究过杨贵妃腋臭的味道，还有人对厕所情有独钟。其中，研究放屁的书更是不在少数。有位高僧甚至用屁来比喻佛教，因为放屁的声音很像日语中“佛”的发音。

有着纯正日本血统的日清，则完全继承了这一衣钵。比如，这款能够“消除”噪声的智能餐叉。为了掩盖吃面时发出的尴尬声音，日清特意在餐叉里安置了麦克风，用来连接手机，掩盖吃面声。

这同时也解释了，为什么日清会推出泡面味牛奶、咖喱味口香糖等奇葩周边。对细节的专注体现在产品上，就是将我们经常忽略的特质加以放大，然后再以一个有冲突的组合刺激消费者的味蕾，最终达到吸睛又吸金的目的。

自黑与自虐，泡面之家的迷之自信：“意大利人不认可的意面”、“6 月 29 日，不管了，照常发售！”

这是意面版日清杯面上市时所用的口号，尽管街采表示，意大利人并不认可这种泡面，但日清还是坦率的公开了结果，这种“将错就错”的魄力真是让人叹服。和这款泡面有类似经历的，还有UFO 热带炒面、东南亚风味合味道等产品。

为了让曾经滞销的这三款产品重见天日，日清又开启了自虐营销。先是开通了“黑历史三重奏”活动网站，又在文案上自揭老底，“跨越悠久的历史，痛苦的光辉历久弥新”、“简直是堕天使之宴”……

自黑是表象，发自内心的自信恐怕才是自黑营销屡试不爽的原因。众所周知，日本可是泡面大国，在日本人眼里，泡面最重要的标签并不是油炸食品、不健康。他们反倒认为，这种方便即食的美食是必不可少的加班慰藉。

而日清是方便面的鼻祖，二战结束后，这种美味帮助日本人走出了饥饿困境，也成为了日本文化中必不可少的一部分。方便面巨头的光环，不是谁都有，经过几十年检验的好产品，才是日清自黑的底气。

别放过社交媒体：社交媒体双向互动的信息传播模式，为品牌和消费者的沟通提供了一条便捷的渠道。同时，通过持续不断的输出内容将品牌人格化，也是塑造人设的重要途径。

每次搞大动作前，日清都会提前在网上预热，然后根据受众的反馈来决定，要不要将产品推向市场。下面这件T恤就是作为愚人节冷笑话推出的，没想到在推特上发布后，收到了四万个赞。网友普遍反映，希望推出实物。

今年，这款T恤终于上线。

对社交媒体的利用，远不止做做产品预热这么简单。日清杯面美工控诉老板这一事件，同样引起了不俗的反响。乙方吐槽甲方、员工diss老板本就是万年不变的社交货币，这种低门槛、同时又带有强烈个人情绪的推特，很容易引起共鸣。

广告中，日清一如既往的中二附身，广告外，推特等社交媒体又像是维持品牌和消费者亲密关系的粘合剂，无形中拉近了两者的距离。

以上，只不过是日清营销的冰山一角，即使可以模仿的来，也不可能再造出一个日清级的营销大神。

受制于文化和政策等因素，国内的广告不可能做到不带镣铐跳舞，更不可能把暴力、性、神话等因素运用到营销中，题材的限制决定了营销的边界。另外，日本广告人的敬业精神同样值得钦佩，一个镜头没拍好，甚至可以重拍600多次，对于手特长的抄袭大军来说，这点，至少得学八百年吧。

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