张树民：休息之后，更可远足
旅游规划、城乡规划、风景园林工程、城市及道路照明工程
“四甲级”旅游目的地综合服务供应商
摘要
3月1日，由中国旅游研究院指导，巅峰智业、旅豆学堂发起，中国联通联合承办，巅峰美景、华侨城旅投集团协办的“文旅振兴公益在线巅峰大会”召开。大会得到美团门票、同程旅游等战略合作伙伴鼎力支持，同时得到中国旅游协会旅游营销分会、阿里云、腾讯文旅产业研究院、执惠等千余家参与旅豆学堂在线培训单位的支持，12小时不间断直播交流文旅全产业发展，全网首日超70万人次在线观看。中国旅游协会旅游营销分会副会长兼秘书长、华侨城旅投集团总裁张树民在直播现场为大家分享《休息之后，更可远足》，全文如下：
大家好，非常高兴能来参加巅峰文旅大会，并借这个机会与文旅行业的各位同仁们一起交流。今天我主要讲文旅企业在疫情之后发展的几个思考，主要讲三个问题。
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这次疫情给我们带来了什么
我们要从疫情中观察什么，同时我们通过这些观察，我们将来要适应什么。我感觉这里边至少有三点。
（一）社会习惯的改变
大家都知道在这次疫情过程中，一下子重新调整了社会节奏，如果回想的话，在春节期间我们感觉假期多可能很好，后来在防疫过程中又会感觉到出去透透气也很好，再接下来又会感觉到企业尽快复工后能跟大家一起面对面工作也很好——在这个不断调整过程中，我们都一直在适应和养成一些新“习惯”。例如远程办公，就如今天这个会，大家都是通过一种网络的方式在连接，讲的人是通过远程在讲，听的人也都是在远程在听、在看，这个过程实际就是一种新的习惯。昨天我跟我的同事们和非常重要的合作伙伴还开了一个远程的、非常有效率的会。大家都是感觉到心里无碍，在交流的时候很畅通，真的是特别高效。因为这种会议大家感觉也没必要有废话，也不用去扯闲篇，直奔主题，每个人都说自己的观点，最后能形成共识，所以这一点我感觉特别好。再有的变化，就是我们对很多信息进行了甄别，原来我们社会节奏很快，大家都知道，我们经常碎片化地学习、碎片化地了解信息、碎片化地处理信息，原来我们把一些信息不加甄别的看上一眼、感觉大概是什么样、然后就给它放下了，这次也发生了改变，大家对很多的信息进行了甄别：是不是有用、是不是谣言等等。所以这些习惯的变化都很值得关注，它实际上在潜移默化地影响我们未来社会的需求和供给方式。
（二）对行业更深的观察
最近大家都可能会看一些文章，这些文章有的探讨非常透彻，非常深入，对行业进行了深入的观察。原来我们对行业也有观察，但是观察得一直没这么细。举例来讲，我前一段和旅游行业的一些朋友们进行探讨，有这么几个结论：
第一个，是这个行业是这么地热闹，同时又是这么地脆弱。这次疫情给文旅行业带来了巨大的焦虑，大家在焦虑的过程中，也都在接收各种信息，并在迅速研讨，迅速研判。行业的热闹，是基于行业的规模；行业的脆弱，是基于行业的素质。我们行业“小、散、弱、差”的企业比较多，大家本来就比较焦虑，现在疫情突发停顿业务之后，会更加焦虑。
第二个，就是这个行业没有先机，只有节奏。为什么这样讲？大家都知道，我们行业低成本复制、跟风，这是一个很严重的问题。一个好的模式、一个好的产品出来之后，迅速地就被复制了，遍地开花。这个在景区行业里边尤其严重，我们经常看一个景区感觉到很新奇，但过一两个月突然之间感觉遍地都是，就没有什么再新奇的了。这对原创者来说，是很受伤害的，也会让我们整个行业同质化，后果积重难返。像我们在这次防疫过程中也会有类似这样的问题，时间关系不再去展开去举例了。
第三个，是“产业共谋”没有形成。我曾经在很多的演讲里边都提过“产业共谋”这个概念。因为旅游业是一个巨大系统，它里边的产业要素特别多，每个要素都形成了自己的一个产业链，在这样一个产业要素众多、同时又形成产业圈层的行业里边，我们更需要产业的共谋，就是说大家应该在一起共同去谋事情，谋未来，谋发展。但是我们现在做的是比较差的，每一个子行业、每一个子要素，其实都是在单打独斗。有一些企业不太研究其他的子行业的一些规律，我感觉这次疫情中也能发现出来，我们仍然大体上处在各自为战的阶段。
（三）对行为更深的反思
对于我个人来讲，因为我比较喜欢古典文化，最近在学习和交流的过程中，感觉到疫情带来了行业反思，尤其是内心的反思。
第一是“心即理”。我们经常把一些不理想结果，看成是因为行动不好，其实可能是初心不好。如果没有掌握一个事物的关键，就立刻去行动的话，会带来很多经营恶果。因为比比皆是，我不举例了。有的时候我们感觉客人能来，就去建了一些景区，但是建成之后迅速地衰弱，甚至开业的时候就非常地冷落，这就是最开始的时候没有把事情想清楚。我最近因为又看了一些王阳明心学的书，我尤其感悟的就是“心即理”，很多道理其实就来源于你的发心，你开始想什么，将来就会有什么样的方向，并会导致什么方向的结果。
第二就是“事上磨”。如果不经历风雨的话是没法见彩虹的，这个话看着很虚，但却可以应用到我们这个行业。我们有的时候经常想寻求一个确定性，但其实，不确定性才是常态。我们如果没有“事上磨”的精神，没有经历过磨炼，总是幻想着我能一步怎么怎么样该多好呀，或者说我能一下子有怎么样的机会、怎么样的资源该多好啊，这就是心态的问题。
心学里边还有一个观点，要有“不动心”：“吾心不动、伺机而动”，这对旅游行业也是非常重要的。有的时候我们经常走着走着忘了初心，看这个也好、看那个也好，或者走着走着突然感觉我原来的想法可能还不如现在的想法，这就像“小猫钓鱼”一样，也不会有好的结果。
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怎么看待疫情对旅游业的影响
第二要谈的，是我个人总结的这次疫情对文旅行业的影响。我感觉有这三个方面。
（一）微观报忧，宏观更忧
有专家曾经非常精彩地总结过行业“微观报忧，宏观报喜”的特点。总数看着是不错的，从大旅游的概念上看，把相关的“食、住、行、游、购、娱”的各个要素都加在一起，总体上的总量规模是好的，而且连年增长。但是微观看，每个企业的各项指标却普遍没那么理想。这次疫情影响应该说“微观也忧、宏观更忧”。怎么理解呢？这次按了暂停键，整个的大交通、大餐饮，大娱乐等大消费全部暂停了，这是“大旅游”的概念。但从旅游企业自身来讲，大家不妨想一想，像旅行社，普遍属于小微企业，国家把保证金退了之后，总体上日子是撑得下去，可以熬到疫后的，一般来说死不了。再就是饭店行业，高星级酒店一般都有一个比较有实力的业主，如果要是业主本身的财务状况没问题，酒店本身活到疫后问题也不大；第三，民宿，最开始大家都感觉可能是灭顶之灾，但我最近看了一篇文章，里面做了一些统计，好像也并没有那么糟糕。再有就是景区，绝大多数景区受到的影响是很大，但也不至于致命，总体上大家都在淡季，除了南方极少数（像海南）是旺季之外，中部或者北方都基本上都是淡季，特别像北方有的景区本来冬季就是关门的。现在看恢复的态势，如果有可能在五一前后恢复开放的话，未来还是可期的。
所以，我感觉企业受到的影响，并不是大面积致命。但疫情对文旅行业总体上的影响是巨大的，前一段时间，我看了一个研究报告，就是从“大旅游”的范围去分析，得出的结论是可能会影响到国家的GDP总体下降1%左右，这还是很严重的。
（二）强者更强，弱者更弱
这次，很多企业会在疫情过程中及时总结自己的经验、教训，同时规划自己的未来战略和措施。如果原来就是协调的、各个方面都是非常好的，因为疫情之中积蓄了新的力量，它会在未来有更多的发展机会。而一些比较差的企业，假如说在管理、财务状况，或者说团队，伙伴等多个方面，本来就存在问题，这次这种“休克”，可能会出现很多“并发症”，“休克”本身不会致命，但是“并发症”会致命。所以说将会“强者更强，弱者更弱”。
（三）相濡以沫，携手江湖
这次疫情期间蕴育着将来的一个趋势，就是整合。在资本整合方面，或者业务重组方面，肯定在疫情之后会有一波频繁动作，在整个行业会出现。因为大家都意识到了，要在行业里形成更好的协作。有资本的，有能力的，就会去整合上下游。而一些感觉自己能力比较孱弱的，也有可能就去找更大的靠山。
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文旅企业要思考什么？
（一）要有三个基本的判断
第一个，就是行业发展不会变。旅游行业一直是蒸蒸日上的行业，这个趋势不会变，因为它的需求在、国家对它的支持在、它的供给规模也都在。刚才我也讲到了，绝大多数的企业，应该都不会死去。
第二个基本判断，市场机会不会变。我们的市场机会仍然很多，这是基于旅游行业本身就是一个终端消费行业，又是一个针对科技、互联网等领域而言巨大的应用型行业，同时也是国家支持发展的一个行业，所以将来仍然蕴藏着巨大的机会。但是市场机会需要去甄别，例如“全域旅游”到底是什么样的市场机会？我个人认为“全域旅游”是间接的市场机会，先要有政府全域布局、推动，然后企业再去跟进，可是很多企业却把它当成了直接的市场机会，这可能会有问题。例如“文旅融合”应该是直接的市场机会，很多人却当成了间接的市场机会，这是不对的，只要是企业敢于创新，或者说其创新力超强，文旅融合带来的市场机会就是巨大的。像城镇化、互联网给文旅行业带来的市场机会，也都是巨大的。
第三个就是对服务的需求不会变。主要是指游客对服务的需求是永无止境的，服务仍然需要不断提升，但在这个过程中谁能够结合着上下游进行创新和研发、占领服务高地，就会在服务方面切入，得到更大的市场认可。
（二）不能太心急
我们有的企业，都一直希望将来有一个“报复性的反弹”。但即使市场有“报复性的反弹”，也不会有“报复性地赚钱”，因为春节期间赚钱的机遇过去就过去、丧失就丧失了，所以我们未来不能太心急。还有企业都会面临成本的压力，有很多企业立刻降成本，要减员、要裁员、要降工资，有的企业当然是必要的，但有的企业就不一定非要跟风，因为“人”毕竟还是第一位的要素。
（三）要更加注重营销
“酒香也怕巷子深”，这是一定的。因为如果说巷子里边只有你一家酒坊的话，飘出去的香味让人家闻香而来，是没问题的。现在，可能所有的巷子里边都是酒旗飘飘，这时候就一定要去做营销。营销本身也是有规律的，例如“借船出海”，例如“整合营销”，“立体营销”等等。
（四）要更加注重创新
创新能给我们带来巨大的市场机会。我举个例子来讲，就是美团。美团针对疫情恢复之后的景区复工，考虑到景区又要复工，又要同时严控疫情，所以最近研发出来一种新软件、新打法，前段时间我一个同事看到后，试了一下，效果特别好。我感觉这个创新就是迎合了、抓住了新的需求：一方面是景区有管控性复工的需求，一方面是游客自己需要安全旅游的需求。
（五）要倍加关注模式
某种程度，我们的商业模式决定着一切。尤其景区企业，一定要关注自己的商业模式，传统的景区都承载着太多的东西，如果在新的商业模式上没有一些新的突破，没有形成新的商业逻辑，很难突破。这个商业逻辑，应该是基于自身的逻辑，而不是基于跟风的逻辑；是基于找价值、找痛点的逻辑，而不是说基于现有条件有什么就去做什么的逻辑；是基于形成生态、建立伙伴关系的逻辑，而不是单打独斗的逻辑……，我们将来，就会走得更好。
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