三份报告解密：2023-2024研学旅行新风向&消费人群洞察
今年暑假刚刚结束，随着旅游市场的复苏，研学游成为家长和孩子们的热门选择。中国旅游研究院发布的《2023年暑期旅游市场监测报告》显示，据综合测算，今年暑期（6—8月）国内旅游人数达18.39亿人次，实现国内旅游收入1.21万亿元。OTA平台数据显示，今年暑期研学旅游产品订单量同比去年增长超30倍，7月环比5、6月增长280%，研学游市场一片红火。
我国研学旅行发展现状如何？研学旅行用户有哪些新消费偏好？未来研学旅行有哪些趋势？巅峰智业通过三份报告，带您洞察研学旅行。
注：本文附2023年最新研学旅行报告3份，公众号后台回复【研学旅行】可获取PDF版报告。
中国研学旅行发展现状
数据显示，2022年中国研学游行业市场规模达909亿元，2023年市场规模有望达1469亿元，同比增长61.6%。中国居民对研学游的关注度不断提高，消费需求也将进一步提升，预计2026年，中国研学游行业整体市场规模将达2422亿元，市场发展空间广阔。
近年来，研学旅行目的地的竞争变得前所未有的激烈，更加复杂更加综合。相关举措既包括支持鼓励政策、交通补贴，也包括目的地要素建设奖励、组织接待人次奖励，还包括招商引资举措以及营商环境的优化等。
本地内需释放是目的地建设的基本盘。本地研学频次高、数量大、易激活、深度体验的特点能有效促进研学旅行各主体、各环节的联动互动，推动研学课程的迭代升级，专业人才的能力进阶，从而形成高品质的研学供给。
而作为研学旅行的核心承载空间，全国研学基地营地的建设处于“跑马圈地”式的扩张生长中，体育、文博、工业等领域的主题营地增长明显。营地建设加速的同时，营会机构也不断涌现。
学校端与基地营地的直连趋势一直是行业的关注焦点。从调查数据来看，大多数中介型旅行服务商对此已经思考，或正在进行相应的调整和布局。一方面研学服务商在中长距离、串点成线的研学旅行中的作用是不可替代的。另一方面对于本地研学、周边研学而言，研学服务商也在不断提高产品研发能力，同时以专业技术、渠道合作、投资入股等方式延伸至基地营地的运营业务。
在乡村振兴、研学旅行不断发展的背景下，乡村研学旅行在提升学生劳动素养、文化综合素养以及加强乡土乡情、爱国主义情怀教育等方面发挥重要作用，同时能够给乡村地区带来人气，美化乡村环境，促进乡村全面振兴。乡村研学主要以农事教育为主题、以体现乡土文化为特色、以中小学生为主要对象，形成了“农事体验型”“文化熏陶型”“自然（户外） 教育型”“红色教育型”等多种发展模式。
中国研学旅行政策支持
自2013年国务院首次提出“研学旅行”以来，中国研学游行业相关政策红利持续释放，各地文旅、教育部门进一步推进研学旅行和劳动实践，研学教育内容、研学基地评定以及相关人才培养正逐渐融合与加强，研学游主题和教育内容不断丰富。
目前，研学旅行相关的政策红利仍在持续释放。从国家层面看，更多部门关注并支持研学旅行，更高层次的政策不断出台，在研学旅行的时间、空间和资源方面都有更多支持，总体上前瞻性和指导性更强。从省级层面看，研学旅行、劳动实践等成为各地文旅、教育等领域推进“十四五”规划的重要内容；相关职能部门在基地营地评定、研学课程建设、指导师培养等方面的融合、联动、协同正在加强；省级政策的颗粒度更细更小。值得关注的是，四川、湖北等省份在进一步推进研学旅行的专项政策建设方面有创新突破。
中国研学旅行用户调研
数据显示，85.87%的受访用户表示有意愿自己参加研学游项目，同时61.71%的受访用户有意愿让自己的子女参加研学游项目，2.78%的消费者处于观望状态。艾媒咨询分析师认为，随着中国研学游行业主体的增加以及市场竞争的加剧，催生出种类多样化的研学游产品。同时随着研学游观念的进一步普及，中国消费者对自己和为子女报名参加研学游项目的需求将持续增长。
研学游项目地点和花费是个人参加的重要考虑因素，数据显示，个人参加研学游项目地点位于亚洲国家或地区较多，个人参加研学游项目的总体费用集中于1000-6000元区间。艾媒咨询分析师认为，个人消费者更偏好于具有性价比的国内以及周边国家或地区的研学游产品，行业各类主体可以开发更多相对短途的研学游产品，并设计更丰富的行程与教育主题。
数据显示，个人参加研学游项目主要为了开阔视野和提升技能，其次则是为了升学和就业做准备。艾媒咨询分析师认为，研学游作为一种提高个人综合素质、增长见识的有效教育形式越来越深入人心，人们对于付费提升自我的接受度也越来越高，未来研学游产品的教育内容和教育方法将成为行业各类主体的核心竞争力。
中国研学旅行产业链分析
根据2016年国家旅游局发布的《研学旅行服务规范》，研学游行业应包括主办方、承办方、供应方。主办方对应行业上游，是有明确研学游主题和教育目的的组织方，如：大学、研学基地与营地、公益事业单位等；承办方和供应方对应行业中游，是负责提供教育旅游、交通、住宿、餐饮等服务的企业；下游则直达消费者，如中小学生、学校、家长等。
数据显示，2022年中国中小学生在校人数共约18566.6万人，其中小学生约10732.1万人，占比57.8%；2022年中国中小学数量共198772所，其中普通小学149117所，占比75.0%。在中国人均教育文化娱乐支出占人均消费支出的比例已达到10%的背景下，研学游无疑是一个巨大的需求市场。
中国研学旅行发展新风向
产业链扁平化。一些本地研学、周边研学服务商正在不断提高产品开发、商业运营能力，同时以专业技术、渠道合作、投资入股等方式延伸至产业上游的研学基地/营地的运营业务。相关分析师认为，随着研学游行业市场的成熟，未来没有核心产品竞争力的研学企业将面临较大的淘汰风险，整个产业的运营更趋于扁平化。
跨界企业融合。目前整个研学游产业，尤其是上游和中游的参与者主要还是文化和旅游领域的运营商。随着人们消费水平的增加和对于研学游产品要求的提高，同质化的研学旅行服务将越来越难以满足消费者需求。当前研学旅行的理念不断深化，未来诸如科技、制造、能源、互联网等领域的佼佼者也将进入这个庞大的市场，开发出丰富多样的跨界融合研学产品。
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