“茅台×瑞幸”全民上头！文旅行业的跨界营销如何打造？
瑞幸与茅台的联名，成功制造了一场全民狂欢的盛宴。9月5日一早，瑞幸在微博上公布了这场盛宴的战绩：与茅台联名推出的“酱香拿铁”，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。
如今，跨界联名在营销战役中的应用已经常态化。无论是为助推新品营销，还是加深品牌心智，抑或是和年轻人沟通，与新的圈层受众展开对话跨界联名作为一种营销手段，都为品牌实现这些营销目标，提供了一条行之有效的路径。
当然，不能否定的是，在“万物皆可联名”的市场环境下，消费者对同质化跨界联名的态度不免呈现疲态。如何做到真正出圈，“跨”出新意“联”出水平，成为眼下品牌必须面对的挑战。对此，巅峰智业将基于文旅行业跨界营销的丰富案例，提炼出营销趋势和品牌机会点，希望为创造者们带来新的灵感和启发。
品牌×知名旅游景区
我们不难发现，不少旅游景区联名的品牌都是年轻时尚的品牌，引起不少Z世代的关注。作为老牌景区选择与年轻品牌合作联名，有利于打破其严肃古板的形象，吸引更多年轻人参观游玩。
1.故宫博物院×众多快消品牌
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说到景区与品牌联名，故宫博物院可是无人不知，无人不晓，而故宫博物院也是景区X多个品牌模式的典型代表。到目前为止，故宫与奥利奥联名推出了“宫廷御点”夹心饼干；与小黄鸭联名推出了联名T恤；与安踏联名推出了故宫文创合作款潮鞋；与OPPO联名推出了新禧版蓝牙降噪耳机；与名创优品联名推出了蜡烛、香薰、香水等百货物品。
2.老君山景区×白象
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“远赴人间惊鸿宴，一睹人间盛世颜”成了老君山在短视频平台的专属BGM，被网友评论为“远赴人间惊鸿宴，老君山顶吃泡面”，一不做二不休，河南景区和河南快销品牌强强联合，做了联名泡面，到现在还是游客到老君山的必要体验项目之一。
3.张家界景区×哈弗
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张家界的地势陡峭，路况险峻曲折。为了向广大游客展示哈弗SUV的实力，张家界与哈弗联名策划了一场活动。此次联名活动有不同的场景、路线，让用户体验到哈弗SUV独特越野性能的同时也能欣赏张家界雄奇的自然景观。它们的联名活动，既让哈弗成功“出圈”，又为张家界吸引了一波潜在游客。
品牌×文旅IP
品牌选择的 IP 联名对象也往往与社会热点密切相关。例如，过去几年，随着中国航天事业不断开启新征程，“太空航天”元素成为品牌营销中的热门主题，品牌开始热衷与相关文创机构进行跨界联名。而文艺作品作为展现社会文化风向的载体，充分展现了大众一定时期的文化消费和审美诉求，以《只此青绿》等为代表具备一定行业高度的当代文艺作品，也成为品牌选择跨界联名的新方向。
1.利郎中国×中国国家地理
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利郎中国与《中国国家地理杂志》的惊喜跨界，让服装美学与大自然艺术碰撞，将对城市人文的理解延伸到创造中，完成了一次时尚与艺术的同频共振。用“新商务美学”，演绎中国自然景观的宏伟和辽阔，让艺术走进视野，让更多人看见“中国风光”。也用服装美学与大自然艺术的创新融合，展现出中国男装品牌植根于祖国文化底蕴的时尚格调，与开拓潮流新风向的无限可能。
2.竹叶青×只此青绿
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竹叶青与《只此青绿》的相遇，在审美意境与文化传承方面称得上相得益彰。竹叶青“根根直立”的形态美，与《只此青绿》的清丽雅致一样，都呈现着中国文化大气、沉稳的气魄。两个行业标杆强强碰撞，挖掘文化IP的核心价值，不断探索与当代消费者的对话形式，为中国茶文化的传播拓宽视野与格局。双方的跨界合作将为品牌赋予更深的精神内涵和价值观念，塑造更强的中国符号，走出传统文化的创新发展之路。
3.中国邮政文创x哈根达斯·腾讯视频草场地
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去年，哈根达斯与中国邮政文创、腾讯视频草场地联合推出新品：「明月千里 中秋邮礼」月饼冰淇淋礼盒。礼盒设计灵感来源于被称为“千古鸿篇扛鼎之作”的《千里江山图》，具有较高的品赏价值，同时搭配中国邮政首发限量款中秋数字藏品，将中秋文创月饼礼盒与中国山水画作巧妙结合，体现了传统文化与现代科技的融合，是邮政文化的又一次跨界创新，颇具收藏价值。
品牌×博物馆
近年来，越来越多的品牌选择和博物馆联名。其原因一方面是传统文化越来越受年轻人喜爱，自然而然博物馆成为了大家追捧的香饽饽。另一方面在倡导文化自信的大背景下，博物馆IP所承载的深厚文化，被各大品牌追捧，品牌方联名之后也极大提高了产品文化属性和产品格调。其中就包括故宫博物院、成都博物馆、敦煌艺术馆等热门IP。
1. 成都博物馆X泸州老窖
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今年4月，泸州老窖首届窖主节在成都开幕。“国宝遇见国宝·450年向我走来”主题文化论坛及文化巡展正式开启首站活动。文物不是在展柜里静止的古董，而是活着的历史。文物的活力在于融入生活、回馈社会、滋养人心。在守护“活态双国宝”珍贵资产、传承深厚历史文化的同时，成都博物馆和泸州老窖将继续秉承文化使命，让更多的文物“活”起来，让“活文物”的光芒照亮更多人。
2. 敦煌博物院X李宁
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李宁联手敦煌博物馆官方IP授权机构·鲜活万物植根传统文化，深度挖掘历史长河中的璀璨星辉，借助传统艺术的璀璨韵美与文化的恢弘志气，推出了敦煌·拓系列，这也是李宁与敦煌博物馆联名的开篇之作。
3、苏州博物馆X鄂尔多斯
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苏州博物馆与鄂尔多斯品牌的联名，集合了品牌方的人文情怀与苏州博物馆的典雅气质，彰显了ENZ鄂尔多斯作为中国知名男装品牌对传统文化的尊重、推广和发扬。其联名产品也借鉴了在馆方建筑设计中的极简对称与园林山水的融合，以及对于中国传统文化底蕴的深层次诠释。致敬大师匠心，打造惬意心境，EMZ鄂尔多斯品牌将和苏州博物馆一起共同守护与传承中国传统文化，讲述属于中国的文化故事。
4、三星堆博物馆X剑南春
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“沉睡数千年，一醒惊天下”。三星堆遗址被称为20世纪人类最伟大的考古发现之一，是古蜀文明的辉煌象征，而剑南春则是最具知名度和影响力的川酒之一。同为中华传统文化符号，剑南春与三星堆还携手推出了“剑南春文创元宇宙之三星堆主题馆“，在博大精深的文化底蕴之上，以前沿科技赋能传统文化，让传统文化以更贴近现代生活的方式，生动形象地诠释了传统文化的魅力。
文旅品牌跨界营销趋势
趋势一：文化寻根
传统文化不再只是春节、端午、七夕等传统节日下的限时快闪，越来越多品牌将此作为常态化的沟通主题。这意味着品牌需要以新角度、新玩法，拓宽联名路径，走向更深层次的连接。在敦煌、故宫热之后，品牌也在挖掘更有新鲜感的小众习俗和本土非遗手工艺，积极扩列地域性文化、艺术机构，并通过在地化的内容探索，描摹更全面的文化图景。
趋势二：8G 冲浪
社交媒体的繁荣正在重构品牌与消费者对话的语境。真正理解社媒传播规律并且下场与消费者玩在一起的品牌，往往能够在如今的营销环境中脱颖而出而聚焦跨界联名领域，我们观察到，具备“网感”善于玩梗的品牌贡献出诸多令人眼前一亮的联名实践，一定程度上反映出时下年轻人的普遍情绪和审美。对品牌而言，无疑是获得了一种与年轻人沟通的社交货币。
趋势3：怀旧风
近年来可以看到，越来越多的经典 IP 又重新回到大众视线中。这些 IP 早已经沉淀出了一大批成熟观众，在跨界联名中展示出强大的号召力。但另一方面，这类极富情怀的观众也对品牌提出了更高要求，品牌必须深入了解原作而非简单地调用复古元素，挖掘出与之契合的线索。
如何打造“满分”文旅品牌跨界营销
前面谈了这么多，最终的目的当然是学会如何操盘跨界营销，具体该怎么操作呢？下面从战略和战术两个层面进行分析。
1、战略层面
1）明确目的
要真正做好跨界营销，首先就要明确跨界目的，搞清楚品牌现阶段跨界合作的诉求，是为了提升品牌价值还是改善品牌形象，又或者是获得不同圈层的用户，不同的诉求决定了跨界的方式，并衡量跨界效果。双方品牌的合作甚至可以有短期、中期、长期的策略意识，有产品上的联合，渠道上的联合，有类似的核心理念支持跨界，否则只能算媒体资源置换。
2）精准定位
在做跨界营销之前，需要进行精准定位，包括对自身品牌的定位，对合作品牌的定位，以及对目标群体的定位。比如，我们有必要知道目标消费人群的特征，详细分析本身及其合作者的顾客，并对其消费习惯和品牌应用习惯了然于胸。
具体而言，需要做到3条跨界守则：
①精准互补，即客群的精准，以及资源、技术上的精准互补；
②品牌理念和消费者需求趋同性，即品牌调性保持一致，最大程度减少“违和感”；
③吸引注意力，即从包装形式到平台策略，都需要锁定消费者的注意力。
3）出其不意
跨界营销的本质是利用不同品牌之间的化学反应制造话题点，这样一来，越具有“反差感”的不同品牌进行跨界，才更能引发消费者的想象和讨论。另一方面，市场竞争日趋激烈，消费者的求知欲始终在没听过的事情上，只有打破常规，才能给顾客耳目一新的感觉。
2、战术层面
1）找准合作对象
什么样的品牌才是合适的合作对象呢?跨界营销的核心是“和而不同”，相似的品牌量级、相似的目标人群，但同时具有某方面的反差效果。具体而言，可以从如下5个维度选择合作伙伴：
①品牌价值，需要有一定的知名度和用户基础，这样的跨界才能在较大范围的用户群体中引发共鸣和讨论，所以也有“跨界营销基本上是属于大公司的游戏”这样的说法；
②受众相似或者互补；
③产品利益点互补，跨界的品牌、品类之间需要存在某种品牌共性，跨界行为才能发挥品牌之间的协同效应；
④跨界的品牌和品类需具备话题性，才能引发大众的好奇心，不断传播发酵；
⑤品牌美誉度，选择品牌美誉度较好的品牌，以避免跨界对本品牌造成负面影响。
2）内在联结确定
要完成一次高质量的跨界营销，很关键的一点在于确定合作品牌之间的内在关联点。具体方法如下：
①元素联结，即两种品牌之间的某些关键元素构成互相强化的效果；
②场景联结，即跨界品牌之间的使用场景能够产生交叉；
③次元联结，即让自己的品牌“突破次元壁”，比较经典的方式是游戏、影视剧道具植入和情节植入。
3）用户如何参与
营销大师菲利浦·科特勒曾提出过营销3.0的概念，他说“消费者”被还原为“整体的人”，“交换”“交易”被升华成了“互动”“共鸣”，人文精神成为营销的驱动力量。需要思考两个关键问题：跨界营销行为是否能触达目标受众？用户如何参与到跨界营销活动当中？
有人戏称“只有想不到，没有联不成”，联名不难，难的是在众多联名中出圈出彩。这就需要回归文化内核、立足产品本身，找到文旅品牌和其他品牌或IP的黄金连接点，“心心相印”地联、“两情相悦”地联，实现理性联动、灵魂联动，联出经济效益，更联出社会效益。
素材来源：浙江宣传、 InsDaily、中国邮政文创、哈根达斯、竹叶青茶业等官方公众号
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