读15篇报告！看2023下半年“用户、场景、产品”的文旅新趋势

近日，文旅部公布的2023年上半年国内旅游数据情况：2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。旅游收入2.3万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。其中，城镇居民国内旅游人次18.59亿，同比增长70.4%；农村居民国内旅游人次5.25亿，同比增长44.2%。文旅消费促进活动成效显著，行业复苏势头强劲，假期市场平稳有序，对于助力国内经济向好向稳发展起到了重要作用。

先来看2023年酒店民宿与OTA平台的相关表现。

酒店民宿

旅游业的回暖催生了对酒店民宿的需求，巨量引擎城市研究院数据表明，2023年第一季度酒店民宿相关搜索量同比增长204%。从巨大的增量中可以看出，大家旅游意愿高涨，对酒店民宿的关注度迅速增加。

往年，7月、8月的暑期是全国酒店入住率最高的时间，随着今年暑期旅行旺季的到来，酒店民宿的热度将迎来新一波高潮。

对于酒店或民宿的选择，不同年龄会有着不同的诉求，选择也就会相对不一样。在年龄方面，中年群体对酒店民宿内容更感兴趣，31-50岁的用户占比近60%。他们有着较高的消费能力，他们追求有品质的旅行，高端的民宿更受他们的喜爱。

图片来源：巨量引擎城市研究院

另外，酒店中，经济型酒店价格优势强，数量众多，在不同的旅游场景中打卡量都处于高位。对于不同的旅行需求，用户选择中高端酒店偏好不同。跨省旅游的用户更爱选择豪华型酒店，享受远途的旅行的风光的同时享受豪华酒店带来的完美体验。而对于短途旅行的用户来讲，高档型酒店、舒适型酒店相较于豪华型酒店是更好的选择。

景区

从出游地点看，自然景区与名胜古迹成为年轻人的首选，其中自然景区以 67.3%的比例位列第一。

从消费心理的角度，经过过去三年的变化，看山看海等成为居民释放日常工作压力，获取心理愉悦的重要选择。具有独特资源禀赋的名山大川、名胜古迹或等尤其受青睐，且有一定的重游率支持。

此外，根据国家税务总局增值税发票数据，收入同比增长排序：游乐园（11倍）>旅行社及相关服务业（4.4倍）>公园景区（3.5倍）>休闲观光活动（3.3倍）>旅游游览和娱乐服务业（3.2倍）>住宿服务（52.3%）>餐饮服务（32.8%）>室内娱乐服务（23.8%），景区观光游玩等需求也相对靠前。

OTA

生活中我们早已习惯了线上消费，旅游中，交通、餐饮、住宿、购物和景区等几乎都能在线上进行，因此这部分的现状也很能代表行业的现状。

报告预计，2023年全年，我国旅游行业在线渗透率为53%，对比2019年的40%有明显提升。

从长期角度来看，根据Euromonitor数据，对比全球在线旅游65%+的渗透率，国内仍有提升空间。预计2023年我国在线旅游行业市场规模达到2万亿元，较2019年增11%，恢复快于线下旅游行业。

我国OTA行业集中度较高，主要参与玩家包括携程、同程、美团（酒旅+民宿交通）、飞猪，以及新进入市场的抖音（酒旅）。去年，前三者合计占比达85%，收入口径下的携程、同程、美团的相对市占率为 58%：19%：22%。

新用户群体与新消费场景的洞察

今年上半年，我国旅游业已经发生了一些改变，我们从用户和消费场景两方面展望下半年趋势。

用户群体

上半年频繁出现的寺庙游、特种兵式旅游、淄博爆火等现象，都在充分说明，今年消费降级将是主基调，消费者在旅游消费层面更加精打细算，倾向于高性价比的出行方式和玩法。

从旅行出游的年龄趋势看，有钱有闲的“银发族”和有娃家庭占比增加。

图片来源：OPPO营销平台&秒针系统

45岁以上的中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据了国内旅游客源市场的36.81%，成为了国内旅游市场的重要客源。

与此同时，14岁及以下青少年旅游者增速较快。有娃家庭中，一般会充分考虑以及尊重孩子的兴趣爱好能让旅行“事半功倍”。无论是学习之旅、冒险之旅还是娱乐之旅，只要是“兴趣使然”，就能给予孩子体验感和满足感。

从出游半径上来看，进入2023年，长线游再度抢占高地。出行方式选择上，用户突破“4小时高铁圈”，乘机需求占比提升7个百分点；跨城旅行的提升，拉动“长沙旅游攻略”等开放式需求词检索占比的提升；度假和酒店热门目的地检索中，来自外省市用户的检索比例持续上涨……各类数据均印证了长线游的强势复苏。

预计下半年，“一老一小”将成为国内旅游的亮点和重点，老年旅游、康养旅游、研学旅行等具有广阔前景。

另外，作为近三年新兴的“品质轻度假”方式，露营在今年春天热度不减，检索量同比增幅高达147%。曾在自家小区草坪露营的北上广网友们，今年会背上露营装备，探索更广阔的天地。同时众多三线城市也萌发了露营热潮，商丘、菏泽等地跻身黑马榜。

消费场景

从“山野露营”到“围炉煮茶”，从“创意市集”到“沉浸式文旅”，周末观展、文化演艺、国风国潮成为文旅新风尚……“诗”与“远方”的联结，品牌产品与消费场景不断翻新、迭代、升级，文旅市场的新增长点正在逐渐形成——“吸睛”又“吸金”。

另外，高端化也是一大趋势。据Fastdata对在线旅游人群抽样统计，高收入群体用户旅游出行恢复最快，中低端恢复则相对更慢。

在这种背景下，对高端消费人群来看，高端优质旅游产品仍然受青睐，某种意义而言成为中高端人群消费的刚需，2021Q1-2023Q1，三亚·亚特兰蒂斯营业额恢复程度维持 90%以上高位；天目湖竹溪谷产品推出后也表现良好。与此同时，相对高性价比的旅游产品，如果营销推广得利，也较受关注。

此外，国内出行自由行进一步提升，跟团游恢复相对更慢。

疫后三年旅行社出清明显，恢复阶段需完成供应链体系重构、业务团队重建、渠道用户重新链接等工作，但考虑到疫后团客散客化、高端精品定制团并存，且本身国内跟团游需求相对集中在中长线产品、具有特定资源的产品以及面向特定人群的产品，目前来看恢复有限，且部分传统低端跟团游或彻底出清。此外，这三年出行需求变化也对相关产品供给带来新考验。

旅游产品六大趋势

近年来，品质化创新成为贯穿旅游全产业链产品的关键属性。随着消费的两极分化，文商旅产品呈现高度融合的发展趋势——商业景区化、景区文创化。因此，为满足新型旅游市场需求，文旅企业主动拥抱数字化技术，进行科技赋能，聚焦国潮风文创产品，推行沉浸式互动体验，从而引领旅游产品消费新时尚。

综合来看，旅游产品具有六大发展趋势：

1.品质化创新贯穿全产业链：随着人均GDP超过8000美元，旅游已进入品质化旅游时代，品质化创新成为贯穿旅游全产业链产品的关键属性。

2.消费两级分化：一方面，高端游市场持续火爆，产品供不应求;另一方面，“近距离、短时长、高频次”的微度假消费已经成为新的风口。

3.商业景区化、景区文创化：文商旅产品呈现高度融合的发展趋势，主题商业景区化，景区商业化、文创化，对人流变现能力提出了更高的要求。

4.主动性科技赋能：文旅企业对数字化技术已经由被动适应到主动拥抱转变，以数字技术赋能产品创新是未来产品创新的主要手段之一。

5.沉浸式大行其道：消费者经历了由观光游览、主题娱乐向沉浸式互动体验的转变，沉浸式场景能够更加调动个人情感，使游客全身心参与。

6.国潮风兴起：国产品牌感知度提升，国潮风向兴起，具有中国元素和历史文化内涵的产品成为消费新时尚。

结合目前消费变化，短期核心看出游刚需消费，同时旅游中的高端消费和营销得当的高性价比消费也值得关注。中线来看，居民消费行为变迁也看重景区公司未来在营销&运营端综合发力。新天地，新作为，借暑期之东风，昂首驶向新蓝海，文旅发展将广阔无边，潜力无限。

文章参考报告

【迈点研究院】2022-2023年中国文旅景区品牌发展报告