浅谈年轻人“反向旅游”现象
时下，青年成为旅游人群的主体，从疫情期间兴起的“露营+”“近郊游”“躺平游”到近期的“寺庙游”“特种兵式旅游”“Citywalk”，青年群体的旅游选择倾向成为社会关注的热点。了解青年群体的旅游行为特点对推动旅游经济复苏、因地制宜助力经济高质量发展具有重要意义。
多样化的反向旅游
什么是反向旅游？目前尚没有确切的定义，本文研讨的是青年旅游的不同选择倾向——可以是旅游理念的非主流，可以是时间选择的错峰、地点选择的“错城”“错地”，还可以是信息技术以及虚拟现实、元宇宙技术应用带来的“云旅游”……年轻人玩出的新花样、展现出的青春力量，让我们看到了旅游的多种可能性。
躺平式旅游
饿了么发布的《2022年火炉城市外卖消费趋势》报告显示，2022年上半年，旅游城市酒店外卖订单量环比增长了三成，“躺吃旅行”成为旅行常态。年轻旅游者并不热衷于传统的旅游景点，他们更喜欢的是选一个陌生的城市，住酒店、吃外卖，错峰错城只为躺得舒服。鹤岗这个因为过低的房价吸引网友注意的东北小城也因此火了一把。超高的性价比，使得奔赴三四线非旅游城市成为出游新思路。对于承压已久的年轻人来说，他们旅游的真正主题是缓解疲劳。“躺平式旅游”或许应该叫“疗养”。
摆烂式旅游
每临假期，想到全国各大热门景区的人山人海、放假后的连续调休，年轻人顿时没了出去的欲望；假期还没开始，就感觉累了。“摆烂式旅游”中，年轻人不再选择详实的攻略、卡点的旅程，他们选择暂歇在某个陌生地方，没有方向了就找个当地人问问景点，饿了就钻进热闹小巷里体验一下当地美食，累了就歇一歇，平均300元就能享受大城市可能花费5倍才能享受的酒店服务。当景点被商业化变得千篇一律没有惊喜，当网红打卡地被人山人海淹没，旅游回归了最本真的形态，轻松舒适成为最重要的追求。在“摆烂式旅游”里，目的地是哪里不重要，有没有收获也不重要，能轻松就好。
寺庙游
当人们逐渐习惯年轻人的躺平和摆烂时，年轻人又涌进了寺院。2023年随着旅游业渐渐复苏，“寺庙游”成为不少年轻人的新选择。根据巨量引擎的数据，自开年至3月22日，“寺庙”关键词的搜索指数同比增长600%以上，其中有44.3%的搜索者是30岁以下的年轻人，而18岁至23岁的年轻人群的偏好度更是高居榜首，寺庙成了年轻人的新宠。参拜、义工、短期禅修营等新鲜玩法成为消解求学、就业和生活等压力的出口。不断创新的寺院文创产品和旅行套餐，也吸引了青年游客的关注。
特种兵式旅游
随着旅游业的复苏，高喊躺平、佛系的年轻人又一下变得疯狂。坐夜班火车、目的地暴走、精准计算时间、拍照打卡分享，“特种兵式旅游”在大学生中流行开来，他们利用周末或节假日，用尽可能少的时间游览尽可能多的景点。以清明假期为例，4月4日至5日，同程旅行平台上，62%的00后游客选择了夜间（晚9时至早9时）出发的航班和火车，近三成00后游客一天之内打卡超过4个景区，宁可鞋底走穿，也要把景点看完。北京、重庆、武汉、西安等景点相对密集、火车高铁和市内公共交通便利的旅游城市成为大学生热门打卡目的地。这样的反向旅游，更像是一场极限挑战，却让不少年轻人从中体会到了诗和远方。
Citywalk
继“特种兵旅行”之后，Citywalk又在今夏成为年轻人的新宠。与“高强度”“打卡式”的“特种兵旅行”大相径庭，多被译为“城市漫游”的Citywalk强调的则是“随心所欲”“慢节奏”，以及“沉浸式”的体验。Citywalk人群画像特征也十分突出，年轻人占大多数。相关数据显示，性别方面，女性超过八成；城市等级分布方面，一线城市占42.77%，新一线城市占28.11%。数据显示，在热度城市方面，历史文化底蕴深厚、街景丰富的城市是年轻人Citywalk的首选。在专业组织或专业人士的带领下，付费体验一次知识与趣味兼具的城市漫游，正吸引越来越多年轻人参与其中。
反向旅游的成因
有学者认为，当代青年是极其张扬个性、追求新奇的一代人。尤其是00后这一批大学生，他们对生活有着自己的认知和理解，更追求自我心境的平衡，强调自由自在的生活，活出自我的欲望更为强烈，因此他们在旅游行为上也总是想要呈现出与众不同的方式。当前，青年大学生旅游消费动机多元，倾向于低成本、经济型的短途旅游，二次主动型消费倾向明显，偏好通过信息化渠道获取信息和预订出行服务。躺平、佛系旅游是青年人个性的彰显，“特种兵式旅游”同样也是青年人自我个性的体现，这样的旅游方式满足了年轻人出行的心理诉求，看似随性、矛盾的选择符合年轻人旅游的规律。
从更宽阔的视野来看，随着中国经济的增长，中国旅游业从最初走马观花式的旅游，过渡到度假式旅游，再到反向旅游，中国民众尤其年轻人已经具备更加成熟的旅游心态。越来越多的人不再仅仅热衷于到热门旅游景点“打卡”，他们拥有并逐渐找回一颗平常心，回归到注重个体内在感受的旅行，并在旅行中不断融入更高层次的精神文化追求。
反向旅游里潜藏的机会
反向旅游的出现，并非社会潮流与传统旅游形式的背道而驰。从城市考古到后备厢集市，从陆地冲浪到沙漠观星，从房车自驾到自然探险，看上去流行趋势好像一变再变，但是青年游客们对于满足感的追求一直都在。城市化进阶后农家乐是反向，游遍境内之后近郊露营是反向，游山玩水不再新奇之后寺院禅修也可以是反向，出行疲劳后的虚拟旅行也是反向。年轻人不是故意“反热门”，他们只是想躺得更舒服、行得更方便、活得更自由。
简言之，青年一代旅行的主要目的是通过旅行缓解长时间工作、学习的压力，释放疲惫的身心。同时，追求个性的当代青年人对出行方式及旅游元素的趣味性要求较高，到非传统旅游目的地旅行成为一种新趋势。寻找小众个性的地方，看不一样的风景，玩出独特新鲜的体验，成为年轻游客群体的新追求。此外，随着文旅深度融合，“IP+旅游”“观展+旅游”乃至“展会+旅游”都成为出游新风潮。越来越多的年轻人会为了一个音乐节、一次灯光盛宴而奔赴一座城市。
这些变化为旅游业发展带来新机遇。对于想要抓住反向旅游潮流机遇的中小城市和高星级酒店来说，通过提升服务质量让年轻人更舒服地躺平、更舒服地实现自由是必修课。随着“Z世代”青年群体崛起、年轻游客逐渐增多，旅游业者要充分认识青年，把握青年群体的新需求，创造更高质量、更符合青年口味的文旅产品。“一碗粉，带火一座城”、大学生带火“淄博烧烤”等是其中的成功案例。当一城、一地有了这样的意识，就会拥有充分体现当地特色的早摊夜市，融入当地特色文化的露营、美食或者灯光展示等多种形式的特色趣味活动。
素材来源：中国旅游报 张琳琳（作者单位：山东旅游职业学院）
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