电动汽车的N种卖法
题图 / 张 萌
2020年突发的新冠疫情改变了很多车企的活法。
2019年6月新一轮财政补贴退坡，中国新能源汽车销量九连降。乘联会公布的2020年3月新能源汽车数据显示，批发量达到56410辆，较去年同期下跌49%，比起2月同期下降77%已是市场回暖。
在过去的10年，中国新能源汽车市场从小到大，连续两年销量过100万辆，占世界新能源汽车市场的半壁江山，每年都高增长，但到2019年按下负增键。
活法，决定了企业的产品和服务的卖法。
4月14日，百年车企雷诺集团决定退出在中国已发展7年的燃油乘用车业务，以后在华只发展电动汽车和轻型商用车。
4月13日，北汽集团与神州优车集团联合宣布，将通过车辆采购、汽车新零售、技术合作、大数据以及金融服务等方式达成全面战略合作。
4月12日，东风日产发出一封家信，要在福建新能源的网约车领域面向保客开展个人购车跑网约车一站式服务，轩逸纯电车型将试水网约车。
3月28日，北京汽车与滴滴旗下小桔车服宣布，未来三年将共同推广和普及10万辆车的使用权交易。在过去的130多年历史，汽车的交易都是围绕产权进行，主要方式有整车销售、整车租赁、融资租赁三种。而这个使用权交易将集成和创新汽车的销售方式。
3月5日，吉利控股的几何汽车发布几何A“两年7折超值回购”计划（针对北京区域）。尽管这种方式早在2014年和2019年及2020年多款电动车型配套使用过，但“7折”这个包装出来的力度还是有吸引力。
1月16日，威马汽车发布“威马直购”模式，汽车和电池分离销售，客户可以选择买裸车、租电池方式购买指定车型。
毫无疑问，结构和技术的不同，决定电动汽车销售相对于传统汽车也不尽相同，不仅需要汽车企业和经销商满足充电设施安装与充电服务的需求，需要更多的金融及水平事业支持和产业上下游生态链上创新，更需要在商务模式的创新。
作为电动化、智能化、网联化、共享化最活跃的中国电动汽车市场领域，从一开始就孕育着创新营销之道。
但无论是电动汽车还是燃油汽车，都是汽车，以用户为第一位的理念不能变。营销创新，只有经过市场检验比较成功，为用户接受的模式，才是好营销。
以租代售
观察中国主流合资和自主企业的电动汽车销售模式，整车直接销售是最常见、最主要的销售方式。
电动汽车的电池成本较高和占比较大。以2017年的双补为例，即使剔除国补和地补，国内主流的合资、自主纯电动和插电式混合动力汽车成本也高于同级燃油车的1.3-1.7倍。
因此，除了整车直接销售的一次性付款和金融信贷分期付款外，电动汽车还常用“以租代售”的销售方式。
首先是整车租赁。通常是由运营商购买电动乘用车整车，面向用户（个人或单位）进行长期——至少半年的租赁服务，俗称长期租赁。消费者只需按月支付租金和充电电费。租赁期内发生的车辆维修保养和保险等费用都由汽车经销商承担。
该模式优点是消费者的成本支出比较低，不用为充电和维修保养发愁，适合早期的电动汽车商业推广。但租赁或厂家需要承担一定的资金压力和风险。
这种按月的租赁方式已发展为日租、时租模式，俗称短租或分时租赁。2016年成立的环球车享等多家运营公司最早使用这种共享经济的方式，发挥了电动汽车油电差价的优势，避免了价格较高、续航里程较短等缺点。
其次是融资租赁。这是汽车金融的一种工具，实际上转移与资产所有权有关的全部或绝大多数风险和报酬的租赁，分金融机构和专业运营商两种方式。
汽车融资租赁是融资租赁公司根据承租人对汽车的要求和汽车厂家的选择，购买车辆，租给承租人使用，承租人分期支付租金。租金届满，租金支付完毕，车辆一般归承租人所有。
这种融资租赁与传统租赁的区别在于，前者是承租人融资成本的时间计算租金，后者是以租赁使用车辆的时间计算租金。
特斯拉在2014年为推广Model S，推出与银行合作为消费者提供首付8%的购车信贷，将其融资租赁商业模式带入中国。三年后如果购买者愿意把车转售给特斯拉，将按折旧价47%得到现金返还。这种低首付和高回购，提升了购车者的信心。
使用权开始交易
2020年3月28日，北京（BEIJING）汽车联手国网电动、小桔车服、宁德时代、邮储银行、优信拍等，推出“拥抱新零售、共享使用权”的全场景汽车使用权交易平台。这是一项面向未来出行生态的“鹏翼计划”。
当天，北京汽车与滴滴旗下小桔车服宣布，未来三年将共同推广和普及10万辆车的使用权交易。
值得特别一提的是，这10万辆交易的不是产权，不是前面说的一次性购买或分期付款，而是汽车的使用权。这是一种囊括汽车租赁、融资租赁、网约车等汽车新营销、新零售方式。
与以前老司机、新玩家不一样的是，新能源汽车使用权交易试图构建这样一个生态圈：汽车厂负责提供运营的产品，汽车租赁公司、网约车公司、经销商负责提供运营与服务，充电服务公司和电池生产商负责能源供给，二手车公司负责处理残值，银行负责为B端运营商和C端客户提供金融支持，形成一个为客户提供服务的完整闭环。
资深汽车观察家孙勇认为，用户的需求在变，有的要购买产权，有的要购买使用权，汽车使用权交易在中国刚起步，随着移动互联网和共享经济大发展，将会提速。
车电分离销售
车电分离销售是由用户自行购买电动汽车裸车，从运营商处租赁电池，以服务服务费的方式交纳电池租金和换电服务费。这就剥离电池成本，降低车辆的销售价格。
2020年1月16日，威马汽车发布“威马直购”模式，在威马官网、智行APP、天猫旗舰店等渠道上线。2019年11月22日上市开售、补贴后售价为18.99万元的威马EX6 Plus 400 轻享版车型，通过威马直购开卖。
消费者在2月29日前完成666元意向金支付，在3月31日前支付10000元购车定金，获得购车尾款立减5000元、价值1000元的一年车机免费4G流量的优惠，就可以“94900元的优惠价格+月费”的形式使用车辆。月费由车辆月度行驶里程决定，分为≤1500公里和无限里程两档。
合约满两年后，威马提供三种灵活处理的方式。一是继续续约，每两年月费还能优惠200元；二是买断电池，购车第2、4、6年到期的买断费用为3.99万元、1.99万元及1元；三是回购给威马，第2、4、6年的官方裸车回购价格最高可达6.09万元、4.09万元及2.09万元。
威马EX6 Plus通过威马直购，首付不到10万，后期还贷采用的是把电池和车子拆分开来的模式，提供1599元/月（单月行驶里程1500km内）及1999元/月（不限单月行驶里程）两种月费套餐，充电费用套餐全包。威马将此包装成“直购模式 EX6 Plus400半价卖”、“两年6折保值回购残值无忧”进行促销。
保值回购
由于对电池技术缺乏信心，用户在购买电动汽车使用一段时间后，对二手车残值存在担忧。为了消除消费者的顾虑，国内电动汽车很早就推出保值回购政策，对使用一段时间后汽车残值进行回购。
整车厂进行残值回购，汽车金融公司辅以融资租赁工具，这样就可以锁定残值风险。
2014年9月15日，东风日产启辰晨风纯电动汽车北京区域正式上市，售价为26.78万元起。为促进新车销售，启辰晨风推出“E享无忧5年回购”，在正常用车条件下并满足东风日产保值回购条款要求，启辰承诺按不低于5.5万元的价格回购服务。
2019年4月15日，上汽通用别克宣布纯电动微蓝的专属：用户仅需10%首付、日供99元起，即可享三年到期保值回购的专属融租购车方案。这种带残值的融资租赁特点是，残值越高，每月的租金成本越低。
2020年3月5日，吉利控股的几何汽车发布几何A“两年7折超值回购”计划（针对北京区域）。用户签署一份为期两年的出行合约，支付7.99万元（除电池部分），就可拥有一台补贴后市场售价为16万元的几何A高维标准续航立方版。
两年后，支付29999元可一次性买断几何A的电池使用权，或选择月付2499元费用1年，即拥有车辆完整所有权。如果换车，可选择换购吉利、几何、领克旗下任意车型；如果卖车，提供两年7折保值回购权益。
和15万元级的燃油车相比，购买几何A能省下购置税、车船税和保养费用等综合购车、用车成本约6万元。
对比发现，还有小鹏、威马、爱驰、北汽、奥迪和别克等新能源汽车也有4.5-6折和三年的回购折扣政策，保值率约等于燃油车（两年约为60%）。
像卖燃油车一样卖电动车
3月31日，国务院常务会议决定，为促进汽车消费，将新能源汽车购置补贴和免购置税政策延长两年。国补延长，各地救市，主流车企纷纷拼市场。
不过，今年全球遭遇新冠大疫，车市近乎停滞。让消费者从接触到接受纯电动汽车，汽车品牌之间拼的不只是技术与售价，更要拼综合销售服务、金融服务和售后服务于一体的用户体验。
这两年上市的合资纯电动车，销量最大的东风日产轩逸·纯电、上汽大众朗逸纯电、上汽通用别克微蓝。2020年，合资车企加快投放和布局新能源市场，比如北京现代的昂希诺、菲斯塔，雪佛兰的畅巡等。
这批首款合资电动汽车的优势是广宣力度大，灵活的销售模式、成熟的经销服务体系和更高的服务标准。通过上述4款有影响力的合资纯电车型的营销政策来看，相对于一个月销量数万辆的燃油车，他们对各自新推出的月销只有数百辆的首款纯电动车辆，促销手段比较丰富，基本上还是按传统燃油车的方式在卖。
中国新能源汽车市场，长期占主导地位的是以比亚迪和北汽新能源为代表的自主品牌。2019年我国新能源乘用车销量前十车型依次为北汽EU系列、比亚迪元EV、宝骏新能源、奇瑞eQ、比亚迪唐DM、比亚迪e5、埃安（AionS）、荣威Ei5、欧拉R1、帝豪EV。这十款车型全为自主品牌。
3月以来，自主品牌车企在电动汽车车型上推出系列保市提量的政策，来缓解车市下行和疫情黑天鹅带来的双重打击。就2019年销量排名前四的车型来看它们推出的销售政策，虽然手法花样多，但和合资车企促销电动汽车的手法相仿。（ABR记者张辉、钱亚光、涂彦平对本文有贡献）
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