MAU、年营收领跑全球，这款国产手游打破了出海的套路
| 出海发行有了新思路。 |
文/迪亚菠萝包
成为国产游戏最大的出海爆款后，《PUBG MOBILE》最近又取得了新的突破。
第三方机构App Annie不久前发布年度报告称，这款游戏的MAU在所有手游当中排名第一；而据SensorTower统计，《PUBG MOBILE》去年蝉联了国产手游出海榜冠军。尽管这些说法并未得到官方证实，但综合评判，它可能是2020年全球最成功的手游产品之一。
想做到这一点很难，近两年新的手游大作不断出现，头部产品竞争陷入白热化，那为什么《PUBG MOBILE》能保持这样的发展势头？
很多人可能觉得这款游戏拥有IP，腾讯又有实力不断投入，能取得现在的表现并不奇怪，但我们复盘其发行动作后，发现游戏在规划整体发行策略和区域化打法时，跳出了行业熟知的常规套路。而这或许意味着，出海发行竞争将进入新的阶段。
围绕年度主题规划品牌标签
《PUBG MOBILE》全球发行策略的最大特点，是每年制定统一主题作为主轴，相应规划内容更新和推广活动。
2018年，《PUBG MOBILE》正式上线。为了强化差异，游戏以「It's the Real Battleground」作为年度主题，强调正统端游移植，借助IP影响力聚拢核心玩家，建立品牌形象。
这个阶段，手游不断更新、补齐端游出现过的地图、玩法及Royale Pass（通行证）系统，并接连提供十多种适配语言，开放超1000款兼容机型，持续吸纳对IP感兴趣的玩家。
同时，游戏开始尝试和元素、风格相似的头部IP进行跨界合作，比如和同样拥有跳伞、追车、枪战的《碟中谍6》联动，借助电影上线的档期，拓展全球影响力。
到了2018年底，《PUBG MOBILE》逐渐稳定位列出海手游下载榜和收入榜单头部。这时，吸收更多大众用户，强化玩家对品牌的认同，成为游戏中长线发展的目标。
于是，游戏2019年相应制定了第二个主题：「Be the #1」，强调竞技属性和一贯主张的精神内核。
围绕这一新主题，《PUBG MOBILE》推出了PvE暗夜危机、4v4团队竞技、感染模式等多种玩法，既维持现有玩家的新鲜感，又可以吸引玩法偏好差异化的大众玩家。此外，游戏还快速推进《PUBG MOBILE》俱乐部公开赛（PMCO）等电竞赛事的覆盖范围，感召更多玩家为Be the #1精神努力拼搏。
同时，《 PUBG MOBILE》也在尝试更有策略的破圈，针对性地放宽了跨界合作对象的选择标准，先后和《生化危机2重制版》、 美剧《行尸走肉》、娱乐明星Alan Walker，以及潮牌BAPE进行多维度联动。
葡萄君认为，这些合作不仅贴合竞技玩法体验，维护原有游戏粉丝，还将影响力逐渐拓展到其他圈层的受众当中。
到了2020年，《PUBG MOBILE》已经成为了全球MAU最高的移动游戏（数据来自App Annie）；受疫情影响，全球玩家线下交流都受到了阻碍。此时，游戏开始强化品牌的娱乐和社交属性，相应推出第三个年度主题「2gether we play」，更新社交趣味玩法，鼓励玩家加强互动，建立更深层次的情感与社交纽带。
相比之下，《PUBG MOBILE》的跨界联动也更加宽泛。他们先后和Metro地铁系列单机游戏IP、韩国女团BLACKPINK开展合作，完全跳出了传统竞技玩家圈层，向泛娱乐用户群体渗透。
其中，和BLACKPINK的合作不仅帮游戏获得累积超过50亿的全球曝光，相关网络综艺的播放量也接近6000万。横向对比所有游戏和明星的合作案例，这种规模的市场声量非常少见。
用年度主题统筹全球发行的做法有什么好处？葡萄君认为，《PUBG MOBILE》的年度主题相当于一种特殊的品牌标签，既能让玩家对游戏体验的预期更明确，又能帮助负责不同区域的发行团队统一每年的目标。
在传统发行模式中，发行团队会针对各个市场制定独立的推广活动，并Case by Case评估单个活动的效果，相对更注重短期结果，不太考虑整体品牌标签的长期价值。
而制定年度主题的做法，暗合了Netflix的理念「Context，not Control」（提供情境，充分授权），让更了解一线情况的员工，在明确长期目标的情况下进行决策，在内容更新、IP联动方面做出更适合游戏当前发展的选择。
延展一点来看，以往主动制定品牌标签的游戏并不多，一些产品在制定品牌标签以后，也会长期保持不变；《PUBG MOBILE》却以年为单位，通过主题迭代不断刷新品牌标签。葡萄君不确定这是否为项目团队的提前规划，但结合实际效果来看，反映出了一种更宏观的长线运营理念。
分析完整体发行策略后，接下来我们讨论这款游戏在各个细分市场竞争的推广打法。
更贴近生活的「巷战」
某游戏厂商的发行负责人曾告诉葡萄君，如果买量是高空作战，用广告轰炸全世界，那区域团队就要「打巷战」，做好每个细节。
虽然听起来有点老生常谈，但《PUBG MOBILE》的特别之处在于，它的很多推广活动敢于跳出传统思维框架，覆盖到一些不太容易被关注的生活细节，这体现出发行团队对当地市场的文化背景、玩家习惯的深刻理解。
举个例子，在当地节假日组织推广活动时，常规思路是在游戏中加入节日外观元素、提供节日主题道具奖励，但《PUBG MOBILE》更进了一步：它尝试和节日的线下真实情景融合，发掘可借力推广的「新流量」。
此前为印尼的斋月设计推广方案时，游戏就在尊重当地风俗的前提下，结合市场调研结果，推测大量外出务工人员此时将返乡过节，于是和印尼警察局合作，在雅加达多个高速路口搭建站岗台，为警察、过往行人提供临时休息场所，两周时间内接待了超过10万行人。如果不了解当地习俗，可能很难设计出这样的「广告位」。
印尼斋月期间搭建的站岗台
再比如气候变化一直是北美地区的热点社会话题，而《PUBG MOBILE》去年5月的版本更新，正好在Miramar地图中加入了沙尘暴极端天气。于是推广新版本时，游戏和全平台粉丝超过5000万的歌手Jason Derulo联合制作环保主题的推广视频，并与公益组织Global Green发起#Fight4Amazon倡议，先后获得了十多家北美主流媒体的关注和报道。
同时，基于不同地区的媒介使用习惯，《PUBG MOBILE》也做了很多差异化的内容营销尝试。
在日韩地区，游戏推广时几乎覆盖了所有主流媒介，通过动漫联动、明星合作、综艺联动等形式全面触达大众玩家。考虑到日本二次元文化发达，游戏还和花泽香菜、竹达彩奈等18位知名声优合作推出语音卡，受到玩家热议。
图片来源：PUBG MOBILE日本twitter社群
另一些内容营销手法则开创了新道路。比如游戏在南亚通过网络肥皂剧《Dosti Ka Naya Maidan》推广品牌——这在当地属于首例。
发行团队透露，他们曾在南亚尝试过游戏CG、30s真人广告等推广形式，发现真人视频广告效果很好，于是结合当地发达的影视产业资源，将真人视频广告拉长制作成肥皂剧，取得了显著的成功。这部剧IMBD总评分8.4，全平台总播放量超过1亿。播放期间，游戏在南亚市场的DAU、回流数据都有显著提升。
在区域市场，游戏和知名IP、KOL的合作推广也相对更为细致。比如《PUBG MOBILE》和《METRO EXUDUS》（地铁：离去）的联动，就根据后者在不同地区的影响力差异，制定差异化的推广方案。
《METRO》系列深受俄罗斯玩家推崇，游戏就主打IP联动，说服莫斯科地铁首次与游戏厂商线下合作，举办拍照打卡、发放地铁联名卡等活动；而在IP感知比较弱的其他市场，如美国及东南亚地区，游戏就着重强调新玩法的差异点。
莫斯科地铁线下活动
在更细分、甚至有点冷门的市场，《PUBG MOBILE》对于KOL的选择更加灵活。比如在网红效应明显的中东市场，游戏就和阿语地区最有影响力的Youtuber Noor Stars合作，按照当地偏好的曲风定制了主题曲，推出专属语音包和外观，立体化地展开联动。
而在墨西哥推广时，发行团队发现体育表演项目Lucha Libre在当地流行了100多年，深受大众喜爱，其中很多知名选手都有跨界合作意愿，就尝试邀请三位选手参与了游戏直播，成为Twitch西语频道最受欢迎的直播内容。如果不了解细分市场的风土人情，可能很难关注到类似这样的KOL。
除此之外，前文提到的电竞赛事布局，同时也是游戏在东南亚、中东等区域市场推广的关键突破口。
东南亚地区有不少国家主动支持电竞发展，如马来西亚计划专门拨出财政资源培养电竞运动员。同时，调研机构Niko Partners在报告中指出，90%的东南亚手游玩家，都有游玩电竞游戏或参与电竞比赛的经验。
或许是考虑到这些因素，《PUBG MOBILE》自2019年起，每年在东南亚组织150多场比赛，并通过举办PUBG MOBILE SEA League、PUBG MOBILE Club Open(PMCO)总决赛等大型活动，推动赛事生态进一步发展。
2019年，在马来西亚举行的PMCO秋季总决赛直播观看总量突破5.3亿次，系列赛事共吸引超过5万支队伍参赛，其中东南亚联赛日均观看人次达到两百万，当地粉丝还自发组织了大量线下观赛活动。这些数据可以从侧面反映出赛事以及游戏本身在当地的影响力。
东南亚粉丝线下观赛
而中东等新兴市场由于缺乏电竞积累，《PUBG MOBILE》就把重心放在了大众赛事和半职业赛事上，通过社群赛、PMSC明星挑战赛等活动，培养玩家关注电竞的习惯。
总体来看，《PUBG MOBILE》在区域市场的「巷战」，更多从玩家日常生活细节切入，比以往大部分产品做得更为精细。这些推广形式也取得了很好的效果，游戏不仅MAU长期全球第一，还经常在一百多个地区市场位列免费榜Top 50。
发稿当天《PUBG MOBILE》位列109个地区免费榜Top 50
据了解，《PUBG MOBILE》全球发行团队规模在百人左右，包含品牌、电竞、区域、社群、商务等业务模块。同时，他们在7-8个区域市场设置了小型的本地办公室，由1到2个负责人对接所有事务。
这样的团队配置看起来比较精简，但《PUBG MOBILE》制作人李建全曾表示，为了深入了解用户，他会高频飞往全球各地进行市场调研和用户访谈——想必发行团队也会基于全球统一的品牌策略，针对不同文化背景和发展阶段的国家和地区，在充分尊重本地习俗的基础上，定制多元化、差异化的具体打法。
全球发行到了比拼细节的时候
近两年，随着越来越多国内厂商布局出海业务，海外市场的常规发行策略已经不再是秘密，有人甚至认为海外发行已经没有新鲜事了，只要产品适合当地市场，把常规发行动作做到位，取得预期的市场表现应该没有太大难度。
但《PUBG MOBILE》的本地化探索证明，这种观点或许有点想当然。如果深挖区域市场的用户特征，下沉到每个社区、每一类用户群体的日常生活、娱乐和社交习惯，完全有机会找到新的推广切入点。
这就意味着，面向全球市场的发行策略还远远没有到穷尽的时候，谁更了解当地市场的风土人情、细枝末节，就更有可能另辟蹊径、弯道超车。而《PUBG MOBILE》的实践，比如在印尼斋月和警察局的合作，印证了关注细节为产品推广提供的价值。
不过必须指出，《PUBG MOBILE》本身确实具有一些特殊性：
首先，它是战术竞技大DAU产品，玩法在全球拥有广泛的用户基础；其次，它是光子工作室群All in技术、人才、资源的产物，游戏品质具备很强的竞争力；第三，它有端游IP，端游本身就是爆款，间接降低了品牌认知和建设的难度；第四，它在海外是全球同服的产品，制作团队设计内容时已经兼顾了不同市场的玩家偏好，减少了区域本地化和市场推广阶段所需的投入。
相比之下，玩法、题材差异化的大部分国产游戏，面向全球发行时可能不需要像《PUBG MOBILE》一样广泛而全面，但每个区域市场的推广策略，都可以从这款产品的打法中找到参照，只不过可能要做得更精细——毕竟《PUBG MOBILE》的成功很难复制。
无论如何，随着越来越多国内厂商都开始筹备全球化产品，《PUBG MOBILE》这些发行探索，都将帮助更多国产游戏走向全球。而随着《PUBG MOBILE》用户影响力进一步扩大，它在未来说不定将超越游戏的范畴，转化成为一种全球流行的文化现象。
游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，
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