国内厂商出海的这块短板，是时候补补了
头部厂商已经不怎么关注性价比了。 |
文/安德鲁
出海买量现在越来越难了。
更有甚者，近来还能看到一些“头部厂商越跑越远”的趋势。
“大概是去年年中SLG回本普遍10个月到12个月、MMO超过6个月的时候。”葡萄君问到“什么时候感受到投放、营销精品化的明显转变时”，钛动科技的CEO李述昊这样告诉我们。
钛动科技CEO李述昊
他提到，跟他们合作的头部游戏客户“已经不是特别地关注性价比了”——游戏用户也在变得成熟，和过去看到什么广告都点不一样，他们变得越来越挑剔。
对此，重视品效合一的大厂，开始更多地尝试用成本更高的方式，让素材跑得更久、有更多裂变。
与此同时，平台政策也在收紧，为了遏制低效竞争，TikTok、Facebook等都在限制批量的、同质化的素材。以往单纯依赖买量的厂商会越来越难做。这也让一些带有品牌向的营销素材变得更有价值。像是真人视频、真人视频+CG合成的形式，正在表现出新的潜力。
而在李述昊看来，对一些近年加码出海的国内厂商而言，相关的素材创意正是他们的短板。国内对这一领域涉足较多的，此前只限于头部大厂。
这也是钛动科技正在重点投入的。在这些方向上，他们和网易、莉莉丝、FunPlus等出海收入Top 30里大多数的厂商都有合作。
他们旗下的MegaX工作室在欧美日韩建立了全球化的拍摄工作室，把这件事做成了“像拍电影一样拍游戏买量素材”。
最近葡萄君先后采访了钛动科技CEO李述昊、合伙人林焕滨和钛动旗下MegaX工作室的负责人苏星。他们向我们介绍了服务商角度观察到的近期买量行情变化，游戏厂商的应对策略，以及部分“明星出海厂商”的不同寻常的打法。
MegaX工作室负责人苏星
眼下越来越多的国内游戏厂商和产品正在走出去，是时候把这块出海流程中的短板补起来了。
01
当传统买量厂商也开始转向
葡萄君：最近出海发行买量有什么新变化吗？
苏星：分两点来说吧，首先说说困难。一是疫情反复，有些厂商缩减预算，停下了新游发行节奏，这是大背景。
二是逆全球化，Google、Facebook和TikTok，各个区域不可控因素增多，媒体政策风险也相应增加，对我们也是挑战。三是很多国内出海厂商开始推进精品化、多元化、全球化战略，这在我们看来是机遇。
其次是投放上的趋势。流量越来越贵，大家开始更注重一些“奇招”，想办法从各种边边角角扫流量，所以能看到广深一些传统的、极致买量的厂商也开始注重品效合一这件事了。
2021年跟客户聊的时候，大家还在观望TikTok的转化。但现在不一样了，我们的真人视频头放在TikTok效果很好，它的平台特点天然就很适合真人内容。
葡萄君：具体到一些游戏厂商的打法上呢？
苏星：在我看来，2021年的时候，网红买量到达了一个高峰，但是2022年疫情的时候，很多游戏客户都大幅缩减了投放预算，线上开会也会说“项目先暂停一下”。
我们做的真人视频素材，现在已经抛弃了在国内模拟海外拍摄的形式，这些需求在萎缩——因为客户“本地化”需求更高了，很多都需要海外当地的演员在当地的场景下来拍摄完成，这是一个趋势。
海外实地拍摄素材的场景
我们主要的优势项目是海外拍摄的真人视频，还有真人视频+CG。像是莉莉丝、FunPlus这些典型SLG大厂，早就开始利用海外的资源来做了。
这些厂商比较长期主义，能接受延迟满足，也能接受真人视频方向有更多探索和尝试，因为他们有过成功的验证，会想要加大投入。
葡萄君：成功的验证是哪方面的？
苏星：首先是真人视频剧情形式的探索，像之前会有一些典型的土味情话小剧场，再比如低级玩家经过逆袭变成高级玩家，或者是反校园霸凌这些，剧情是一些对用户真实场景的生活化还原。
生活化场景的真人视频素材
现在又更近了一步，我们借鉴了美式综艺、番剧模拟、致敬经典电影桥段，在这些更有意思、更有内容价值的方向上探索、再演绎，这些给头部游戏客户带来了传播上的回馈，也得到了他们的认可。
葡萄君：这些大概是从去年开始的？
林焕滨：我觉得20年已经开始有了，一些很传统买量的公司，特别是发行公司，会发现只看买量是不够的。一些创意的输出，是有点偏品牌的能力。一个好的创意其实能引爆一波流量，带动本来的效果广告有更高的转化率提升，这是第一个节点。
第二个节点是大量的精品游戏出海，怎么转化非重度游戏用户需要一个过程，刚好我们有一些创意能触达不同人群，以前重度游戏玩家还是比较窄的。
我们看到很多游戏已经开始说“希望自己的买量能出圈”，有更多低门槛的用户进来，这靠的是强创意，如果你没有，他们能在什么地方看到你呢？
在洛杉矶户外拍摄的真人
苏星：我再举个另一类厂商例子，一个广深买量类型的厂商出海找产品的海外代言人，给我们下的需求是要找参演过历史题材的演员，有点像演曹操的于和伟那种厚重感。
我觉得这是一个新的现象——但凡一个公司发展到一定阶段，他原始积累阶段可能是极致的买量导向，但最终都要走精品化路线。只有这样才有更长的留存，现在主推的可能就一两个项目、要看长线收益，必然要走这条路。
过去走精品化路线的可能上海厂商居多，现在广深厂商也开始了。有很多传统的买量厂商找我们下真人视频的需求，这在以前是不可想象的。
02
十几条素材裂变成100多条，
有些半年后还有量
葡萄君：那具体聊聊游戏厂商的投放倾向？从你们接触到的来看，各家的方式都是怎样的？
苏星：举个例子，我最近有一个新的需求很有意思，某个SLG产品在找一些特型演员，要眼睛凸出来、长相奇特的那种。
我们在找社媒上的一些奇奇怪怪的人，然后搜罗那些尾部流量——因为公开市场的投放大家都差不多趋于平均了，没有什么羊毛可薅了，他们可以靠这个在找社媒上一些小的爆点、一些意外的流量，这是最近的一个趋势。
再比如很多厂商的真人素材可能只占了20%，因为是有点冒险的选择。但是莉莉丝他们已经把它变成了常规投放渠道、素材，很成体系了。
另外真人视频加CG也是各个厂商的一个需求的趋势，也就是在真人视频里加入新的变量，我们注意到这个趋势之后，把UE4买量团队从原来的80%的占比降到了50%。
葡萄君：这个领域你们竞品多吗？
林焕滨：我目前看也有一些，但大多是劳动力工厂，我们主推真人视频，也是因为友商做的不多，而客户需求还蛮大的。
很多客户原来找的是海外供应商，因为很多涉及实地场景拍摄，他们在道具、场景上的丰富程度很专业。这块国内涉及的不多，国内现在做UE4的太多了，已经进入了价格战，所以在摸索一些结合的方式。
葡萄君：UE4买量是什么情况？
苏星：一年时间里价格很快就打下来了。
但是买量市场上充斥着大量基础的素材，这是一个填充量的问题，比如一个SLG大厂他80%的买量素材全是UE4视频。动画的想象力更丰富，像是“美女从天上掉下来”这种情节UE4动画可能会体现得更好。
现在很多厂商会注意一个问题，我花4万做一条UE4视频，跟我找一堆真人拍摄的视频，成本是一样的，但是会有衰退期的问题。假如UE4视频衰退要一个月，真人很可能没法保证坚持一个月。
葡萄君：差距在哪儿？
苏星：因为真人视频的复杂性太高了，如果剧情打到你，效果非常好，反之效果就非常差，上下限拉得很开。而UE4相对更稳定。
口播类真人视频的录制现场
不过真人视频的优势在于，如果你想投社媒——播动画片是在传统投放领域很买单的行为——但TikTok这样变化特别快的流媒体，有更多的社会化传播属性。因为人和人才有更多的互动、转发和点赞，动画还是有一定距离，这和Facebook、Google不太一样。
葡萄君：那你要怎么说服这部分客户，去尝试真人视频素材，考虑品效合一的事？
苏星：想要说服一个客户太难了，所以我已经放弃主动去说服他们了。找到我们的其实已经种草了，他注意到宏观趋势、买量困境，以及莉莉丝这些厂商在真人视频上玩得很溜，他会想自己能不能尝试一下，这个时候我们再展示过往案例。
葡萄君：一条常规的真人视频素材，它投放、回收的情况会是怎么样的？
苏星：比如说一个大厂的需求是一次产出10条真人素材，同时接它的几个项目，我们会发现其中很多脚本是差不多的。这个游戏用了这一类主题的视频，然后下个游戏还会用。应用场景大同小异，只在一些最终环节改一下。
如果效果不好的话，他不会频繁复刻。我们一起试出来的好的创意，会不断用到游戏里。
葡萄君：通常用多久之后会变得不那么有效？
苏星：一般下单的频次都是一个月，我觉得在3周到4周是有效的。
但要知道，之前的真人素材，尤其TikTok上的可能三天就废掉了。能撑到一个月，已经是比较好的状态。这是TikTok这个平台自己的周期。它本身是个15秒快滑的内容，没有固定的位置。
而非图文素材在Google这类平台，之前我们帮一个客户做了10条，他们投放了七八月，还能在热云上搜到投放记录，说明还有量。品质高一点的真人视频的优势，是高举高打高转化，是高风险高收益的一个类型。
葡萄君：厂商、产品来下需求的节奏会是怎么样？
苏星：比如有的客户可能一个产品每月10条，需求量大一点的也有可能一个月十四五条。我们做了十四五条之后可以帮他们裂变出一百四十条或一百五十条——不同的片段重组、不同的尺寸叠加……
葡萄君：那你们会怎么评估一个素材成功与否？
苏星：我们有一整套验证过的sop流程，评估素材好不好的时候有两点，第一点就制作环节是否专业，第二大是在数据层面是否带来真实增长。
比如说打光扣绿的精细度，演员的表现是不是夸张、肢体等一些镜头感和转场是否有节奏感，其实这就是在制作环节，制作人、创意视频的美术指导要把控的。当然好的感觉不一定能带来好的结果，只是能提高这个概率。
葡萄君：从客户反馈来看呢，结果导向来看素材回收是否有效、什么样的素材好？
苏星：我觉得分两类，第一类是想要初次尝试的。
比如有家厂商给我发了一个样片，是美国一个厂商纯品牌向的广告，他注意到本土厂商在做这件事，觉得转化特别好，因为YouTube上的点赞、评论量特别高——视频创意的评判标准在哪里？但凡YouTube上播放、评分高的，基本可以说是在视频创意领域得到认证的。厂商注意到了效果，就想把这个带入到自己的投放里。
他们注意到了，而我们有这样的服务案例，有能力帮他做，这是初次尝试的。
第二类是投过的，来找我们想看能不能降成本。他们会觉得投放不错，但受限于成本没法扩大应用，那就进入到下一环节，如何降成本拿更多量，或者是拿更多量来摊薄成本。
所以数据的反馈要么是他注意到外部竞品在做这件事情，想要尝试，这个没有数据支撑，只是一个竞品洞察。要么是他已经有自己投放数据支撑，这个拿量只是成本问题。
03
“大厂已经把国内的外国演员用光了”
葡萄君：你们团队是怎么分工的？
林焕滨：MegaX工作室最主要的是真人视频，UE4跟Playable广告也有团队，大致这三个大板块。真人视频看重创意，所以创意中台有一批人，会不断输出从大纲到脚本各个阶段的细化工作。
同时还有一个后期团队，从剪辑到动画和特效，不过这些和UE4的有一部分重叠，还有在做一些探索的事情，比如说真人视频跟CG动画结合到一起。
葡萄君：刚才说到你们团队有很多素材拍摄是在海外当地做的？
苏星：这跟2020年不一样了，尤其是一些长期合作的头部厂商需求很多样。
比如有一些近期的需求找到我会说：国内的这些演员我全用遍了，你给我一个演员资料库，看看哪些没用过——头部的一些游戏厂商，都很喜欢用真人。但是他们发现一点，我今天找的演员，明天可能就出现在了竞品的素材里，这是大家会很介意的一点。
某头部SLG的素材拍摄现场
这两年外籍演员因为疫情不断流失，但是没有人补进来，导致熟悉的面孔就是在广深两地的外国人。以前找几个外国人搭个外国景，在国内就能搞定。现在不一样了，比如有的厂商可能会给我下个命题作文，说游戏的新版本就需要特定身高、样貌的特型演员。国内演员已经不能满足了，需调用美国好莱坞的演员资源库。
这时候我们就要用全球的制片团队，调用当地的演员资源，来解决深度本地化的需求。
葡萄君：怎么调动当地的资源去拍摄？
苏星：比如我们有一位成员在韩国做过很多年制片人，有电影、电视剧制片的资源；再比如还有一位在英国有制作资源，能撬动一些全球的影视资源，帮助一些高标准的需求完成拍摄。
目前来说国内大多还是找国内的外籍演员搭场景去做这件事。但是一些出圈的游戏项目客户，早就开始用海外的资源来做了。
葡萄君：再说说前面提到的真人+CG，做这种素材又是一个怎么样的流程？
苏星：我们先拍摄完真人的部分。然后我们再根据它的光影跟体量感，把3D模型合成进去。这两步要配合得天衣无缝，光影不能是单侧强光，必须得是柔和的光，这样才能降低合成难度。体量感很多时候合成不好，是一个片状的，要分层渲染。
这些都是细节，难度很高，我们现在在海外的服务周期是三周。一周演员确认，三天拍摄，剩下的时间全是后期，大概三周搞定。但是搞定真人模型合成还要一周，所以就相当于4周到5周才能完全搞定一个真人+CG的素材。
葡萄君：真人+CG算是这两年兴起的一个形式吗？
苏星：也不是最近兴起的，之前游戏厂商不太敢想，因为太贵了，而且这是100%品牌向的需求。
另外也很难找海外的服务商来做，真人拍摄、CG制作的成本摆在这儿，他们不愿意降成本。我们提出20万到30万可以做出来的，4A广告公司可能会报价50万。
其实我觉得难点是影视级别的合成，怎么低成本地制作适合买量。有些人影视的公司不想做件事，是不想把资产“贱卖”成投放素材。另外一点就是做不到，影视那边还在用传统的CG，但是我们用UE4、UE5和动捕去弥补技术缺失，可以把高端的内容拆解成低成本的，让客户去投放。
比如我们最近摸索出一套制作虚拟人素材的工作流，能快速、低成本地产出素材。
不同于市面上高成本的扫描生成模型和倾斜摄影，我们只用手机这些便携设备，用拍摄照片矩阵的方式生成面部资产，在动画软件中处理，用半天的时间修复，就能做出来相似度70%的超写实人头。然后再用手机软件联合UE做面部捕捉，能减轻高级设备带来的成本，现在这个流程已经用到实际项目里了。
葡萄君：听起来还是需要人力，你觉得你们整个创意团队未来的理想状态会是什么样？
苏星：目前MegaX工作室团队有80人。分布在北京、天津和广州。北京显然是不适合人力密集型的工作内容，我们在北京保留的更多的是海外制片人团队、资深的双语创意策划专家团队。
MegaX工作室北京团队
之前的业务的可以说是1.0阶段，未来国际化的趋势会更深度一点，我们已经凑齐了英语、韩语、西班牙语、葡萄牙语、阿拉伯语这些语种。2.0阶段我会希望每个细分国家的市场，都有一个制片团队常驻当地，来调动各个国家的资源。
虽然大环境有逆全球化的趋势，但我们业务的精品化和更深度的全球化都是不可逆的。
游戏葡萄招聘内容编辑，
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