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2023年,我们拿什么拯救买量市场?

爱游戏的葡萄君 游戏葡萄 2023-01-10

你还信买量的故事吗?


文/以撒

如果要用一句话总结2022年的游戏营销,我可能会选这句:"以后大家不要跟我说什么买量的故事,我已经不信这个了。"

如果你不是对口的营销从业者,可能不会对增长难、买量难这样的讨论有很强的体感,甚至已经忽略了长久存在的背景音——其实早在2017年或更早,行业就已经开始有“买量买不动了”的问题。此后起起伏伏好几年,到如今连头部大厂都如此痛定思痛,买量市场的变革已无需多言。

不过另一方面,游戏行业在这一年的变化也很明显:在产品要够硬的基础上,随着短视频平台与游戏营销的深度结合,内容宣发已经变得高度成熟,也形成了像是全域经营这样的方法论。不得不说游戏公司发挥了自身的特长,许多团队都在冷静地寻找出路,花式脱身无脑买量的泥潭。回首这一年,葡萄君提炼出了以下几个较为明显的方向,供大家参考。

01

内容与阵地的普适化

首先,你可能会觉得用数据或套路太冰冷,很难把品牌做到用户心坎里去。但其实这和中西医结合有点类似——有病痛时问诊西医,并不与遵循中医理念、长期养生相冲突。而在游戏营销中,做高质量内容就是一种“养生”之道,而且早就成为了行业主流。

内容+阵地结合,不断形成产品品牌壁垒,如何圈住用户,是整个时局给厂商们的一个命题。

如今,游戏公司的重点已经由零散的内容营销,变成长期持续的内容经营。这是由内容的地位决定的——有许多产品都验证过,内容能直接带动付费提升,同时相比竞价广告还有更低的付费成本,几乎没有理由不去做。这也是抖音等平台方放开创作限制,推出如长视频、联合创作这类功能的原因之一。

不过内容确实也有不低的门槛,它要求厂商对用户的内容消费需求有全面了解,能从产品自身的美术、玩法、故事等角度反推需求,并推动用户共创。说白了就是清楚大家想看什么,而且铺设起来要有节奏、章法。

在常规内容的铺设上,要做到持续、全面,能满足和培养用户的内容消费习惯。大厂的重点产品往往把这些做得非常熟稔,比如网易的《哈利波特:魔法觉醒》。浏览这款产品在平台上的动态,你会发现创作者们在各个方向产出了大量的PUGC内容,比如游戏攻略、地图讲解、游戏解说等核心游戏内容,以及咒语教学、角色Cos等泛娱乐向内容。这不仅能满足玩家的刚需,也能盘活更广阔范围的创作者生态,进而带动游戏转化。

在非常规内容方面,则要做到足够稀缺和高价值,且能抓到用户群体共同的情绪点。这方面的案例我觉得无需多言了,去年最典型的就是《原神》的《神女劈观》。对于内容导向的产品来说,这种非常规内容往往是制造爆点的关键。

当然,对大部分游戏来说,内容产出的速度永远跟不上用户消费的速度。在这种情况下,直播顺势成了一个重要的选择——它天然是源源不断的内容来源,并且还有不错的破圈效果。据《2022游戏内容抖音经营白皮书》统计,抖音上游戏直播的偏好用户,与游戏视频、竞价广告的偏好用户分别只有13%和12%的重合率,而剩下的用户还有很大开发空间。如今抖音已经有500多家游戏厂商在尝试直播,正如此前文章中总结的,直播可能是行业这两年最大的增长风口。

当这种种形势串联起来,就进一步引出了阵地经营的重要性。正如金葡萄奖评选中一位评委所说:“最厉害的营销是做粉丝,而不是做用户”,内容经营想把粉丝真正做起来,就需要一整套长期、持续、稳定的引流阵地。以抖音为例,巨量引擎数据显示,在抖音上进行阵地经营的企业号,比起非阵地经营的企业号,平均粉丝量高出593.7%、平均播放量高出650%、平均互动量高出11.6倍。在这种对比下,阵地经营已经成了游戏公司的标配。

这个道理很容易想明白:如果找不到官方号,用户可能就会随手划走,或是因为内容太零散而流失。而经营有方的阵地往往能把用户留住,并用优质内容持续促进转化、形成循环。更关键的是,现在很多平台方已经帮你把这套循环玩得炉火纯青,整合成了一套营销方案。以抖音为例,他们就结合直播、H5、全民任务等玩法,为阵地经营梳理出了完整的全域经营链路。

即使不靠平台来承包一切,一些比较激进的厂商也在平台上把阵地经营做到了极致,甚至自己充当了MCN的角色。最典型的例子就是做棋牌类游戏的禅游:在大幅缩减买量的前提下,他们组建了超过一百多人的主播阵容,借助短视频平台效果型直播,用一年时间让净利润翻倍至5亿元,成功逃离了买量困局。

02

更加科学的营销

以往厂商做内容、做私域,仿佛就是玄学。所以大多数公司要做的,就是用更科学的方法提升确定性。

如今,精细化运营如今已经不再是一个汇报概念,而是真的在用户经营上有鞭辟入里的研究。最能体现这一点的,可能是「O-5A用户经营模型」,一个把用户划分成6个群体,并建立模型、用实际数据来归纳分析营销打法的模型。从O到A1、A2……A5的过程,就是一个将公域用户转化为私域粉丝的过程。

关于O5A的详细原理,我们曾在去年的文章中介绍过,这里不做赘述。简单来说,它的思路就是以科学建模结合灵活应用,筛选出确定性最高的一群人。这样无论是投前诊断还是投后分析,都能为产品营销做到降本增效。

举个例子:某款RPG游戏希望激活A4的付费群体,其第一步是大致圈出一个种子用户的集合——30天内付费次数≥4或累计付费≥60元的人;第二步是以历史数据建立正负样本,通过模型修正集合,筛掉可能性低的人群、圈出更多可能性高的人群;第三步就可以用这个结果,来精准打中那些高付费意向的用户。改变是很明显的:对比同期常规投放,使用这套打法后,产品的日新增付费用户增加了44%,而iOS和安卓端的付费成本分别下降了15%和20%。

另一方面,结合数据对买量素材的细致分析也是非常典型的变化,这种细甚至已经达到了秒、帧级的拆解。比如某款仙侠产品的素材在第14秒流失率明显提升,对应的仅仅是一张“暂停图”,但背后的原因其实是强行切割了素材内容,导致前后逻辑不顺,这就是经典的流失帧案例。

再比如某款战争SLG的素材进入对战画面后,在第17秒出现了点击小高峰,对应一个比较精彩的打斗场面。但因为位置太靠后,这个场面的转化率会没那么高。因此合理安排高光帧,使其在留存最高的时刻最大化吸引转化,也是非常关键的技巧。这些你以前可能从来没留意过,但现在大概是营销必修课了。

除了精细之外,找到适应自身的多元打法也是很关键的一点。比如某款模拟经营游戏想要起用户量,就选择了开发小游戏玩法。这跟营销有什么关系呢?首先他们将付费人群与核心年龄人群的交集圈出来,以这部分核心用户为目标寻找他们偏爱的内容,结果发现他们很喜欢《过河大师》;于是团队就研发出了相关玩法,并制作了对应素材进行迭代和投放。最终,产品新增的A2人群成功提升了81%,从起量困难达成了消耗破千万。

这种用副玩法投放、提升买量效率的营销,在去年甚至让冰川网络的《X-HERO》起死回生,在海外跻身73国畅销榜Top 100,也让国内不少团队开始学习类似的打法。很显然,这种趋势正在让营销的地位越来越前置,直至在一开始就影响研发。顺着这种趋势来看,最极端的例子其实就是去年最典型的病毒营销产品《羊了个羊》,可以说它本身就为营销而生。当然,这不是说研发都要像它这么极端,还是那句话:合适的就是最好的。

所以在与研发结合之后,还有一些深度结合平台的玩法也效果不错。比如在8月份上线新版本前,《一念逍遥》在内容上组合了星图、品牌、竞价三种广告形式,在让各项转化成本都被降低的同时,突破了用户圈层、提高了不少自然量。其他诸如传奇类游戏结合达人原生竞价、《无尽的拉格朗日》通过抖音发行人计划取得一波爆发的故事,我们也都讲过不少了,游戏行业俨然已经呈“八仙过海”之势。


03

另辟蹊径的小游戏

在App手游用户增量见顶的年代,小游戏似乎也打开了移动游戏时代的第二增长线。因为变现方式灵活、用户潜力大、研发迭代要求更低等特点,小游戏正在成为一条闪闪发光的新赛道,增长势头甚至比未保政策上线前更猛。

大部分人感受或许不太明显,但改变确实在悄然发生。在放开买量限制后,微信小游戏去年就迎来了一波爆发,其开发者数量已经超过10万人,百万级别用户量,以及千万级别月流水的小游戏,也都在持续新增并创历史新高。在抖音上,小游戏的买量还增长了500%。

而抖音小游戏也有很大的潜力:在抖音上,有近八成的游戏用户都对小游戏感兴趣,且激活数量在持续提升,如去年6月到7月就有64%的增长。其头部产品的月流水超过3000万,利润率高达50%。像微端这样的功能,也给留存和转化带来了一定提升。不少手游产品,已经通过App+小游戏的“双开”甚至“三开”,重新盘活了局面。比如某模拟经营类游戏在上线小游戏后,其一月内消耗就增长了269%。

但小游戏当然也有自身的问题,比如不是所有品类都适合它。像模拟经营、轻度卡牌等游戏可以说是天然契合小游戏,而中重度就颇有点地狱难度的味道。不过目前也有不少团队在不断做出尝试,比如有射击类产品就在小游戏端做出了成绩。

另外,竞争激烈和难赚钱也是小游戏不得不面对的问题。在这一点上,小游戏其实可以参考手游产品的做法,扩大流量池、尝试组合多种不同的获量方式。总的来说,目前小游戏赛道有多个成熟和高增速的品类,平台方也在大力扶持,如果有条件投入,这仍然是一个值得入局的赛道。

以上三种方向,大致就是2022年游戏营销方向的主要变化。当然,一篇文章很难做到毫无遗漏,也没法事无巨细地列出所有打法,但只要把握住一些思路,其实就能打开格局、摆脱买量困境。

在许多从业者心中,2022年可能不算美好的一年。但不论如何,办法总比困难多,在如此灵活多变的游戏行业,2023年的游戏营销和全域经营一定还会更加全面、精细和多元。想要拯救买量市场,还要靠游戏人们讲些新的故事。

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