2023年，我们拿什么拯救买量市场？
你还信买量的故事吗？ |
如果要用一句话总结2022年的游戏营销，我可能会选这句："以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。"
如果你不是对口的营销从业者，可能不会对增长难、买量难这样的讨论有很强的体感，甚至已经忽略了长久存在的背景音——其实早在2017年或更早，行业就已经开始有“买量买不动了”的问题。此后起起伏伏好几年，到如今连头部大厂都如此痛定思痛，买量市场的变革已无需多言。
01
内容与阵地的普适化
首先，你可能会觉得用数据或套路太冰冷，很难把品牌做到用户心坎里去。但其实这和中西医结合有点类似——有病痛时问诊西医，并不与遵循中医理念、长期养生相冲突。而在游戏营销中，做高质量内容就是一种“养生”之道，而且早就成为了行业主流。
内容+阵地结合，不断形成产品品牌壁垒，如何圈住用户，是整个时局给厂商们的一个命题。
如今，游戏公司的重点已经由零散的内容营销，变成长期持续的内容经营。这是由内容的地位决定的——有许多产品都验证过，内容能直接带动付费提升，同时相比竞价广告还有更低的付费成本，几乎没有理由不去做。这也是抖音等平台方放开创作限制，推出如长视频、联合创作这类功能的原因之一。
不过内容确实也有不低的门槛，它要求厂商对用户的内容消费需求有全面了解，能从产品自身的美术、玩法、故事等角度反推需求，并推动用户共创。说白了就是清楚大家想看什么，而且铺设起来要有节奏、章法。
在常规内容的铺设上，要做到持续、全面，能满足和培养用户的内容消费习惯。大厂的重点产品往往把这些做得非常熟稔，比如网易的《哈利波特：魔法觉醒》。浏览这款产品在平台上的动态，你会发现创作者们在各个方向产出了大量的PUGC内容，比如游戏攻略、地图讲解、游戏解说等核心游戏内容，以及咒语教学、角色Cos等泛娱乐向内容。这不仅能满足玩家的刚需，也能盘活更广阔范围的创作者生态，进而带动游戏转化。
在非常规内容方面，则要做到足够稀缺和高价值，且能抓到用户群体共同的情绪点。这方面的案例我觉得无需多言了，去年最典型的就是《原神》的《神女劈观》。对于内容导向的产品来说，这种非常规内容往往是制造爆点的关键。
当然，对大部分游戏来说，内容产出的速度永远跟不上用户消费的速度。在这种情况下，直播顺势成了一个重要的选择——它天然是源源不断的内容来源，并且还有不错的破圈效果。据《2022游戏内容抖音经营白皮书》统计，抖音上游戏直播的偏好用户，与游戏视频、竞价广告的偏好用户分别只有13%和12%的重合率，而剩下的用户还有很大开发空间。如今抖音已经有500多家游戏厂商在尝试直播，正如此前文章中总结的，直播可能是行业这两年最大的增长风口。
当这种种形势串联起来，就进一步引出了阵地经营的重要性。正如金葡萄奖评选中一位评委所说：“最厉害的营销是做粉丝，而不是做用户”，内容经营想把粉丝真正做起来，就需要一整套长期、持续、稳定的引流阵地。以抖音为例，巨量引擎数据显示，在抖音上进行阵地经营的企业号，比起非阵地经营的企业号，平均粉丝量高出593.7%、平均播放量高出650%、平均互动量高出11.6倍。在这种对比下，阵地经营已经成了游戏公司的标配。
这个道理很容易想明白：如果找不到官方号，用户可能就会随手划走，或是因为内容太零散而流失。而经营有方的阵地往往能把用户留住，并用优质内容持续促进转化、形成循环。更关键的是，现在很多平台方已经帮你把这套循环玩得炉火纯青，整合成了一套营销方案。以抖音为例，他们就结合直播、H5、全民任务等玩法，为阵地经营梳理出了完整的全域经营链路。
02
更加科学的营销
以往厂商做内容、做私域，仿佛就是玄学。所以大多数公司要做的，就是用更科学的方法提升确定性。
如今，精细化运营如今已经不再是一个汇报概念，而是真的在用户经营上有鞭辟入里的研究。最能体现这一点的，可能是「O-5A用户经营模型」，一个把用户划分成6个群体，并建立模型、用实际数据来归纳分析营销打法的模型。从O到A1、A2……A5的过程，就是一个将公域用户转化为私域粉丝的过程。
关于O5A的详细原理，我们曾在去年的文章中介绍过，这里不做赘述。简单来说，它的思路就是以科学建模结合灵活应用，筛选出确定性最高的一群人。这样无论是投前诊断还是投后分析，都能为产品营销做到降本增效。
举个例子：某款RPG游戏希望激活A4的付费群体，其第一步是大致圈出一个种子用户的集合——30天内付费次数≥4或累计付费≥60元的人；第二步是以历史数据建立正负样本，通过模型修正集合，筛掉可能性低的人群、圈出更多可能性高的人群；第三步就可以用这个结果，来精准打中那些高付费意向的用户。改变是很明显的：对比同期常规投放，使用这套打法后，产品的日新增付费用户增加了44%，而iOS和安卓端的付费成本分别下降了15%和20%。
另一方面，结合数据对买量素材的细致分析也是非常典型的变化，这种细甚至已经达到了秒、帧级的拆解。比如某款仙侠产品的素材在第14秒流失率明显提升，对应的仅仅是一张“暂停图”，但背后的原因其实是强行切割了素材内容，导致前后逻辑不顺，这就是经典的流失帧案例。
再比如某款战争SLG的素材进入对战画面后，在第17秒出现了点击小高峰，对应一个比较精彩的打斗场面。但因为位置太靠后，这个场面的转化率会没那么高。因此合理安排高光帧，使其在留存最高的时刻最大化吸引转化，也是非常关键的技巧。这些你以前可能从来没留意过，但现在大概是营销必修课了。
除了精细之外，找到适应自身的多元打法也是很关键的一点。比如某款模拟经营游戏想要起用户量，就选择了开发小游戏玩法。这跟营销有什么关系呢？首先他们将付费人群与核心年龄人群的交集圈出来，以这部分核心用户为目标寻找他们偏爱的内容，结果发现他们很喜欢《过河大师》；于是团队就研发出了相关玩法，并制作了对应素材进行迭代和投放。最终，产品新增的A2人群成功提升了81%，从起量困难达成了消耗破千万。
这种用副玩法投放、提升买量效率的营销，在去年甚至让冰川网络的《X-HERO》起死回生，在海外跻身73国畅销榜Top 100，也让国内不少团队开始学习类似的打法。很显然，这种趋势正在让营销的地位越来越前置，直至在一开始就影响研发。顺着这种趋势来看，最极端的例子其实就是去年最典型的病毒营销产品《羊了个羊》，可以说它本身就为营销而生。当然，这不是说研发都要像它这么极端，还是那句话：合适的就是最好的。
所以在与研发结合之后，还有一些深度结合平台的玩法也效果不错。比如在8月份上线新版本前，《一念逍遥》在内容上组合了星图、品牌、竞价三种广告形式，在让各项转化成本都被降低的同时，突破了用户圈层、提高了不少自然量。其他诸如传奇类游戏结合达人原生竞价、《无尽的拉格朗日》通过抖音发行人计划取得一波爆发的故事，我们也都讲过不少了，游戏行业俨然已经呈“八仙过海”之势。
03
另辟蹊径的小游戏
在App手游用户增量见顶的年代，小游戏似乎也打开了移动游戏时代的第二增长线。因为变现方式灵活、用户潜力大、研发迭代要求更低等特点，小游戏正在成为一条闪闪发光的新赛道，增长势头甚至比未保政策上线前更猛。
大部分人感受或许不太明显，但改变确实在悄然发生。在放开买量限制后，微信小游戏去年就迎来了一波爆发，其开发者数量已经超过10万人，百万级别用户量，以及千万级别月流水的小游戏，也都在持续新增并创历史新高。在抖音上，小游戏的买量还增长了500%。
而抖音小游戏也有很大的潜力：在抖音上，有近八成的游戏用户都对小游戏感兴趣，且激活数量在持续提升，如去年6月到7月就有64%的增长。其头部产品的月流水超过3000万，利润率高达50%。像微端这样的功能，也给留存和转化带来了一定提升。不少手游产品，已经通过App+小游戏的“双开”甚至“三开”，重新盘活了局面。比如某模拟经营类游戏在上线小游戏后，其一月内消耗就增长了269%。
但小游戏当然也有自身的问题，比如不是所有品类都适合它。像模拟经营、轻度卡牌等游戏可以说是天然契合小游戏，而中重度就颇有点地狱难度的味道。不过目前也有不少团队在不断做出尝试，比如有射击类产品就在小游戏端做出了成绩。
另外，竞争激烈和难赚钱也是小游戏不得不面对的问题。在这一点上，小游戏其实可以参考手游产品的做法，扩大流量池、尝试组合多种不同的获量方式。总的来说，目前小游戏赛道有多个成熟和高增速的品类，平台方也在大力扶持，如果有条件投入，这仍然是一个值得入局的赛道。
以上三种方向，大致就是2022年游戏营销方向的主要变化。当然，一篇文章很难做到毫无遗漏，也没法事无巨细地列出所有打法，但只要把握住一些思路，其实就能打开格局、摆脱买量困境。
在许多从业者心中，2022年可能不算美好的一年。但不论如何，办法总比困难多，在如此灵活多变的游戏行业，2023年的游戏营销和全域经营一定还会更加全面、精细和多元。想要拯救买量市场，还要靠游戏人们讲些新的故事。
游戏葡萄招聘内容编辑，
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