曹虎：从宏大的叙事到激发生活创意——构建95后的品牌世界

导LEAD读

市场调研显示：95后平均每天会在至少5个平台上看68个视频，44%的95后至少1小时检查一次自己的社交媒体，在同一时间内可以横跨5个屏幕。34%的95后在购买服装时至少浏览4家线上线下销售点；当购买美容健康产品时，这一比例增加至48%。Z世代（95后）认为：有些事情专家也未必掌握。69%的Z世代表示：如果遇到不懂的问题，在询问专家以后还是会自己去查资料。

如果企业对新崛起的消费一代视而不见，那么未来主流消费群体将会和这样的企业渐行渐远。科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎从不同代系消费者生活场景的变化出发，通过洞察新一代消费者的心理和价值观，为品牌与Z世代的沟通指明了方向。

——科特勒学院

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今天，消费者行为被空前巨量的数据所记录，所以在21世纪，成功的公司一定和“社交网络、移动搜索、电子商务”有关，或者能够充分利用这三者，这是今天的商业社会的核心支柱。如果你的公司业务和这些没有丝毫关系，那这种业务就是上一世纪的遗留物，存活的时间不会很长。

BAT+JJ（百度、阿里巴巴、腾讯、京东／今日头条）这些巨大的流量中心，已经基本垄断了所有人的数据。今天在BATJJ超级流量中枢主导下的商业生态，导致我们的生活场景都被数字化了。

“生活场景的数字化”是当下打造品牌的“修罗战场”，对品牌的塑造方法也带来了深刻的变化。

以前我们要打造一个品牌，主要方式是传播——请广告公司、拍特别感人的广告、做很好的平面设计、请明星代言、讲究媒体组合和投放模型、关注CPM／到达率／转化率……过去营销的核心是广告、传播和讲故事，是IP塑造。

但是，今天已经不一样了。今天还是可以通过传播塑造品牌，但是效率已经非常低。因为主观来讲，消费者不再喜欢被广而告之；客观来看，消费者高度分散在不同的新媒体当中，媒体被高度碎片化，导致企业投放广告的边际收益极低，而边际成本很高，因为要为不同的媒体渠道配备不同的内容并进行监控。所以，广告作为一种投资依然很重要，但是它的效果在下降，而且“品销不合一”。

市场研究公司发布的报告显示：Z世代对广告、推销尤其反感，反而喜欢被熟人种草，信赖社群圈子。69%的Z世代会在自己的手机里安装广告拦截软件。Ad Age网站还大胆预测，未来3年这样的硬广在互联网上将完全消失或被取代。

“吃软不吃硬”的Z世代在购物过程中也更倾向于向家人、朋友或信任的网友寻求意见，其他顾客的产品评价和社交媒体上的点赞数量都会对他们的购买决策起到显著影响。95后还热衷于反馈和分享他们的想法，72%的受访者表示他们经常提供产品反馈，远高于全球40%的平均水平。

生活场景数字化使品牌要学会“围绕价值和兴趣经营顾客”！以特定人群、具体场景和特定任务为核心来进行互动和经营。尤其在品牌的目标人群是年轻人群的情况下。

年轻人虽然购买力不强，但却是所有品牌关注的重点，为什么？因为年轻人具备很强的带动性和传播性，而且他们的“客户终身价值”是最长的。

那么，怎么与年轻人群顺利沟通呢？一代代的年轻人群，由于出生年代、生活环境和经历不同，价值观不同，沟通的方式和语言也存在很大的不同。

图：《营销革命3.0：从价值到价值观的营销》

详细解读了价值观营销体系，此书新一版最近已上市

我们可以用“时间心理学”的透镜去理解消费者心理。

比如70后总是倾向认为：明天会更好，今天是什么不太重要。今天他可以吃苦，可以受很大的委屈，可以做很多很辛苦的事情，但这些都没有关系，为什么？因为他认为今天是暂时的，今天是工具性的，今天存在的唯一意义就是为了更好的明天。

所以，对70后来说，明天是支撑他们当下的最大愿望，所以他们容易被那些激动人心的宏大史诗和叙事所感动。按照津巴多在《时间心理学》一书中的定义，70后有一种“未来时间”导向的心理结构。所以你看以前某克运动鞋品牌拍的广告，它会在广告中承载品牌理念、愿景和产品特征，在消费者心中成了一个史诗般的英雄形象。这种传播非常适合70后的心理需求，从而容易产生共鸣。

但95后就很不一样，他们是“现在时间导向”的心理结构。他们通常会认为今天是真实而丰富的，而明天是不确定的，明天拭目以待，但要抓住今天。

95后是一种乐观的现实主义者。这种心理映射到品牌塑造的传播层面，你会发现能打动95后的不再是“遥远的英雄”（明星），而是“身边的大咖”（有特长的同学、网红、知乎达人、意见领袖等）。

他们需要的是实实在在、特征鲜明、爱恨分明、伴随成长、培养兴趣的品牌，是赋予生活新乐趣和新玩法的品牌，是帮助他们创造超越日常人生体验的品牌。 

95后的许多购买需求不再是功能性和经济性的，而是“只为拥有”的存在感驱动。比如，你会发现不少95后买了好多AJ，却很少穿，买一堆迪奥口红，却从不化妆……

所以在与当今的年轻人的互动沟通中，品牌不能用说教和宣灌的方式，而要用“体验、颜值、社交和科技”的方式，通过数字化的场景来与新一代消费者沟通。在这种情况下，你的产品和品牌是否掌握了这四种语言就变得极为关键。

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