山东携手在线旅企“破圈”，文旅产业的高质量发展之路

【品橙旅游】2月，国家发展改革委等14部门联合印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，出台43条普惠性纾困扶持、针对性纾困扶持等帮扶措施，帮助服务业渡过难关。

该政策的推出为旅游业的发展与疫后恢复再度注入强心剂，响应政策号召，多级地方政府也在联合旅游企业，为本地旅游业的高质量复苏奠定坚实基础。

近些年，山东省与携程合作，一方面通过打造高质量旅游产品、发放文旅券激发居民消费热情；另一方面通过开展多种营销活动持续扩大品牌声量。

“产品”与“营销”双管齐下，山东旅游市场走出了一条文旅融合发展新路。

旅游大省在线“转身”

山东是孔子的故乡，历史文化气息浓厚，又因海洋、森林、冰雪等旅游资源丰富，让当地海洋旅游、生态旅游、冰雪旅游发展快速。

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疫情的发生直接影响着山东旅游市场发展，顺应风口上的在线旅游热潮，山东的在线旅游市场也取得了不错的成绩，发展较为快速。

2021年，仅在携程平台，山东省在线旅游人次同比2020年同期增长36.51%，恢复至疫情前2019年同期91.12%。2021年在线旅游总收入同比2020全年增长39.79%，恢复至疫前2019年同期的78.47%。

疫情的出现让人们对旅游的私密、卫生更加重视。相关数据显示，相比2019年，在2021年选择经济型酒店的出游游客占比显著减少，选择豪华型各价段酒店的占比均有提升，高端度假需求上涨明显。

山东在2021年的度假和酒店产品的人均消费已经超过2019年同期水平。

携程数据显示，从产品消费人次看，酒店、其他（包含美食、购物、周边游等产品）、机票、门票为山东在线旅游主要业务来源，其中酒店业务2021年占比66.27%，同比2019年同期增长13.94%。

在优秀的在线旅游成绩背后，是山东省文化和旅游厅与以携程为首的在线旅游平台合作，推进文旅消费向数字化、智慧化发展，加强科技赋能，促进当地文旅产业高质量发展。

与平台合作，发展高质量旅游产品

支付宝、微信等支付方式的普及让60后到00后群体的智慧化出游习惯已基本养成，同时，在线旅游的主要消费群体年轻化趋势明显，而在预定渠道上，移动端的预订占绝对主导地位，从60后至00后均以APP预定为主要渠道，其次是小程序与H5预定渠道。

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2020年，为应对疫情突袭，完善自身旅游产品，山东省文化和旅游厅与携程合作，重点培育周末游、亲子游、近郊游等主题产品线路，推出系列宣传推广内容，助力“好客山东”开展品牌形象建设。

2021年，山东省文化和旅游厅连同携程推出多种文旅券，联动全省16地市，在线上形成全省共促文化和旅游消费的良好氛围。

而在旅游产品方面，针对度假需求上升，和消费客群个性化、追求高品质的特点，山东文旅产品研发思路从传统的以景区为核心向以酒店、民宿等为核心转变。

通过结合山东特色文旅资源，携程针对不同主题，打造了一批滨海休闲、游艇度假、自驾、温泉、滑雪等高品质、高附加值和高生态质量的山东旅游产品。其中包括“青岛涵碧楼生态休闲3天2晚”“山东蓬莱美酒品鉴+米其林3天2晚”等高品质旅游线路。

新上线的精品线路基本上迎合疫情以来近郊游、周边游、周末游、微度假等市场转向，多为3日游短线产品，最多不超过5日；旅游目的地基本聚焦在一到两个城市，深挖当地酒店民宿、美食餐饮、亲子度假等资源的新体验、新玩法，设计包装品质化的深度游产品。

如“千年传承，鲁之大雅，济南曲阜3天2晚八大菜系之首的味蕾朝圣”，可以体验孔府菜传承人定制欢迎晚宴；“青城时光，山海之恋，浪漫青岛4天3晚私属游艇+海景温泉美宿”等面向出境回流国内的中高消费人群，推出专属讲解、私属游艇、定制海鲜宴等高端定制化产品，满足其小众、定制、品质、私享的需求。

具体承担山东旅游产品研发与推广工作的山东省旅游推广中心负责人表示，这些高品质旅游产品与之前相比有三种转向——一是从平价的、大众化的向品质化的、个性化的旅游产品转变，二是从游览观光型向休闲度假型、深度体验型的旅游产品转变，三是从资源导向型向市场导向型的旅游产品转变。

营销“多面手”，扩大品牌声量

为加快形成国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，结合疫情下旅游市场消费新变化、新特征，山东省文化和旅游厅正充分利用线上优势，有效提振文旅市场。

包括借助新媒体和网络平台，通过多个在线营销活动扩大“好客山东”品牌传播声量等。

2021年夏，山东省文化和旅游厅策划“Z世代山东打卡季”，招募十位旅游垂直领域网红达人来山东开展主题旅行打卡并通过微博话题、图文攻略、短视频等“种草”山东新玩法，活动总曝光量超1.32亿。

9月，山东推出30条全省自驾精品线路，集合172个自驾旅游点、56个自驾露营地在百度、高德、腾讯三大地图上线，直接触达自驾游客群，实现精准营销。

春节前，山东省文化和旅游厅推出29个“山东人文探索之旅”，通过好客山东网、官方公众号等方式进行线上推广。

伴随冬奥来临，山东省文化和旅游厅从2021年12月至2022年2月，在全省广泛开展“精彩冬奥会  齐鲁冰雪游”系列活动。

“好客山东之声”官方微信公众号、文旅山东官方微博联动发起#好客山东冰雪嗨游季#话题，微信公众号连续4周推介“好客山东新‘体’验”滑雪产品及相关冰雪资源，好客山东头条号、百家号、人民号、新华号等11个新闻客户端共发布相关稿件 338篇，阅读量达800万次；文旅山东官方微博#好客山东冰雪嗨游季# #冬游齐鲁# #好客山东贺年会#多话题联动，截止2月20日冬奥会闭幕，累积阅读量已近2.5亿。

进入2022年，山东还将一手抓产品，一手抓营销。

山东省旅游推广中心负责人表示，山东计划继续发力完善高品质旅游产品，上半年重点围绕山东的黄河、海洋资源研发相关产品，拟邀请国内重点旅行社及OTA的旅游产品研发团队分批入鲁踩线，整合省内沿黄、沿海的新景点、新项目、新业态等文旅资源，面向不同市场、不同客群，设计推出一批包含自然生态、人文体验、亲子研学、民俗风情、自驾休闲、康养健身等类别的周边游、深度游、微度假等高品质产品于5月发布。

另一方面，积极推动相关渠道转化上架，大力丰富沿黄、沿海旅游产品供给。通过举办“好客山东网红打卡黄河/海洋季”主题活动，重点围绕黄河、海洋旅游资源及产品，邀请百名网络大V以黄河、海洋为主题，进行线下采风及优质内容创作，利用携程、腾讯、小红书、抖音、新浪等平台进行线上推广。

“好客山东欢迎您”不是一句简单的口号，从2020年至今，这句话已经被山东省文化和旅游厅用高质量的旅游产品落在实处，对山东这个传统的旅游大省来说，手握“产品”与“营销”两大法宝，山东的文旅“转身”将会更加顺利。