“诗与远方”牵手，博物馆与旅游的融合如何协同发展？
2018年4月8日，根据国务院机构改革方案，文化和旅游部正式挂牌，“诗和远方”终于牵手，开启了文化和旅游融合发展的大幕。这是我国全面决胜小康社会进程中，统筹推进“五位一体”总体布局中的重要一环，说明文化事业和文化产业融合发展日益向纵深发展,是满足人民群众对美好生活的向往的需要，是旅游业发展进入更高阶段的产物,对现阶段博物馆事业高质量发展具有重要现实意义。
文旅融合为博物馆提出更高要求
党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。当下的人们出行旅游，不仅仅是欣赏好山好水好风光，更不满足于走马观花，到此一游。2018年，中国国内旅游人数55.39亿人次，全国博物馆观众11.3亿人次，占五分之一，可见博物馆在旅游业中占有非常重要的份额。有很多人会因为一个展，奔向一座城，他们更愿意走向文博场馆，看艺术，看历史，看文化，人们越来越注重体验感和趣味性，越来越追求旅游的个性、深度和特色。这要求博物馆在收藏、展览、教育基础上能够叠加服务,形成“旅游+服务”,从殿堂走向大众，主动拥抱这个新的时代。
打造更优美的环境。作为重要的旅游目的地，很多博物馆建筑本身就是艺术，是所在城市的地标。其视觉之美本身就成为城市形象的代言，对旅游者充满吸引力，成为文创产品绝佳素材，成为游客的打卡地。例如，西班牙的毕尔巴鄂的古根海姆博物馆，创造了一座博物馆复活一座城的传奇。
配置更完善的设施。无论是博物馆服务规范，还是旅游景区标准，对公共服务都有明确要求。博物馆重在讲解导览和展厅内容体验，而5A标准对停车、厕所、母婴、医疗、标志等有更细致更具体的规范，目的都是一个——让游客出行体验更加舒适便利。国务院办公厅《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出：“鼓励依法依规对传统演出场所和博物馆进行设施改造提升，合理配套餐饮区、观众休息区、文创产品展示售卖区、书店等，营造更优质的消费环境”。博物馆应进一步完善旅游公共服务内容体系，规范建设标准，使公共服务提档升级。特别要跟进5G技术的应用，引进人工智能，打破传统空间，提供更加新鲜生动的沉浸式体验和不受时空限制的数字化服务。
提供更丰富的产品。过去人们到博物馆只是为展览而去，文旅融合下的博物馆则应当融合物质与非物质、文化与自然、过去与未来，成为旅游大众阅读历史、品味艺术、体验乡情的载体，使旅游更具有精神文化厚度，成为高品质文化空间，成为串连研学游、红色旅游、乡村游、工业遗产游的基石，成为有故事、有温度、有内涵的城市客厅，将最富民族特色、地域文明的精华润物无声的方式融入人心。
创造更新潮的“玩法”。同程艺龙与同程旅游近期联合发布的《中国博物馆主题游消费趋势报告2019》显示，博物馆主题游年龄构成中，“90后”占比43.2%，其中“95后”占比24.9%。博物馆应注重研究符合青年人审美和需求的博物馆活动以及旅游产品，积极思考如何极大地激发儿童和青年探索知识和艺术的兴趣和热情，积极运用AR技术、声光电技术、3D互动等科技手段，让文化遗产“活”起来。
把博物馆“带回家”。传统旅游六大要素是“吃住行游购娱”，后三者融有博物馆要素。例如，2018年，南京博物院配合展览“穆夏”开发的文创产品全部销售一空，实现零库存；苏州博物馆2017—2018年文创销售收入3600多万。说明文创产品使博物馆展览功能得到延伸，是深受游客欢迎的文化服务内容。
文旅融合给博物馆事业带来的影响
对博物馆服务创新提出高要求
长期以来,我国博物馆“千展一面”“千馆一面”同质化现象严重。融合发展，应形成“文化+服务”，不仅要丰富文化产品供给，还要推进差异化发展，使融合从“1+1=2”产生“1+1＞2”效应。要能够通过服务创新，推动新产业、新业态和新模式的形成,助力博物馆品质提升，成为更加吸引公众的新型旅游服务平台。通过服务创新塑造博物馆个性应成为博物馆文化创新的一种重要内容。
给博物馆“高冷病”开出药方。
长期以来，博物馆以学术单位、教育机构自居，近几年才逐渐从重视“物”的收藏单位向重视“人”的公共文化服务机构转变，成为人们休闲游憩的重要场所之一。作为文化事业单位的博物馆，对效率和效能重视不够，常被公众诟病为自我封闭、脱实向虚，因缺乏经营理念品质难以提升。文旅融合，目标是推进“中国文化+中国服务”协同发展,以旅游业的效能意识带动博物馆文化资源的发掘,反过来博物馆又利用专业化的资源优势促进旅游业品质提升。
为博物馆价值链升级注入能量。
早在1992年，国际博协委内瑞拉会议就曾以“博物馆新目标”为主题，号召要从改变观念入手，架起博物馆和旅游的桥梁。经过多年发展，现代博物馆已衍生出“收藏、保存、创造、研究、观光、宣传、展示、休闲、娱乐、教育和经济”等诸多功能。博物馆价值链日益向两端转移，既要做精做实下游的文化、旅游、休闲等服务链，亦要强化研究、展览、教育、文创等上游的供给链。发展高品质旅游,需要专业化、高端化的产品,博物馆恰好属于知识密集型旅游产品提供者，因此，推进博物馆事业与旅游的融合发展,能够促进博物馆更注重精品展览策划、环境营造、设施管理，树立品牌意识并思考文化传播、传承等价值链增值环节的服务提升。
博物馆事业与旅游业融合发展面临掣肘
在实施文旅融合机构改革之前,我国文化与旅游存在“相对分离”的问题,二者“自我循环”,旅游业对博物馆事业发展支持不足，博物馆对无形资产和知识资产的重视、储备与传播不足,对旅游业与博物馆品质提升均有不利的影响。
博物馆依赖政府投入，收藏与展览为核心业务，公共服务软件、硬件投入都偏低，并未实现其文旅融合发展中的首位度和影响力。某种程度上，公益文化事业单位的免费开放规定与旅游产业发展诉求已成一对矛盾。文旅融合的重要目标是扩大旅游市场拉动文化消费,但是，当下国有事业单位是机制僵化，投入偏低，旅游业产出效益对公益一类性质的博物馆的提升作用并不明显，最明显的表现就是，由于缺少门票提成，导游不再愿意带领团队进入博物馆。当前，国内尚无一家博物馆有勇气通过创新服务来改变传统运营模式,即从主要依靠政府投入的公益服务实现价值传播的模式，转变到以提供服务产品为核心的盈利模式。
当前,我国博物馆已有5354家，可以称为世界博物馆大国。但博物馆“大而不强”，存在公共文化产品供给偏少、结构不合理、运营能力差、知识资产没有盘活、吸引力不足等问题。博物馆效能发挥也严重不均衡：从统计上看，2018年江苏全省博物馆参观人数虽有9518万人次，但侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、雨花台烈士纪念馆、南京博物院、南京市博物总馆等19家博物馆参观人数占全省总数的53%。一些博物馆虽然建筑高大上，但内部无藏品、少编制、缺专项经费，从机构到人员都缺少激励机制,被一些媒体戏称为是存文物的仓库，新馆开放热闹一阵之后便门可罗雀，若无强有力的输血机制，难以成为发展旅游的优质资源。
我国现代旅游业与博物馆各为一体，呈“相对分离”的态势，江苏现有23个5A级景区，只有周恩来故里是纪念馆性质。旅游部门缺少针对博物馆体验与消费的专门研究，旅游经济中的酒店、餐饮、交通等是在本行业内循环，对博物馆事业支持不足。比如，尽管2019年很多地区倡导博物馆夜间开放，能够成为旅游消费夜间出行的好去处，但是，这对于博物馆而言，只是增加来自国家财政负担的运营成本，事业单位一线员工加班费受到工资总额限制，产生一些服务性收入要按规定上交，并不能对博物馆的事业起到反哺作用。
以上问题的存在，导致“文”和“旅”既是兄弟也是冤家，目标定位有重合也有分歧。文是事业，旅是产业；文重社会效益，旅是经济指标；文重保护传承，旅是利用为主。当下，需要重点研究如何通过创新机制，推进科学的、有机的融合，使事业与产业并驾齐驱，两个效益双双丰收，保护利用相互并举，把这些分歧转换为相辅相承的关系。作为文旅融合最前沿、最担当、最热点的博物馆，应主动强化环境、服务、产品、队伍等各个方面的提升，适应文旅融合的新形势和新要求。
把握博物馆与旅游发展融合重点
推进文旅融合，是顺应文化和旅游发展提质转型升级新趋势，应从深化文化和旅游领域供给侧结构性改革入手，从供需两端发力，完善政策导向，激发文化和旅游消费潜力,推动博物馆和现代旅游业有机融合。
原国家旅游局局长李金早曾提出新旅游六要素为：商、养、学、闲、情、奇，说明高品质的旅游已成为人们向往的目标。而这六个方面，在博物馆中几乎都能实现，宜融则融、能融尽融在理论上毫无障碍。现阶段，人们出行已不愿意走马观花，而是希望有深度体验，提高舒适指数。第一家以保护文物为目的而采用预约政策的敦煌莫高窟曾受到各方压力，而现在南博、苏博等热门的博物馆预约制毫不费劲，说明人们对旅游舒适度的要求与博物馆追求的目标越来越靠拢，理念越来越一致。此外，当下的“博物馆+”现象层出不穷大大提升旅游品质：如博物馆+餐厅、博物馆+时尚、博物馆+酒店、博物馆+音乐会、博物馆+婚礼……各地博物馆奇妙夜总是人气爆棚，为“博物馆+旅游”带来无限魅力！
国有博物馆大多数是免费开放，这是公共服务均等化的要求，也是政府基本公共服务的要求。随着经济发展和人们消费需求的提高，基本公共服务内涵与外延与十年前相庭径远，应在政府财力有限的情况下，抓紧出台深化博物馆纪念馆免费开放的政策，建立新的事业单位运营机制，允许博物馆在提供基本公共文化服务的基础上，多渠道筹集资金，举办高品质的收费展览和教育活动，以满足不同层次文化消费的需要，并且能够将收入投入事业发展，步入良性循环的轨道。
旅游行业管理部门近年来不断推出各类扶持政策，如乡村游、工业遗产游、研学旅游等等，如果能够将博物馆提档升级纳入完善现代化旅游基础设施建设规划，将智慧旅游与智慧博物馆建设同步规划实施，将能促进博物馆更好地适应文旅融合发展的新趋势。未来，应进一步完善事业单位改革,建立博物馆事业发展基金，建立投入机制和激励制度。重点加强文旅融合中有关知识产权保护和运用的研究，完善互联网、大数据以及电子商务等领域知识产权保护规则,将具有深刻文化内涵的博物馆IP培育成为“吸金神器”。
越来越多的游客已将博物馆作为旅游目的地，闲暇时间去逛博物馆正逐渐成为人们的一种生活方式。近期，南通市政府出台了《环濠河博物馆群整体提升实施方案》，通过不断深化监管体制、运行机制和内部分配机制改革，加强博物馆核心竞争力建设，实现环濠河博物馆群资源与景区旅游功能共同提升。为实现文化与旅游真融合与深融合，江苏各地博物馆、纪念馆可根据不同主题、不同类别、不同地域特色结成联盟，携手开发一批个性鲜明、内涵丰富、一程多站、适宜不同人群的博物馆旅游精品线路，打造一批内连全省、辐射东南、面向世界的博物馆旅游品牌，形成江苏旅游目的地 “第一方阵”。
习总书记曾多次强调，要 “让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。” 然而，目前的事业单位管理和运行体制并不利于博物馆旅游属性的释放，博物馆旅游的运营模式囿于传统并不成熟，博物馆消费过于单一，未产生应有的经济和社会效益。如何帮助博物馆破茧化蝶，让精品展览、教育活动、创意产品成为更具吸引力的旅游之选，应当成为博物馆人以及未来政府相关部门思考和探索的关键点。只有通过体制机制的创新，才能让博物馆释放活力，使旅游更具文化厚度，才能实现以文促旅，以旅彰文战略目标。
来源：文物之声公众号
编辑：康忙北鼻#oneman
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