以往宣教经验无法适用，博物馆如何开展疫情期间的社会教育？

在多年积累下，西汉南越王博物馆的宣教工作形成了较为固定的宣传平台和教育品牌。其中，“两微一刊”的形式深耕多年，是西汉南越王博物馆对外宣传的重要渠道；“南越工坊”教育活动、“探越学堂”馆校共建课堂和“南越王进社区”流动展览是西汉南越王博物馆倾力打造的三大教育品牌，获得了不少来自业界、公众的认可和美誉。然而，在一场汹涌而来的新冠疫情面前，这些以往的宣教工作经验几乎无法继续运用。

基于疫情防控的需求，全国各地的博物馆面临着闭馆期间以及重新开馆后长期无法正常开展宣教工作的严峻挑战，如何将原本得心应手的媒体宣传和教育活动以新的方式重启，是摆在西汉南越王博物馆面前的难题。

搭建新媒体矩阵

《中国新媒体发展报告（2019年）》显示，截至2018年12月，我国短视频用户规模达6.48亿，已经有接近80%的网民渗透率。内容视频化成为了移动互联网的现状，抖音、快手等小视频应用成为了新媒体中的后起之秀。此外，以哔哩哔哩弹幕视频网（以下简称“B站”）为代表的长视频平台也受到年轻人推崇。疫情的影响叠加媒体流量的变化，促使西汉南越王博物馆开始着手搭建更为系统化的新媒体矩阵。

在平台的选择上，馆方立足自身的传播特点和团队特色，结合新媒体矩阵特点，目前已在B站、抖音、喜马拉雅、豆瓣、小红书等多平台注册账号并发布内容，内容上既有重合又各有侧重：

西汉南越王博物馆新媒体矩阵示意图

微信：宣传文物知识和博物馆动态的主要平台，发布历史科普类文章、馆内工作动态、直播活动预告、其他平台精品推送等内容。目前微信粉丝量约为9.5万人，具有较强的用户粘性，信息更新较为频繁。

微博：内容发布围绕科普类知识、与读者保持良性互动、转发行业资讯、最新时事动态相关内容。目前粉丝量已达48.8万，是新浪微博认证的“热门历史博主”。依托平台粉丝量，合理开发平台自营直播业务，使其成为馆内主要直播平台。

西汉南越王博物馆微博官方号

B站：主要发布教学类视频、历史类动画以及其他视频内容。目前，B站官方号风格已初具雏形，手工教育视频将原本线下的“南越工坊”教育活动线上发布、与各学校馆校共建的“探越学堂”也进行了不同主题教学视频的录制发布，拓宽了两大教育品牌的应用场景。

西汉南越王博物馆B站官方号

抖音号：主要向公众输出短平快的小视频，主题以精品文物介绍、参观游览须知等为主，视频节奏快、内容短小精悍、侧重创意，对追求趣味性和创意性的年轻人具有较大吸引力。

喜马拉雅音频APP：主打音频讲解，目前发布了《南越国的故事》《南越文物猜猜猜》《南越王·潮》三个专辑，主要介绍南越国的历史和精品文物，弥补了线下讲解暂时无法正常进行的遗憾。

此外，考虑到豆瓣和小红书等网站聚集文艺青年的特点，西汉南越王博物馆在这些平台发布博物馆分享类帖子，传播文化的同时也吸引了一批文艺爱好者走进博物馆。

通过搭建“两个侧翼、多平台开发”的新媒体矩阵，西汉南越王博物馆在疫情防控期间依然正常有序地向外界开展宣传教育工作，借助制作动画、教学视频、展览H5等方式将原先的“南越工坊”“探越学堂”“南越王进社区”等教育品牌资源进行整合，不仅有利于拓宽传播渠道、增加受众类型，同时也保持了对外宣传的多元性和稳定性。

打造直播精品

新媒体矩阵的搭建只是一个开始，如何系统运营和聚拢人气是多平台运营要面临的问题。新媒体内容新陈代谢极快，需要运营人员有强大的创造力，与此同时，视频、音频的制作周期较长限制了新媒体矩阵的快速发展。在这种情况下，博物馆云直播成为了与多媒体矩阵互补的宣传“利器”。在正式开始直播前，西汉南越王博物馆宣教负责人算了一笔账：以现有的硬件和环境，一场讲座大约有80位受众、一场活动约30个家庭参与、一场讲解最多让30人受惠，而采用第三方平台进行线上直播，同样的劳动付出，只要数字不少于上述数字便是成功的尝试！事实证明，这笔“帐”算对了。

3月23日，西汉南越王博物馆发布了“南越王线上云讲解（活动）直播预告”，预告列出了三个亮点：真直播非录播，观众可与主播线上即时互动；力争常态化，保证了直播活动的持续性；形式多样化，通过小剧场、讲座以及使用平板电脑等辅助工具等方式吸引更多受众。活动从3月24日正式开始，连续六天为观众奉上六个主题的直播，内容包括南越王墓出土文物、“曾国宝藏”展、馆藏陶瓷枕展以及南越工坊手工活动等，平台涵盖了微博、拼多多、抖音、B站等，获得了较高点击量和观众的好评，直播间内主播和粉丝的互动较为频繁，许多“铁粉”甚至场场不落地坚守候。截至5月3日，西汉南越王博物馆共进行了33场直播。

从第1场“曾国宝藏”展直播到第33场“童话南越”儿童志愿者专场直播，西汉南越王博物馆用了40天，做到了开播时提出的“力争常态化”。但是，有一个问题始终困扰着南博馆的宣教人员：如何在现有成绩的基础上，继续推出更有影响力的精品直播？五一假期结束后的第一个工作日，西汉南越王博物馆保管部、陈列部和宣教部等业务部门的中层干部和业务人员就这一问题进行了热烈的讨论，最终确定了以518国际博物馆日为契机，打造一场形式多样、主题鲜明的精品直播活动。

“停不下来的南越王”518直播现场（摄影：邓诗咏）  

经过宣教团队的多场讨论和线上线下资源整合，西汉南越王博物馆确定以“停不下来的南越王”为主题开展一场连续六小时的2020年国际博物馆日直播活动。在直播平台的选择上，除馆方入驻的新媒体平台，还引入南都直播、超星直播、网易直播等第三方直播平台。近10家直播平台同步直播对直播技术提出了更高要求，在对比了多家服务团队后，西汉南越王博物馆最终选择了直播经验丰富的省级电视台直播团队进行拉流直播，为顺利进行多平台、多主题、长时间的“停不下来的南越王”518直播活动提供强有力的技术支持。

内容上，确定了直播带货、馆长导览、南越王宴、汉服秀、人类学家讲“骨”、《曾国宝藏》导览等六大主题，兼顾了专业性和娱乐性，旨在通过轻松活泼的形式向公众传播西汉南越王博物馆的文物、文创和文化。

此次直播分别邀请了西汉南越王博物馆吴馆长和中山大学人类学家李教授，将专业知识和直播方式进行融合。吴馆长从人类为何使用瓷枕到西汉南越王博物馆里世界最全陶瓷枕收藏，为大家详细讲解不同窑口、不同时代的瓷枕特点，其间还有20件瓷枕文物出现在直播间与观众近距离见面。此外，直播活动结合南越王墓中发现的墓主人和殉人遗骨涉及的体质人类学，人类学家在直播间讲述了古人骨的鉴定、奇特的屈肢葬葬俗、古越人的断发文身风俗以及古今岭南人样貌的区别等内容，让观众对考古工作中的人骨鉴定有了新认识。

在专业知识之外，直播活动还以轻松活泼的方式奉上了两道“大菜”：一道是西汉南越王博物馆与广州驰名的老字号品牌广州酒家联合推出的“南越王宴”，直播邀请了广州酒家的大厨结合南越王墓出土的铜烤炉和姜礤等文物，为大家奉上广州名菜——烤乳猪和姜撞奶，古代器具的巧思妙想配上广州名菜的色香味俱全，令人垂涎三尺；另一道“菜”是汉服秀，基于南越王墓中出土的熏香和纺织品等相关文物，西汉南越王博物馆邀请了广州汉服协会的汉服“小姐姐”为大家献上汉服秀。在熏香老师精心调配的袅袅香烟中，表演者走上舞台，为观众展现秦汉时期的服饰和妆容，专业化妆师还为素人进行汉服妆容改造。

主播和大厨在为大家介绍“南越王宴”（摄影：邓诗咏）

直播汉服秀让更多人了解古代生活方式（摄影：邓诗咏）

文创带货是此次直播的又一大亮点，直播间中文创设计师和文物讲解员一同为观众介绍馆内文创产品、文物知识和背后的设计思路，让更多观众了解文创产品的独特之处。在六小时直播的最后，具有丰富直播经验的讲解员还为观众带了一场干货满满的“曾国宝藏”展文物讲解。夜色朦胧中，热闹丰富的博物馆日直播活动也随着讲解员的摄像头缓缓落下了帷幕。

此次“停不下来的南越王” 518直播活动为西汉南越王博物馆获得了前所未有的曝光度，仅网易新闻的直播视频中就有71.5万人次的点击量、新浪微博则有61万的观看人次。此外，广州地区的主流媒体对此次直播进行了正面积极的报道，丰富有趣的直播内容也赢得了观众们的阵阵喝彩。对于西汉南越王博物馆而言，此次直播既是迈出了打造精品直播品牌的第一步，也是疫情期间博物馆宣教运营的新尝试。

构建专业宣教“编辑室”

在疫情防控的大背景下，馆方通过积极搭建新媒体矩阵、打造直播精品的形式传播博物馆文化和馆藏文物，获得了广泛好评，吸引了大批文物爱好者成为平台“粉丝”。但是在热闹背后，如何让这些运营新尝试最终成为常态化工作甚至打造成有知名度的宣教品牌，仍值得西汉南越王博物馆宣教工作人员继续探讨。

博物馆对外宣教工作是一种传播行为，在传播学中，一个完整的传播过程包括五个基本要素：传播者、受传者、信息、媒介和反馈。新媒体浪潮下，个体和团体均可在不同平台注册账号，作为一个旨在打造出精品和品牌的主体，博物馆有必要构建一个系统化且具有良性反馈机制的传播体系。接下来，西汉南越王博物馆将在新媒体矩阵的框架下，打造一个具备“五区”要素的博物馆宣教“编辑室”，所谓五区，是指包含了指挥区、策划区、制作区、发布区和反馈区的内容制作团队。

指挥区：由宣教负责人组成，负责重大活动的策划、日常宣教工作的管理以及线上线下资源的整合和调度；

策划区：由各平台负责人组成，内容负责具体选题的策划、内容的采集和制作的分工，并根据时事和热点对发布内容进行调整；

制作区：由撰稿人、摄影师、设计师和音视频编辑等内容创作者组成，主要负责图片、文字、海报、音频、视频和直播等内容的创作和编辑；

发布区：由各平台的责任编辑或直播间的主播和编辑组成，需根据不同平台的需求调整发布内容的形式，主播则须根据直播间的具体情况随机应变调整内容传达方式；

反馈区：由各平台负责人和编辑组成，须在发布内容后在评论区及时做出回复，并定期通过问卷、采访、组建读者聊天群等方式收集读者关于平台发布内容的意见和建议，及时调整各平台的运营方式和发布内容。

具备“五区”要素的博物馆宣教“编辑室”

作为文物/文化和观众/读者之间的媒介，博物馆借助新媒体平台进行宣传和教育工作势在必行，打造一支专业内容制作团队是西汉南越王博物馆宣教团队接下来的工作重点，也是稳定运营新媒体矩阵的必经之路。尽管受疫情影响，线下宣教工作无法正常开展，但是博物馆的线上宣教工作仍大有可为，西汉南越王博物馆将继续在不同媒体平台持续稳定地输出原创作品、打造精品直播内容，高质量、常态化地服务更多受众。

内容来源于西汉南越王博物馆

撰文：黄巧好

图片摄影：邓诗咏

编辑：oneman#miyagi

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