IP授权模式下博物馆发展文化传播新业态的探索——以苏州博物馆为例
The following article is from 博物院杂志 Author 蒋菡 郁颖莹
本文梳理了目前博物馆IP授权发展的基本情况，详细阐述了苏州博物馆以IP授权模式开展的展览、图书出版方面的创新案例及最终取得的成效，并对博物馆开展IP授权提出了挖掘和发展有竞争力的IP内容资源、开展知识产权资产的确权与管理、规划合理的授权工作方案、加强内部资源的整合管理等方面的策略建议。
授权作为一种商业行为，距今已经有近百年的发展历史，广义的授权通常意味着这样一种交易：一项知识产权的所有者授权他人使用该知识产权的权利，以换取对方履行某种形式的承诺或者支付某种费用。授权作为一种商业模式，兴起于20世纪70年代的美国，普遍存在于企业、高校，特别是音乐、时尚、艺术、体育、出版等行业，现今已发展成为全球产业。由于授权交易的对象“知识产权”的英文词语为“Intellectual Property”，因此该行为也常常被称为“IP授权”。
博物馆IP授权隶属于艺术授权这个细分领域，即将文博机构的藏品、研究成果、品牌和商标等知识产权资产进行交易的行为。IP授权对博物馆颇具吸引力，因为它除了可以产生版税收入外，还可以借社会机构的力量，为更多的受众提供更为丰富的产品和服务，并进一步推广和宣传博物馆的品牌形象。从我国文化产业发展的角度看，博物馆蕴含大量待开发的文化资源，可以带动产业发展，帮助相关产业谋求产品升级并提升文化层次。根据国家统计局制定的《文化及相关产业统计分类》，按照文化活动的重要程度和对社会的影响程度，将文化产业划分为核心层、外围层、相关层三个层次。在文化核心层的六大类中，博物馆被列入第二大类“内容创作生产”的第五中类“内容保存服务”之中。由此可见，在文化产业中博物馆被明确定位为内容保管机构，位于文化产业体系的核心层和产业链的上游。而IP授权正是将博物馆与社会各界的优势资源相互整合、取长补短，充分发挥博物馆在文化产业中的带动作用的新方式，产业化潜力巨大。
近些年，IP授权已逐渐进入中国博物馆界的视野。2016年12月，国家文物局、国家发展和改革委员会、科学技术部等多部委联合发布《“互联网+中华文明”三年行动计划》，提出构建文化遗产领域的“多层级授权体系”，将授权提升到了国家层面的发展计划中。2019年5月，国家文物局发布《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》，旨在更好调动各方力量，更好发挥市场资源配置作用，以激活我国丰富的文物资源存量，并极大地提升文化传播效能。
已有一部分国内博物馆作为“先行者”尝试开展了IP授权，如故宫博物院、中国国家博物馆等，而海外知名博物馆如不列颠博物院（大英博物馆）、大都会艺术博物馆等也将IP独家授权予国内的版权代理公司在大陆拓展博物馆业务。但IP授权主要的应用范围仍然集中于头部博物馆，应用领域仍然集中于文创产品的研发和销售。苏州博物馆作为中等规模的地方性博物馆，在文创产品领域逐步建立起较为完善的授权体系，尝试将IP授权的范围拓展至教育、展览等领域，通过IP授权整合社会资源，将文化资源以及研究成果予以转化和传播，从而实现博物馆的功能和使命。
2020年5月，苏州博物馆在上海世纪汇广场举办了“复苏——幸会！苏博”教育文创巡回展（图1）。展览按照人文风貌、园林、建筑、商业生活划分为海内风尚、悠游幻园、诗意栖居、潮士雅集四大板块，从文学、书法、绘画、建筑以及明代文人和普通老百姓的生活方式等方面，全方位呈现了一场酣畅淋漓的文化盛宴，通过展览、数字互动、学堂工作坊（图2）、文创市集等多种参与形式让观众感受江南文化的魅力。
图1 “复苏——幸会！苏博”教育文创展览全景
图2 苏博学堂工作坊
这是苏州博物馆首个走入商业综合体的展览，通过IP授权模式将苏州博物馆建筑、文物资源授予专业的商业地产展览公司，并根据商业综合体的需求共同合作策划办展。展览经费全部由被授权方承担，博物馆收取授权费并参与收益分成，既降低开发成本，又拓宽了新渠道、新市场，获得更大的宣传和曝光机会。
展览着力打造了一个具有苏州博物馆建筑特色的创意苏州园林，未展出任何文物。取而代之的是邀请漫画家Tango（高幼军）、书法家朱敬一、建筑师侯之、花艺师羊头等四位当代新锐艺术家，将他们的创意灵感与苏博建筑和明代雅致生活进行结合（图3）。古今才子通过作品，穿越百年时空产生交集，让观众感受明代以来，吴地文人的高远志趣和家国情怀，让观众在欣赏古典与现代艺术作品的同时，可以领略跨越时空的审美情趣。经统计，此次展览工作日日均客流量达三千人，周末突破五千人，在23天的展期中，观众人数逾10万人次，单日最高参观人数超1万人；在展览的学堂空间开展教育工作坊26场；文创市集部分开展首日销售额即逾万元，最终总销售达20余万元。
图3 “复苏——幸会！苏博”教育文创展览悬浮苏博装置（艺术家Tango创作）
展览主要实现了以下几点突破：一是首次将博物馆展览、教育和文创融为一体，改变博物馆展览的策划语言和面貌，以全新的诠释手法打造博物馆综合展览项目的新尝试，探索博物馆与公众对话的新形式、新方法，重新定义博物馆展览的外延和内涵；二是首次邀请新锐艺术家，与博物馆一起对艺术、历史和建筑提出新的理解，通过多样化信息技术和跨界艺术整合打造一个具备博物馆策展、研究和传播水准的，具有公众认可度和商业推广价值的，新型博物馆教育+文创巡回展；三是首次将苏州博物馆的文物与建筑的审美内涵带到商业综合体，有针对性地拓展和匹配博物馆需要定位的传播人群，进而提升和扩大博物馆的影响力。
作为苏州博物馆的一次全新尝试，展览充分发挥博物馆在文化传播中的“中枢”作用，扩大了博物馆的开放范围，打造多元的社教平台，吸引更多人走进博物馆。也为国内数量众多的中小型博物馆提供了全新的展览运营模式，通过授权充分释放中小型博物馆各自文化特色，为中国博物馆展览的新业态提供了更多可能性。
2020年5月，苏州博物馆于众筹平台上线了《博物馆里的通识课·贝聿铭的建筑密码》解谜立体书（图4）。书中呈现了世界建筑大师贝聿铭的6座经典建筑：美国国家美术馆东馆、中国香港中银大厦、法国卢浮宫金字塔、日本美秀美术馆、德国历史博物馆新馆、中国苏州博物馆，将解谜游戏与立体书相结合，让读者近距离感受建筑大师的精妙设计（图5）。它既拥有一般科普类书籍传播知识的功能，又将解谜游戏融入其中。
图4 《贝聿铭的建筑密码》立体书
图5 《贝聿铭的建筑密码》立体书苏州博物馆建筑解谜
这是苏州博物馆第一本通过众筹平台发布的出版物，将苏州博物馆的建筑资源授权予图书出版机构，集合出版社、教育机构、童书制作机构等社会资源联合策划出版发行。将出版内容从苏州博物馆建筑扩展到建筑师贝聿铭的建筑作品，将建筑知识从专业学术转化为通识科普，将出版形式从图文提升为立体和解谜，在贝聿铭先生逝世一周年之际推出。建筑不仅仅蕴含着文化、艺术、财富、历史这些永不衰落的主题，还凝结着空间、光线、几何、环境、材料化学等科学奥秘。这本出版物以生动有趣的形式再现了贝聿铭所主持设计的经典建筑及其建筑理念。全书有200余个零部件，近20道谜题，非常适合亲子家庭共读，也能满足成年人阅读体验。打开这本书，贝聿铭的建筑作品立体地呈现于眼前，读者可以体验到前所未有的“上帝视角”解谜，通过抽丝剥茧、缜密推理、寻找机关，获得最终谜题答案。在游戏过程中获得知识，在学习过程中收获趣味，正是这本出版物的价值所在，也是博物馆教育功能边界拓展的实践。
作为苏州博物馆出版物方面的创新尝试，这本书以教育为出发点，以博物馆里的通识课为内容创作的立足点，充分整合IP资源和社会合作资源，以“用户体验”为目标导向，突破了博物馆以往的内容编辑思路和固有的出版发行渠道，在众筹平台筹得出版经费153.5万元，成为当年相关类目的畅销书，正式发行上架后半年销售超1万册。
IP授权是一个整体性的价值生产与再生产系统，博物馆处于整个链条的上游，授出资源后，由授权商（版权代理机构）、内容创意机构、被授权方、生产制造方、渠道与平台等多方参与。在IP授权的操作链路中，博物馆的定位更侧重于成为文化资源提供者和合作平台，面向社会提供文化领域的内容资源。授权作为一种交易，如何吸引更多的被授权方来向博物馆获取IP授权？首要一点便是要挖掘出具有竞争力的内容资源。如故宫博物院的核心IP资源是皇家文化。苏州博物馆重量级藏品并不算多，在内容资源的规划上因地制宜，重点发展两个核心方向：其一是知名建筑结合园林文化，其二是明四家人物结合文物资源。即将建筑和明代才子作为IP授权核心资源，在内容上一古一今，因具备江南地域的文化特色而具有相当的辨识度和竞争力。在苏州博物馆的展览、教育、文创的授权项目中，80%以上都是围绕以上两项IP资源开展的。而持续不断的授权项目则进一步巩固和提升了这些IP内容资源的传播度和文化价值。
授权的核心是知识产权的交易，因此，对博物馆的知识产权资产进行评估、整合、确权、系统管理是授权顺利开展的重要保障。“明确博物馆的信誉及有关其藏品的独特知识是博物馆最重要的资产。因此，对于博物馆而言最关键的是管理其商号和商标等知识产权的能力，这样才能保证一个整体的知识产权许可战略能够不断得到发展和实施。”对博物馆而言，授权是一种新的运营方式，可以触及更广泛的人群，更宽广的渠道，具备更大的发展优势，同时也需要博物馆在知识产权资产管理上做好确权和管理工作。
与其他IP授权领域所不同的是，博物馆所保管的大部分文物资源，其知识产权已进入公有领域。如果简单地将文物资料进行授权，这些资源是否具备授权条件，在法律上是很难确认的。所以，在实践中可采用以下策略增加博物馆授权的法律保护效力：一是将文物资料进行二维、三维等形式的再创作，通过增加原创内容产生新的知识产权，并注册申请确权，以拥有更受法律保护的授权标的；二是侧重商标的管理和授权。苏州博物馆现已将“苏州博物馆”商标注册18大类，涵盖日化、服饰、印刷品等方方面面，在授权实施过程中采取将商标与内容资源同时授权的策略。如此，即便授权的内容资源因保护时效等原因在法律中的受保护力度较弱，博物馆的权利依然可以依靠商标授权得到主张，并对授权中产生的新知识产权的权利也予以更强有力的制约。
目前来说，授权行业在中国还是新兴行业，涉及授权的国企和事业单位更是少之又少。《2020中国品牌授权行业发展白皮书》数据显示，目前中国市场上的品牌授权商及其代理商中，有71%的企业开展授权业务的年份都在5年以内，其中包括18%的企业从2019年才刚刚开始启动授权业务，而占比最大的为展开授权业务2—3年的企业，占比达39%。行业年轻化意味着其生命力和创新力拥有更大的潜能，同时也表示行业中机构绝大多数没有经历过完整合同执行期，缺少对行业基本规则的了解。
在授权项目的实际运营中，博物馆面临着项目的评估筛选、授权标的估值报价、合约期的执行管理、专职管理人员的缺乏等多重困扰。博物馆作为非营利性的文化机构，作为内容资源的输出方，即授权方，面对诉求多样的被授权商和纷繁复杂的授权体系，需要根据自身的使命和愿景及阶段性的发展情况规划设计合适的授权工作方案，同时尽力避免其中的执行风险。苏州博物馆采取了直接授权和委托授权二者并存的授权形式，一方面在战略合作、公益合作、品牌文创产品合作中采用直接授权，一方面委托授权代理商积极拓展授权业务，进而逐步建立起层次类型丰富的授权体系。
对博物馆而言，IP授权是一种新的运营方式，相较传统的自产自销或委托外包等形式具备更大的发展优势，但也令博物馆的运营管理面临着更大的挑战。一个授权项目从立项至结项，要经历谈判、立项、设计规划、监督修改、上市、宣传推广、反馈与调整等流程，有可能需要藏品管理部门、研究部门、资产管理部门、文化创意部门、宣传教育部门等多部门参与，最终与社会机构达成良好高效的合作。博物馆IP授权的特殊性决定了其进行资源整合的必要性。授权模式的多样性及内容的复杂性需要博物馆打破内部沟通壁垒，提升管理效能，为授权项目的开展提供强有力的工作保障。对于博物馆来说，授权项目的重点不在于交易价值的高低，而在于内容资源的创造性利用。好的IP授权项目应善于调用多方面的内部资源，进行多角度的协作，进一步撬动和利用社会力量，实现对资源利用的最大化，还应善于挖掘已知资源的潜力，并具备开发未知资源的能力。这也是资源整合在纵深方向上的意义。
本文改编自《IP授权模式下博物馆发展文化传播新业态的探索——以苏州博物馆为例》，原文刊载于《博物院》2021年第2期（总第26期）。作者：蒋菡 郁颖莹，苏州博物馆。