做了那么多营销，为什么没有效果？

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作为一个经常整出来漂亮的活动ROI报告的老兵，分享一些精准营销的实战心得。

一个搞笑的说法是：每个效果不好的营销活动背后，都有一个光顾着看《营销学》，而《管理统计》没考及格的策划。所以还在学校的学市场营销、企业管理、电子商务专业的同学们，一定要学好统计学的课哈。营销本质上不是琴棋书画，而是加减乘除。借一个例子，给大家分享一下如何把营销做出效果，也让大家看看那些大企业的ROI经理们是如何做出一份政治正确、数据好看的营销活动的。（处于商业保密，只描述一些梗概过程，大家见谅）

早些年，参与了一个企业精准营销项目。最后系统搭建完成上线，需要做试点营销，以验证精准营销的效果。按理说，精准营销项目基于用户画像和推荐算法，是需要一定的试错空间的。一般在企业里都会做一些ABtest，分组对比精准推送、人工推送、盲推的效果，以验证算法的有效性。之后还需要迭代几次以提升推荐准确性。

但是我们这个项目的客户不接受！在他看来，有测试就会有失败风险。作为一个投资巨大的项目的负责人，他不接受任何有风险的方案。他要政绩，要一炮打响！而且还得做的不那么明显。因为既然项目名字是“精准营销”，就不能动用很多资源铺天盖地的投放，也不能砸钱砸的力度太大。怎么办呢？

当年还没那么多经验的陈老师，只会在如何设计方案，如何提升分析准确性上下功夫。而这位领导则结结实实的教了俺如何做人。在他的指点下，我有幸第一次见识到大企业里ROI经理们是怎么运作项目的。瞬间有种：难怪自己当不上领导，只因思路弱爆了的感觉。

首先，要谈营销效果，就得先定义什么叫效果。通常定义营销效果，有三类指标。

第一类，和量收利（销量、收入、利润）有关的硬指标，这类指标最容易考核，最容易体现效果。活动结束报告：我们拉动销量XXX件，拉动收入XXX万就万事大吉。

第二类，用户结构、产品结构、产品渗透率一类软指标。有一些活动可能对总体的量收利贡献不大，但能吸引高端用户，能增加用户消费的产品品类，能够帮助特定品类产品铺货或者消耗库存。这些指标有战略意义，意味着未来有更多销售机会，意味着减少产品库存。并且在某个细分用户群体中，可能有比较好的ROI。

第三类指标是品牌知名度、品牌满意度这种很虚的目标。理论上可以通过用户调查或者舆情监控获得数据，但我们都知道，这个数是个虚数。不能影响到量收利的数据都是虚数，虚数就是没效果。

这些是做营销的基本常识。但接下来他跟我说的，才是让人大开眼界的地方，原话引用如下：

“老板们都想出第一类效果，活动一上钞票滚滚来。可是，哪有那么多神奇的营销，哪有那么好做的生意！真要是写两行代码、喊两句喇叭就钞票滚滚，那遍地都是百万富翁了。大多数营销活动就是没效果的。退一万步，即使有了效果又怎样，人家销售部第一个出来抢功劳，你抢的过他们？所以我们要选个第二类指标，最好找一个有库存、高单价、单品利润高、渗透率低的小品类。这样一波活动下去，即使对整体效果不明显，至少这个品类的库存可以消化掉，这就是大功一件，而且销售部抢不了。他们如果真有本事卖，怎么会有库存积压呢？这样做，活动评估的时候ROI最好看！”

目瞪狗呆，居然还有这样的套路。有了这个思路，后边的工作就基本都是我做的了

Step1挑选营销产品。如同刚刚客户指示的，找：有库存（积压）、高单价、单品利润高、渗透率低的品类。为什么要找有库存积压的品类，因为有库存说明销售正常情况下卖不动，就不怕销售部说：“都是我买的好，跟营销没关系”。为什么要找单价相对高、单品利润高一些单品，因为单价高一些，可以投入的促销资源也多一些。ROI衡量的是利润和投入，如果一款产品单价高，利润率高，自然能多拿些钱来促销。而对用户而言，促销奖品越丰厚，促销力度越大，吸引力肯定越大。为什么要找渗透率（过往X个月内有购买过用户比例）低的产品，是因为如果一个产品过往有购买的用户多但近期销量低，就说明这个产品有大量流失用户。挽回流失用户比开发新用户难，所以找一个大家还没体验过的产品，做促销效果更好。最后我们还真从众多品类中挑了一个符合条件的产品，并且仅针对未购买过的用户开展促销活动。这样纸面上的ROI就有了保障。

Step2：制定营销目标。单纯说通过营销赚了XXX钱是说不过去的，因为营销活动都要投入，广告费、宣传单、买一赠一的礼品，打折100元帮客户剩下来的钱，都是成本。所以就有了ROI的概念。一般的计算方法ROI=利润/投资，用来衡量营销活动效率时，往往看营销期间收入与营销活动成本。当然，计算ROI时，会剔除正常销量。比如活动开始前月均销量1000万元，活动期间销量1500万元，那活动实际带来的销量拉动是500万，要剔除正常销售这一部分。（不过具体怎么定正常销售额，又是一个很复杂的问题，这里不展开了）。聪明的做法是看一遍过往活动的ROI是多少，挑一个中间值作为目标，毕竟吹的太大害死自己。我计算了可能ROI情况，最后交客户确认用哪一版。

Step3，洞察目标群体。显然，一个产品目前销量不高，肯定是有某些问题的。或者它不适合所有用户购买，或者它产品品质本身有问题，或者它缺乏推广。为了ROI好看，要尽可能缩减目标范围，精准找到最有可能购买的群体。这里并没有简单做一个关联规则了事，而是充分考虑了活动开展时实际问题：

1. 如果顾客和公司缺乏接触，就无法联系顾客

2. 如果顾客本身购买力不足，就无法买高单价产品

3. 如果顾客对促销不敏感，很理性，那也很难调动顾客

4. 如果顾客没有需求，再促销也有可能没有用

所以数据分析的时候，先统计了一堆基础指标，对顾客进行初步分类

1. 活跃度：统计顾客是否在近三个月内实体店下过单或访问网店

2. 购买力：统计顾客过往半年内累积消费金额与消费次数，分析顾客是否有能力购买高价值产品。如果用户一直以来都没有在我们这里大笔金额购物，很有可能这次也不会买

3. 是否促销敏感：统计顾客过往半年内参与促销活动次数、有促销购物在全部购物中次数占比等，综合判断是否这是个喜欢薅羊毛的用户。

有了基础分类以后，再做了关联分析，从已购买用户的消费特征，来看哪些潜在用户有购买可能这样组成了一个完整的用户细分表如下。体设计方案的时候会有不同类投入力度。这样即使整体活动ROI不好看，某个细分群体也有可能有较高的ROI，能保住项目脸面。

当然，这里为什么有些指标统计3个月，有些统计六个月，为什么计算次数占比不是金额占比，之前有大量具体数据细节铺垫，这里不展开一一说了，找个时间单独分享。

Step4，设计活动形式。有了用户细分以后，可以考虑具体形式。我们包装了一个抽奖活动，但后台与推荐系统打通，针对不同人群做了分类中奖推送

1. A类自然购买的可能性就很高（有购买力，促销敏感，高关联度），因此派的券额度相对较小，以信息推送为主。A类用户名单直接派给各级渠道，除了短信外要求渠道主动联系顾客，邀约顾客参加。

2. B类群体购买可能性略低一些，因此派的券额度略高一些

3. C类在开始的两天有一定高的中奖率，派送的是关联产品，希望能通过关联产品激发出用户需求，增强体验，至少抽完奖不要退货。

4. D类基本就靠天收了，没有做额外奖励，碰一把运气。

最后活动上线，实际效果意外的喜人，因为我们最初只是希望通过大抽奖壮壮声势，实际上AB两类顾客能有一定响应率就不错了。但活动开始以后，由于头两天的中奖率相当的高，导致客户满意度和口碑非常不错。销售部发现这是个宣传的好时机，于是大力支持。各种自发宣传、各种门店体验做起来。于是活动热度一下上了个台阶。

最后成果：一个月的时间就清理掉了预期七个月才能消化完的库存。不仅AB类客户被激活，连CD类都有大量预期外的用户参与。活动还没结束，报喜的PPT已经开始往管理层递送，项目负责人自然是眉开眼笑。因为ROI真的、真的很好看。

然而这个事，我本人并不是很满意。因为到最后其实一点也不精准吗，还是靠人海战术。如果不是销售部大力参与，真正靠个性化推送其实也获得不了这么好的效果。显然作为一个天天把数据化管理、数据思维、科学决策挂在嘴边的人来说，我是觉得这根本就是投机取巧的行为。私下里我和客户有过深度交流。然后我又被结结实实教了一把做人。原话如下：

“你们关心的是系统，可老板关心的是业绩。企业又不是学校，你纠结那干啥。能出业绩才是好办法。而且所谓的用户画像推荐系统，老板看中这些新鲜玩意还不是指望出业绩。如果我们短期内出不了效果，老板就会质疑我们，后续投入就会减少，那还谈什么迭代升级。”

不知道为什么，那一刻突然想起了《九品芝麻官》里的一句名言：做贪官奸，做清官要更奸，不然你怎么斗得过那些贪官呢。我们这些做顾问的，如果不能比业务部门更懂得如何激发业绩，又怎么能道貌岸然的做别人的老师呢？毕竟人家花钱不是来听《管理学》课的。

所以总结一下，营销想起效果，需要做大量的数据工作

1. 需要深度分析产品销售情况，找到销售环节痛点

2. 需要了解目标用户群体的情况，分析用户购物习惯

3. 需要认真计算产品营销成本，求一个好的投入产出的平衡

4. 需要找到销售渠道的high点，争取渠道最大力度的支持

这些，又是建立在熟悉系统数据、做了大量的用户研究的基础上的。所以当大家困扰于营销效果的时候，不妨先抛下具体的细节，沉住气潜入数据当中，说不定能有更好的灵感。

后记——不知道看完了，有没有同学有这个疑问：这个套路似乎只能做小品类，不能做爆款啊？爆款营销，这些ROI经理们是怎么做的？实际上这个问题我也很好奇，在第一次和他讨论过这个套路以后，我就仔细研究了他们的爆款推广路线以及对应的数据，惊奇的发现了这个心照不宣的套路：

爆款营销以前，要把爆款的期望收益调高，在ROI推算的时候，就能理所当然的把投入也提高。这样一来，就能要到最充足的预算，争取到销售渠道最大的支持力度。大力出奇迹，即使具体的方案不咋聪明，一锤子砸下去也能砸出点声响来。ROI还是很好看！

好吧，这也是ROI经理们如何在大企业里四平八稳官运亨通的秘籍。他们还有很多其他的招数，比如如何通过数据分析甩锅。这样当然不建议大家学习！毕竟数据只是营销的躯体，营销灵魂还是创意。毕竟做数据就老老实实的洞察问题，而不是在数字上玩花招。虽然老板看中的是业绩，但我们看中的还是自己技能的提升，一技之长才是我们自己安身立命的本钱，与大家共勉！

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作者：陈老师，在咨询行业打拼了9年，在如何诊断经营问题、建立分析体系、解决专项问题上有超过30个大型项目积累与实战，天善智能特邀专家。

个人公众号：接地气学堂

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