从代码到300优质客户，用户画像在销售的实战应用

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    “美女，头像是你本人吗？发张照片来看看！”好吧，这是时下最让女生反感的搭讪方式，基本可以被列为性骚扰的范畴了。然而在颜值即正义的今天，一个漂亮的微信头像确实更容易引起人们的好奇心，引发男生的聊天冲动，引发老婆对老公的质问：“这个女人是谁？为什么半夜要跟她聊天”o(╯□╰)o 

       在企业也是一样，用户画像也越来越成为一种普遍使用的方法。之前移动互联网没有流行的时候，收集用户信息是件很困难的事情。用户画像基本是民航，银行，移动这种有政策支持，有权力强制收集用户个人信息的企业的专享服务。而移动互联网兴起以后，通过社交信息的打通，用户互动的增加，越来越多的用户信息被企业掌握，做用户画像也变得越来越普遍。“小王啊，对我们的APP用户做一份用户画像”，隔三差五的，小王同学会收到一份这样的需求，然而他越做越郁闷：“为什么老是要做画像？做了这玩意到底有什么用呢？每次做的都差不多，为啥还要翻来覆去看”。

看清了用户画像的用处，自然理解要做成什么样子

       用户画像，就是对用户特征，行为做描述性统计。用户画像四个字是很形象的，就是给用户画一张画，让大家看清楚他是谁，从哪来，到哪去。当然在今天，这个任务更多是靠照片实现的，以照片为例，用户画像其实有三种用途：

证件照。难看但真实。类似证件照的用户画像，可以快速识别用户，找到目标群体。较多用在销售领域。

生活照。比如你晒在朋友圈的吃喝玩乐衣食住行照片。类似生活照的用户画像，结合了具体产品使用场景，容易发现市场机会。适用于市场，运营的策划们构思战术。

艺术照。就是照骗，P图P的连亲妈都不认识，但是反映了你内心最期待的画面。当需要做品牌推广或者产品植入的时候，是最需要这种能够透过现象，触及用户情感的用户画像。

       今天先从最简单的：应用于销售讲起

       一提证件照，大家联想到的就是：素颜无遮挡，正面对镜头，丑的惊为天人，都不敢拿出来见人，生怕男票看到自己真面目。为什么证件照要求那么苛刻，非要把人拍丑呢？是为了容易识别，证件照要起到的作用是最准确，快速的识别个人。识别本身是件很重要的事，不然警察叔叔抓错人了怎么办？银行放贷放错了人了怎么办？如果大家都是美瞳假睫毛双眼皮贴45度嘟嘴向上拍身份证照，估计哪个网红犯了事，警察叔叔抓满两卡车还抓不到人。

      用户画像应用于一线销售的时候，也需要起到容易识别的证件照的效果。

      画像=高效率。因为一线销售人员和警察叔叔一样，时间紧，任务重，他们的底薪只有1500，全靠提成养活，如果在卖场人海茫茫不能快速准确识别有价值客户，那真是“谈的全是穷光蛋，辛苦一天全白干”。过低的成交率，对销售队伍的稳定，对业绩的达成都有很大伤害。销售队伍中的Ace们有能力区分不同客户，但大量的销售是缺乏经验，缺少技能，缺少分析能力的。因此，有一个清晰的用户画像，帮销售看清楚每一类客户的特征，能够很好的保留王牌销售的经验，提高销售队伍整体业绩。

      画像=执行力。很多时候，公司需要销售找到指定客户。这些客户可能不是最容易成交的，但是具有战略价值。这时候需要给到前线指引：你需要按这些这些这些条件去找人。这时候也需要清晰的用户画像，销售们只有很短的时间可以和顾客沟通，因此必须很清晰的指出：哪些是我们目标客户，销售们才容易执行。不做清晰的画像，把战略规划原本丢给一线队伍，那就得着那些战略规划躺在word里吧。

      画像=低风险。有优质客户就有垃圾客户，规避垃圾客户也是在节省成本，提高效率。特别是很多公司没有银行那样严谨的审核体系，更需要针对容易出问题的客户，针对低价值客户做清晰的画像，让销售们第一时间预知到危险。

应用于销售的时候，需要注意以下几点

      容易观察：一线销售不是心理学家，不是数学家，甚至大部分都不是大学生。复杂的字段，他们难以理解，太隐晦的描述，比如价值观，消费观这些他们无从观察，也没有心思去观察。因此，后台的分析逻辑可以很复杂，但给到前线的指标需要尽量简化，找差异化最大的，最容易识别的指标，比如男女，年龄。

       指标简单：输出的指标也不能太多，因为在统计上，你可以看到25-30岁之间，家庭月收入2万以上，男性，未婚，使用苹果手机比例高的是你的目标用户，但是到了卖场你会发现同时满足这几个条件的人根本没有！限制太多的指标，会让销售们感到无所适从，错失很多机会，或者干脆视指标为无物，该咋干还是咋干。

       利弊清晰：一线销售在乎的就是钱，钱，还是钱。只是单纯的描述一类用户让销售去跟进，肯定会引发疑问：“为什么非要做这类用户？为什么别的不能做？”严重的时候甚至会引发指责：“你们走过几趟市场？你们签下来几单？你们这些做办公室吹空调的凭什么瞎指挥我们这些天天在外边跑的？”所以，用户画像一定概要把顾客价值清晰的计算出来。销售的人力是有限的，每天只能促成有限的交易。那么每笔交易，目标客户可以比非目标多挣多少，每月做下来，做目标的比不做目标多挣多少。拿事实说话，降低疑问。

       最理想的状态，是我们做完目标用户画像以后，从销售队伍中找到目前收入高，业绩好，目标用户做的多的团队，让他们替我们站台，竖起成功标杆。销售们会质疑我们这些坐办公室不下市场的人，但绝不会质疑市场里比他们挣得多的大佬。这样市场得利，分析得名，就是最佳的配合状态了。

为了达成目标，针对销售的用户画像，一般这么做

1.       明确画像的群体，你可以选择：

l  按用户价值分：高中低价值用户

l  按成交难度分：易成交，难成交

l  按生命周期分：老用户，新用户

l  按顾客需求分：XX类产品用户

2.       选择易观察字段，描述用户特征。这是给市场部/业务部领导们看的，尽量详细

l  自然属性：男女，年龄，出生地（如果数据有采集）

l  社会属性：职业，收入（如果数据有采集）

l  内在需求：情感需求，功能需求（需要新媒体文本分析或定性调研支持）

l  会员卡等级：持有VIP卡等级（这个数一定有）

l  交易行为：购买产品类型，金额，组合购买习惯。（这个数一定有）

l  活跃行为：顾客登陆，访问，交易行为频率，时间段。（这个数一定有）

l  价值分析：生命周期长度，生命周期价值。（这个数需要推算）

3.       总结核心特征。这是给一线看的，数量不宜多（三个为宜），提取上述指标中易观察的指标。只要保证按指标找客户，有较大几率提升效益即可

l  优选：自然属性和会员卡等级，最直接，最容易观察

l  次选：交易行为，需要有CRM软件提醒销售，或需要销售主动问

l  再次：内在需求，需要销售主动问，但难度较大

4.       计算目标用户价值。这也是给一线看的，举例，以一个销售为例，计算

l  每促成一个，销售可以多挣多少

l  按目标用户执行一月，销售可以多挣多少

l  最佳实践：目前执行较好的团队，比一般团队多挣多少

       最终输出报告的时候，如果呈市场部/业务部领导，则按上述顺序，先讲清分析的出发点，再层层深入，最后总结行动计划。如果呈一线，或做行动指南，则颠倒顺序，优先讲清楚利益点，再讲怎么做，最后讲原因。篇幅有限的话，直接把分析逻辑，思路什么的都省掉。突出利益点和目标感，毕竟业绩是做出来的，不是分析算出来的，O(∩_∩)O

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作者：陈老师，在咨询行业打拼了9年，在如何诊断经营问题、建立分析体系、解决专项问题上有超过30个大型项目积累与实战，天善智能特邀专家。

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