啤酒商业模式研究报告

啤酒行业因其产业链长、且涉及的渠道模式和终端体系较为复杂，从产商间、产商与渠道间、产商与终端等多层关系看，啤酒行业各参与方的竞争与合作，都可谓是博弈论在消费品行业体现最充分的实践。

▌从行业各参与方看啤酒商业模式

啤酒生产商之间的博弈

从合纵春秋到硝烟战国。中国啤酒行业从1980年代起至今经历30多年发展，初期各啤酒产商快速放量，95年起出现大量的兼并收购，05年前可称为“春秋”时期，形成几大霸主。

05年至今可称为“战国”时期，基本形成了华润、百威、青啤、燕京和嘉士伯五强割据的状态，五大霸主不断博弈拉锯，且各自形成了基地市场、优势渠道和核心价格带。

生产商与经销商之间的博弈

渠道杠杆，相生共赢，周转为王。啤酒行业属于快消行业，快速周转是商业模式的核心。啤酒产商通过渠道杠杆共同开发各家主要产商渠道体系模式各不相同。

雪花采用典型深度分销模式，直控二批商;青啤在南方市场采用大商模式，而在北方市场更多采用深度分销模式，当前更加因地制宜;百威和嘉士伯作为外企代表，各地和各渠道操作模式不尽相同，既有采用深度分销制，也有大商模式，市场开拓由经销商主导;燕京沿承其起家及壮大的深度分销模式。

当然，经销商对于产商而言存在着被对手翻盘的风险，而产商和经销商之间长期稳定合作的核心在于周转流畅，相生共赢。

生产商-经销商与终端之间的博弈

前沿战线，步步为营。啤酒在现饮渠道对餐饮终端的依赖度较高，产商-经销商与终端之间的议价权牢牢被后者掌握，除给餐饮渠道高额的价差之外，锁店(排他性销售)、瓶盖费等众多方式均是各啤酒产商为争夺终端的高投入方式，在非现饮渠道亦是激烈的终端抢夺。终端作为各家产商最微观的操作前沿，步步为营，依靠不断积累打下市场基础。

▌啤酒商业模式分析三大维度

啤酒行业区域市场、价格带结构和渠道体系具有明显的行业特点，分析啤酒行业的三大维度:即是从区域市场结构、价格带结构及渠道结构进行分析。

分析过程中三大维度层层相扣，需要结合考虑。另外从全产业链视角而言，生产端成本结构和产能效率等要点亦需要关注。

维度一:区域市场割据，利润池市场举足轻重

中国啤酒行业具有明显的区域市场割据特征。中国啤酒行业中各企业均具有优势基地市场，全国视角下看行业呈现区域市场格局特征，其原因在于啤酒当前受限于运输距离。

这一方面在于包装(玻璃)重，造成单位运输成本高，在销售价格带低的情况下还面临回瓶问题，造成了销售半径的瓶颈，另一方面在于保鲜度要求，鲜啤酒(保质期7天以内)运输半径明显受到限制，而熟啤酒(巴氏杀菌)一般保质期可达6-12个月，此外纯生啤酒保证口感前提下，延长了保质期，但业内还有1个月的保鲜期指标，这是影响行业运输距离的重要原因。

基地市场贡献主要利润，对企业整体利润举足轻重。华润啤酒在四川、辽宁和安徽等市场市占率均达到60%以上，作为其利润池市场;青啤在山东、陕西;百威在福建和黑龙江;燕京在北京、内蒙和广西;嘉士伯在新疆、宁夏、重庆、云南即是如此。

利润池市场形成需具备两点:一是市场容量足够大(100万千升以上)，二是区域市场龙头市占率足够高(至少40%以上)。

全国产销量最大的山东市场即是青啤最典型的利润池市场，预计山东市场规模300万千升以上，青啤市占率达到75%以上，贡献青啤主要利润;而四川对于华润也即是如此，销售端预计170万千升市场规模，雪花市占率达到60%以上;但华润啤酒天津市占率达到40%以上，不过当地市场容量仅30万千升，难以形成利润支撑。

维度二:价格带呈现“圣诞树”形，升级大势初起

价格带是分析啤酒格局另一重要维度，当前中国啤酒价格带基本呈现出圣诞树形结构。

根据广泛草根调研总结，当前中国啤酒行业高档和超高档产品(终端价格10元以上)占比仅为10%，中高端产品(终端价格带6-10元)占比20%，主流价格带(终端价格3-5元)占比55-60%，基础低端产品(价格带3元以下)占比10-15%。

高端及超高端(10元以上):此价格带被百威英博、嘉士伯和喜力等外资旗下品牌牢牢掌握。

内资华润近年推出脸谱，青啤推出奥古特、鸿运当头等产品剑指此价格带，但外资在高端的品牌和渠道体系运作上更为成熟，内资品牌仍需磨砺。

中高端(6-10元):未来主要升级价格带。

当前各国内啤酒产商合力推动行业中高端化，6-10元价格带是主要发力方向。细分来看，6-8元是中端价格带，主要参与品牌包括华润的勇闯天涯，青啤的经典，燕京的清爽、鲜啤，嘉士伯的乐堡等;

而8-10元作为中高端的头部价格带，作为重点卡位价格带，除各家产商推出的纯生产品(部分终端价格定位在10元以上)，华润18年强势推出勇闯天涯SuperX，青啤的经典1903，燕京推出的帝道和漓泉1998，百威英博旗下的哈啤冰纯，均体现各家企业对此价格带的重视，也指明未来行业的主要升级方向。

主流价格带(3-5元): 当前主力价格带，已替代多数低端产品。

此价格带作为当前主力价格带，百威英博旗下的哈啤清爽、华润的清爽、青岛大优、重啤88和重啤66等均处于此价格带，各家产商将继续推动产品价格带上移，未来行业结构有望形成橄榄型的结构。

低端(3元以下):已被大幅替代，当前占比小。

低端产品主要是各区域性定位低端品牌，前期被主流价格带不断升级替代，当前此价格带占比已经非常小。

从酿造工艺看啤酒价格带:德式工艺VS美式工艺。就工业啤酒的产品工艺而言，德式工艺由于发酵时间更长，啤酒花及麦芽浓度更高，成本相应更高，对应更高端产品价格带，青岛啤酒即是德式工艺典型代表，而美式工艺发酵时间较短，口感更为淡爽，消费人群更普及，燕京啤酒是美式工艺典型代表。

维度三:销售渠道体系反映行业议价权

由于啤酒行业同时涉及流通和直饮，渠道和终端依赖程度较高，分析啤酒商业模式的第一大重要维度即是深入分析其渠道结构体系。

行业渠道结构

即饮和流通渠道各占一半。啤酒行业由于同时涉及到现饮(餐饮和娱乐等)和非现饮(流通现代和传统渠道等)多个渠道，销售渠道体系在食品饮料乃至整体整体快消品行业都可谓最为复杂。

结合各家主要产商渠道结构，行业销售餐饮渠道占比达到约40%、娱乐等其他现饮渠道占比约10%，现饮渠道总计占比约50%;流通渠道占比剩下的50%，其中KA渠道占比约10%，传统渠道占比达约40%。

产业链价值分配，终端高利润

餐饮终端高依赖，决定终端在产业链中获得高利润，获得一半以上的利润。由于啤酒现饮(餐饮、KTV、夜场等)渠道的终端抢占成为各家啤酒产商竞争的战线前沿，产商、渠道和终端的议价权在餐饮渠道基本由终端主导，除去产商和经销商支付的锁店等费用外，终端可获得产业链一半以上的利润。

而在流通渠道，终端加价率在30%左右。一般经销商层面毛利率水平在10-15%(各家产商和各种产品或有一定差别)，商业模式主要依靠周转效率。

总结:以上所述市场结构、产品结构和渠道结构是分析啤酒行业商业模式最为重要的三大维度，也是分析各家企业利润率提升的衡量指标，我们认为行业利润率是由以下三个方面综合的系统结果:稳定的利润池市场、高端化的产品结构和理性的渠道开发投放(产商具有一定议价权)。

其他要点:包材占成本比重高，产能利用率影响盈利

啤酒包装成本占比高，青啤包装占比达一半。

啤酒行业的成本构成中，以青啤为例，包材成本占据约一半，大麦、啤酒花、大米和水等原材料占比约20%，制造费用占比同样约20%，人工及其他成本占据10%。

相较青啤，燕京的包装成本预计在1/3，原因在于燕京的产品结构中低端占比更多，回瓶和塑筐循环使用，而高端纸箱啤酒则不需要回瓶和回箱。由于啤酒包材占成本比重高，包材成本变动对啤酒行业成本压力的影响，近两年包材、燃料、大麦等普遍上涨，成为本次行业提价的直接推动诱因。

产能利用率提升是行业利润改善的一大关键。

啤酒受限于运输半径，在市场周边建立产能必不可少，属重资产行业。产能利用率关系折旧、人工费用等摊销，一般单一30-40万吨产能固定成本高达8000万-1亿元。行业产能利用率在11年后连续下降，当前仅在60%多。

由于涉及到员工安置、税收等因素，关厂并非易事，前几年主要啤酒产商并未实施明显关厂(华润在17年整合7家产能)，仅有市场化机制的嘉士伯前几年连续关闭产能。若未来能够推进产能优化，产能利用率提升将会带来盈利的提升(不过会存在短期的一次性费用影响)。

未来行业的产能优化进度有望推进。另外值得注意的是，随着中高端啤酒占比提升，影响运费和回瓶等成本制约因素减少，辐射全国的百万吨级别的大厂有望不断投产，附近小厂关闭带来的产能整合也有望带来生产效率的提升，而且高端产品的淡旺季区别相对更小，对产能利用率的整体提升具有促进作用。

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