化妆品：双十一黄金赛道率先爆发
一年一度的双十一购物节今年提前火爆开场，而化妆品作为绝对刚需和历年的销售明星，在各大流量网红的力推下，也率先成为今年的爆款商品。
数据显示，预售开启10分钟后，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，增长达4倍，尤其在美妆领域，共有12个单品在淘宝直播1小时过亿。
回顾2019年的双十一美妆数据，双十一仅开始1小时24分，天猫美妆的成交额便超过2018年双十一的全天成交额。2小时破亿元的品牌中，有近25%的品牌属于化妆品。
根据欧睿咨询统计哦，2019年我国化妆品市场规模突破4777亿元，同比增长13.8%，2014-2019年复合增速为9.9%，欧睿预计2020-2022年行业将继续维持9%的复合增速，行业有望维持高景气度。
化妆品进口额由2008年5.68亿美元增长到2019年132.32亿美元，CAGR高达33.13%，进口额在化妆品总零售额的占比由5.18%提升至30.95%。TOP3分别是:欧莱雅市占率为15.2%，雅诗兰黛市占率为10.8%，LVMH市占率为7.1%。
目前中国化妆品市场以国际品牌为主导，国际高端化妆品市场加速扩张，由于国际品牌注重产品营销、研发投入，品牌形象成熟，高端市场中规模前十的品牌均为国际品牌。
国际品牌企业普遍成立时间早，有深厚产品技术及产业链经验，建立多层次品牌线及生命力持久的明星单品。
国产品牌凭借低原料人工成本及供应链优势，主攻大众市场，与国际品牌形成错位竞争。
2019年中国化妆品市场Top10企业中，仅有百雀羚、伽蓝集团两家中国企业（分别位列第8/第9），而国际品牌欧莱雅及宝洁市场份额共计20%，市场优势明显。中国大众化妆品市场中，国产TOP5企业抢占15.4%市场份额，国产替代渗透率也在逐步提升。
据QuestMobile统计，2020年3月国货关注度最高的品类主要分布在乳液、手霜等基础护肤以及单价偏低的彩妆产品，基础大众品类成为国产替代重点突围路径。
在我国，无论是外资还是本土品牌，其单独影响力均有限，究其原因，单一化妆品品牌难以在全品类拔得头筹，且产品同质化背景下单品牌用户粘性较低，使得集团化运营成为必经之路。化妆品运营商提升市场份额需要与多个化妆品品牌合作，进行品牌商端的资源整合。
在化妆品行业快速发展的同时，电商渠道渗透率持续提升，2019年化妆品电商渠道销售规模达1447亿元，同比增长27%，占比超过30%稳居第一大渠道，化妆品电商渠道有望维持快速增长。
2000-2010年年间，国货品牌自然堂、珀莱雅、丸美、百雀羚等主要依托深度分销在CS/商超等传统线下渠道发展壮大。
2012年前后首批淘品牌御家汇、阿芙等在淘宝平台崛起。2017年以来HFP、花西子、完美日记等新锐品牌则依托微信/小红书等社交平台高速增长。
根据上市公司旗下重点品牌9月天猫旗舰店数据显示，多个品牌依靠爆款单品打天下。
9月珀莱雅旗下彩妆品牌彩妆成交额3678万元，同比增速高达994%。
上海家化旗下玉泽成交额3476万元， 同比增长249%，两大SKU占据店铺销售2/3江山。
御家汇旗下御泥坊成交额6711万元，同比增长33%，爆款面膜月销22万+，单品收入占比30%+。
华熙生物旗下润百颜成交额3574万元，同比增长199%；夸迪成交额6746万元，同比暴增19073%。
我国化妆品产业发展历程：
从营销端来看，化妆品营销的流量入口则从央视—地方卫视—淘宝/天猫—抖音/快手/小红手等诸多社交平台依次切换。
目前，我国的线上渠道主要可以分为淘宝、京东大型平台，社交平台和特卖平台，其中淘宝平台可以进一步细分为品牌官方旗舰店、第三方平台旗舰店和零散的B2C及C2C，目前大众化妆品品牌的主要线上渠道为品牌官方旗舰店。
国际龙头研发底蕴深厚、多品牌、全渠道发展，垄断中高端市场，品牌理念成熟、对消费者需求把握更精准，以数字化转型为重要战略方向，借助电商下沉获取更多市场份额。
随着化妆品行业的持续蓬勃发展，化妆品制造环节还具备非常大的发展和整合空间。
化妆品的产业链条自上到下为原料供应商→制造商→品牌商→代理商→终端渠道商→消费者等几大环节，供应商可细分为生产研发、原材料供应、包装供应、设备供应等领域。
品牌商可按所属国家分为海外品牌和国产品牌，按消费档次分为高端品牌、中端品牌和低端品牌。代理商可分为经销商和关键服务商。终端渠道可分为线上平台和线下实体。代理商和终端渠道商又可统称为渠道商。
高速发展的化妆品市场催生了渠道的多元化。
化妆品渠道分为线上、线下两部分，其中线下按类型可分为：商超（KA）、百货、化妆品专营店（CS）、免税店渠道。具体而言，据Euromonitor数据，线上渠道是化妆品行业占比最大的渠道。
线下销售方面，鉴于高品牌影响力和目标客户群相对集中，高端化妆品在全球的销售均以直营为主；国外市场，因流通链条相对扁平、零售商集中度高，中端、大众化妆品也以“品牌-零售商”直接对接为主；中国市场，中端、大众化妆品一般通过区域经销商触达实体销售终端。
百货和KA都具有营业面积大、客流量大的特点，产品定位有所不同。
百货包括百货和购物中心，多为高端品牌，主要以专柜的形式为消费者提供服务，有助于建立品牌形象。
百货渠道地理位置、购物环境和体验皆为最优，是高端、时尚、质优的代名词，有利于维持国际高端品牌的品牌调性，例如欧莱雅和玉兰油在欧洲皆为KA品牌，进入中国市场后以百货市场为主，成功塑造成为高端国际品牌，再下沉到KA和CS、线上等渠道实现降维打击。
KA渠道链利益分配参与者主要包括品牌商、经销商、和KA零售商。KA依托于沃尔玛、大润发等大型商超，产品主要覆盖平价化妆品与日化用品，品牌多为大众品牌。
CS主要指的是化妆品专业连锁，多为多品牌加盟代理经营。相较KA、百货渠道，CS渠道相对简单，品牌商承担的成本费用项目也较少。
当前的CS渠道可以分为三类：一类是以丝芙兰为代表的中高端连锁，主要分布于一二线，由于化妆品消费整体向高端化提升的趋势，目前增长较好；一类是以屈臣氏为代表的大众连锁，另一类是深耕三四线的化妆品专营店。
随着行业规范化的推进，国家也不断地从生产和检测两个方面推进化妆品质量的管理。
国内化妆品市场的原料和新原料的监管一直备受诟病，原料的受限导致了很多功效好、新上市的新型原料，在国内化妆品品牌中不能使用。
为了打破这局限，今年1月，国务院常务会议审议通过《化妆品监督管理条例（草案）》，更是放开了化妆品原材料的使用，为国产品牌进行产品创新打下良好的基础。
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