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家用电器行业研究报告:把握稳增长,关注高增长赛道

(报告出品方/作者:中国银河证券,李冠华)

一、外部环境边际改善

(一)、稳增长背景下,房地产政策边际放松

我国商品房交付有望实现高增长。我国新房销售中期房占比较高,2021 年达到 87%,一 般期房交付时间为销售后 2 年左右,从 2020 年房产销售数据来看,今年我国新房交付有望实 现较高增速。虽然受疫情影响,房产交付可能会有所延期,但受合同约束,交房具有一定的确 定性。2022 年 1-4 月房地产住宅销售面积 29282.44 万平方米,同比减少了 18.6%,现房和期 房销售面积同比变动 5.3%和-28.6%。

1-4 月份,地产竣工面积同比下降 11.4%。家电行业为房地产后周期行业,房地产行业对 家电销售拉动作用较大。2022 年 1-4 月全国房地产住宅竣工面积 14661.72 万平米,同比下降 11.4%。房地产住宅开工面积 28876.56 万平米,同比下降 28.4%,由于疫情对房地产施工及销 售均有一定的影响,四月份单月竣工及销售面积均同比下降。四月份竣工面积为 2339.07 万平 米,同比下降 12.18%,增速环比增加 3.1PCT,开工面积为 7318.18 万平米,同比下降 44.88%, 增速环比下降 19.7PCT。

2022 年竣工修复具备确定性和持续性。2016 年至 2019 年,新开工年均复合增速高达 10.8%, 按照新开工到竣工一般周期在 2-3 年的规律计算,2019-2022 年将迎来竣工高峰,但实际 2019、 2020 年的竣工增速为 2.6%、-4.9%,远低于预期。虽然竣工周期延长有多种因素造成,但整体 来看竣工周期的到来已得到验证,2021 年住宅竣工面积增长 10.8%,2022 年竣工修复具备一 定的确定性和持续性,但强度可能弱于 2021 年。

从去年开始,地产政策层积极表态较多,5 月 15 日,央行、银保监会联合发文,将首套 住房商贷利率下限调整为不低于相应期限 LPR 减 20 个基点,同时,允许地方因城施策,自主 确定首套房和二套房加点下限。此次中央层面的全国性政策放松,打破了 LPR 利率下限限制, 明确中央态度,有助于进一步打开各地房贷利率调整空间,地产政策的改善预期将得到提升, 未来房地产景气度回升确定性进一步增强。


多城松绑限购限售,房地产确定性持续增强。在中央支持下,因城施策赋予地方政府相对 宽松的政策调整空间,相继出台一系列房地产市场支持政策。据中房研协统计数据显示,2022 年 1 月至 4 月,我国地方政府共出台 202 条政策房地产调控政策,其中,宽松性政策达到 137 条,占比达到 67.82%,单月来看,4 月政策力度明显增强,政策数量同比增加 62.22%,宽松 性政策占比达到 91.78%。

(二)、促消费政策带动家电消费

各地推出家电促消费政策。5 月 23 日,深圳市发改委、商务局等多部门联合印发《深圳 市关于促进消费持续恢复的若干措施》,在推动家电消费方面,提出要开展绿色节能家电促销。5-8 月期间,对消费者购买符合条件的电视机、空调、冰箱、洗衣机、厨房家电、生活小家电 等家用电器,按照销售价格的 15%给予补贴,每人累计最高 2000 元。除深圳外,今年我国多 个地区也推出了地方性的促消费政策,家电为其中的一个主要品类,促消费政策包含发放家电 消费券、以旧换新补贴等。

(三)、原材料价格涨幅边际下降

原材料成本占比较高。家电企业营业成本中,原材料成本为主要成本,多数企业原材料成 本占营业成本比例超过 70%,白电企业均超过了 80%。部分企业由于存在委外加工,成本相 对较低。不同家电产品使用原材料有所差别,但主要为铜、铝、钢、塑料等。

原材料价格回落。2020 年 4 月份以来,家电主要原材料铜、铝、冷轧板等价格开始环比 上升。2021 年 5 月均价达到了近几年最高点,之后高位震荡。今年受俄乌战争影响,原材 料价格特别是铝价涨幅明显,近期原材料价格有所回落,截至 6 月 10 号,6 月 LME 铜、 铝均价为 9603,2729 美元/吨,从同比增速来看,5 月份,铜、铝、螺纹钢月度均价同比变动 了-8.06%、6.13%和-14.42%,增幅较 4 月份均有所下降。短期来看,铜铝价格受需求下降及美联储加息影响环比下行,后续价格预计相对稳定,但随着去年基数上涨,预计后续大部分原材 料价格同比增速将维持在低位,家电企业原材料成本压力有望缓解。

(四)、人民币贬值、海运价格下降利好家电出口

从美元对人民币汇率来看,2022 年年初为 6.38,截至 6 月 10 号,美元兑人民币汇率为 6.70,人民币今年以来贬值幅度为 5.01%。

汇率波动对家电企业业绩影响较大。我国家电企业受传统代工模式及家电龙头出海战略 影响,海外收入占比较高,接近一半的家电上市企业海外收入占比超过 30%。由于大部分家电 企业海外收入以美元计算,所以人民币对美元汇率短期快速波动对家电企业业绩会有一定的 影响。从收入来看,人民币兑美元汇率快速变动,订单结算时出口企业收到的美元能够兑换更 多人民币,收入将会增加。我国家电企业的原材料采购、制造成本等均以人民币计价,人民币 贬值也会加强我国家电企业的成本竞争优势,海外订单有望增加,从而间接增加收入。(报告来源:未来智库)

家电企业毛利率会有所提升。由于我国家电企业出口大部分为代工模式,毛利率相对较低, 汇率波动带来的毛利改善对企业影响较为明显。从利润端来看,我国大部分家电出口企业都具 有一定的美元资产,在期末进行人民币折算时,会因为人民币贬值产生汇兑收益,从而增厚利 润。由于部分企业会采用金融手段对冲汇率波动风险,实际收益可能会不及汇兑收益。总体来 看,美元兑人民币走高有望提高我国家电企业出口竞争力,从而提升收入,同时出口盈利能力 也会有所改善。

海运价格下降。疫情期间,在海外需求旺盛,但供应链“吃紧”的背景下,大量海外订购单 转移到中国,中国商品的出口势头强劲,导致出口集装箱需求剧增;同时,海外目的地港口装 卸力量不足,大量集装箱在港口堆积,海外空箱周转普遍偏慢,来不及调回国内以满足需求。诸多因素的影响下,出口航运运力紧张,运费也持续上涨。今年以来,由于疫情和局部战争影 响,海运运力依然较为紧张,海运价格维持在高位。虽然我国家电出口多数采用 FOB 模式, 运费由客户承担,海运价格变动对家电企业影响不大,但客户往往会要求产品降价或者通过终 端提价来对冲成本,均会对家电出口业务造成一定影响。2022 年 2 月以来,中国集装箱运价 综合指数(CCFI)持续回落,其中欧洲航线和东南亚航线下降明显,后期海运价格有望进一步下 降,家电企业出口业务有望改善。


二、白电景气度较弱,后续有望改善

(一)白电景气度较弱

白电景气度较弱。产业在线数据显示,2022 年 1-4 月,空调、冰箱、洗衣机累计出货量为 550.32、2604.17 和 2160.5 万台,同比变动 2%、-7.5%和-12.6%,其中内销同比变动 0%,-6.1% 和-10%,外销变动 3.9%、-8.8%和-16%。单 4 月来看,白电出货量除空调小幅增长外,冰洗内 外销同比均有明显下降,2022 年 4 月家用空调销售 1540.88 万台,同比增长 0.87%,其中内外 销同比变动 2.26%和-0.51%。冰箱销量 613.72 万台,同比下降 15.6%,其中内、外销同比下降 20.8%和 11.1%,洗衣机销量 484.37 万台,同比下降 21.8%,其中内外销同比下降 21.2%和 22.5%。

线上销售优于线下。奥维云网数据显示,受疫情等因素影响,白电线下销售量增速下降较 多,线上销售较为平稳,2022年 1-4月份,空调、冰箱和洗衣机的线下销售量同比下降了 27.73%、 26.96%和 30.13%,线上销售量同比变动-9.69%、0.86%和-3.23%。

白电价格持续上涨。由于原材料价格大幅上涨,为应对原材料涨价冲击,白电企业通过优 化产品结构等手段提高产品价格,白电均价提升明显。2022 年 4 月,空调、冰箱、洗衣机线 下价格同比上涨 7.49%、15.67%和 14.14%。由于白电市场格局稳定,家电企业在涨价后一般 会维持价格,后续产品降价概率较小。

由于空调、洗衣机提价较多,零售额同比增速变动幅度相对较小。2022 年 1-4 月份,空 调、冰箱和洗衣机的线下销售额同比下降了 19.8%、14.76%和 21.62%,线上销售额同比变动1.88%、1.57%和 0.31%。从单月数据来看,由于受疫情影响,储存食物需求增加,冰箱 3 月和 4 月线上销售同比小幅增长,空调和洗衣机的同比增速不及 1-2 月,线下销售下滑幅度大于线 上。

白电出口均价逐步提升。海关总署数据显示,白电产品出口价格承逐步上升趋势,2022 年 4 月空调、冰箱、洗衣机均价为 170、133 和 146 美元,同比变动 16.3%、-0.19%和 11.64%, 冰箱均价由于 4 月份环比下降较多,均价与去年同期基本持平,空调和洗衣机均价表现较好。

(二)白电内销稳定,外销面临压力

内销方面,受部分地区疫情影响,白电景气度相对较弱,但随着疫情逐步得到控制,受疫 情抑制的需求有望逐步释放。虽然国内经济增速放缓对白电更新需求释放有一定的负面影响, 但消费券的发放能有效推动需求释放,地产政策边际放松对白电销售也有一定的拉动作用,后 续白电出货端无需过度悲观,有望在下半年改善。全年来看,白电内销出货量有望接近 21 年。出口方面,近两年白电出口增速较快,2021 年基数较高。由于美国政府停发现金补助、 地产热逐步降温、家电库存处于高位、开始加息周期影响,美国家电需求增加压力较大,同时 随着海外疫情影响减弱,海外生产链逐步恢复正常,我国白电出口面临较大的增长压力,全年 来看,空调、冰箱出口数量大概率同比下滑。

白电格局稳定,龙头优势明显。从白电市场格局来看,龙头市占率较高,且近年来呈逐步 上升趋势。在市场景气度较弱时,龙头品牌优势将更加明显,市场集中度有望进一步提升,龙 头表现有望优于行业。

(三)白电高端化趋势明显

从渗透率来看,我国白电渗透率已达到较高水平,目前白电需求主要为更新需求。随着我 国年均家庭收入逐步提升,白电产品高端化已成为行业一个主要发展方向。奥维云网数据显示, 2022 年我国上层中产阶级(年均家庭收入 16000-34000 美金)预计占比达到 54%, 2021 年线 下市场高端品类(冰箱 6000+;挂机 4000+&柜机 9000+;冷柜 2000+;洗衣机(3000+波轮、 5000+滚筒)零售额占比均有明显提升,其中冰箱和洗衣机提升了 9 和 7.5PCT。为迎合高端化 趋势,白电龙头加大高端品牌投入力度,高端品牌销售占比逐步提升。


三、厨电:烟灶销量下降,集成灶、洗碗机延续高增

(一)烟灶销量下降、价格提升

传统厨电销售同比下降。奥维云网数据显示,2022 年一季度中国传统厨电(烟、灶、消) 销售额 96.2 亿元,同比下滑 7.0%,其中油烟机 54.1 亿元,同比下滑 6.6%,燃气灶 33.8 亿元, 同比下滑 4.6%,消毒柜 8.2 亿元,同比下滑 17.6%。2022 年 4 月份,油烟机和燃气灶延续下 降趋势,油烟机线上、线下销售量同比下降 12.88%和 31.05%,燃气灶线上、线下销售量同比 下降 11.1%和 23.2%。分种类来看,一季度燃气灶表现优于油烟机。奥维云网数据显示,一季 度燃气灶线上市场零售量较油烟机多 60 万台,线下市场较油烟机多 49 万台。由于燃气灶的价 格相对较低、安全属性较强等属性决定了燃气灶的更新周期相比油烟机更短,单独购买燃气灶 的需求较大。2022 年一季度燃气灶以单品形式购买的比例高达 84%,相比去年同期的 70%提 升明显。

烟灶价格保持上涨趋势。奥维云网数据显示,1-4 月份,油烟机和燃气灶线下均价 3872 和 1844 元,同比增加了 8.24%和 6.34%,线上均价为 1522 和 782 元,同比增加 9.89%和 10.61%。

(二)、头部品牌入局,加快集成灶市场扩容

集成灶高增长趋势延续。奥维云网数据显示,集成灶零售额从 2015 年的 36 亿上涨到 2021 年的 256 亿,年均复合增长率为 38.67%,2022 年一季度延续高增长趋势,22Q1 集成灶零售额 47.5 亿元,同比增长 19.5%,其中线上市场 9.0 亿元,同比增长 24.3%,线下市场 38.5 亿元, 同比增长 18.4%。受疫情影响,2022 年 4 月集成灶零售额同比增速下降,线上线下同比变动 8.5%和-15.4%。


集成灶占比逐步提升。奥维云网数据显示,集成灶的需求占比(集成灶零售量/(集成灶零 售量+燃气灶零售量))逐步提升,从 2015 年的 2%增长到 2021 年的 11%,2022 年一季度为 10%。由于集成灶价格相比燃气灶价格更高,集成灶的规模占比(集成灶零售额/(集成灶零售 额+油烟机零售额+燃气灶零售额+消毒柜零售额+嵌入式零售额))相比需求占比更高,从 2015 年的 6%增长到 2021 年的 29%,2022 年一季度达到 30%。

集成灶均价提升明显。2022 年以来,集成灶线上线下零售均价相比去年同期都有明显增 长。1-4 月份,集成灶线上和线下均价为 7917 元和 10193 元,同比增长 25.1%和 9.8%。单 4 月份来看,集成灶线上、线下均价为 7755 和 9981 元,同比增长 17.85%和 7.86%。(报告来源:未来智库)

集成灶产品结构优化。除了受原材料价格涨价带来的提价影响外,产品结构调整也推动了 价格上涨,从不同类型的集成灶销售额占比变动来看,消毒柜款的需求快速向蒸烤类款转移, 其中蒸烤一体机款占比快速增加,2022Q1 线上、线下占比分别达到了 50%和 35%。相对应的, 消毒柜款份额下降较为明显。从价格来看,蒸烤一体款与蒸烤独立款的价格较高,2022 年一 季度线上均价为 9908 和 11163 元,线下均价为 12343 和 15481 元,均远高于蒸箱款和消毒柜 款。


头部品牌入局,加快集成灶市场扩容。2022 年 3 月 30 日,厨电龙头老板电器发布高性能 集成灶新品,以主品牌进军集成灶行业。老板电器等传统厨电龙头入局集成灶能够加快集成灶 市场扩容。从产品功能来看,可以加快产品性能的提升及新功能的渗透。渠道端,由于目前集成灶的主要市场为三、四线城市,而传统厨电龙头的主要市场为一二线城市,龙头企业推出集 成灶产品能加快集成灶在一、二线城市的渗透。从市场端来看,龙头品牌入局将进一步强化对 消费者的教育。

(三)、洗碗机市场空间较大

洗碗机零售规模快速增长。奥维云网数据显示,2022 年一季度洗碗机零售额 19.1 亿元, 同比增长 20.6%;零售量 35 万台,同比增长 7.1%。其中,线下市场表现突出,零售额同比增 长 26.4%,零售量同比增长 14.0%。2022 年 4 月,洗碗机延续高增速,线上线下零售额同比增 长 60.89%和 7.12%

产品高端化趋势明显。2022Q1 洗碗机线上市场 5000 元及以上价格段结构升级显著,其中10000 元及以上价格段零售额占比达 4.3%;洗碗机线下市场 7000 元及以上价格段零售额占比 达 60.6%,较 2021 年提升 13.3%。从新品机型发布来看,线上市场 5000 以上机型 52 款,10000 万及以上价格段的新品数量为 13 款,线下 7000 以上新品数量 11 款。

我国洗碗机渗透率较低。据奥维云网数据测算,中国洗碗机累计销量在 1000 万台左右(含 工程),以此计算渗透率约为 2 台/百户,远低于欧美等发达国家。T3-5 市场增速较好,有望提供新增长点。奥维云网数据显示,2019-2021 年洗碗机市场 T3- 5 市场零售额占比从 2019 年的 16.1%提升至 2021 年的 19.1%。从增速来看,2022 年一季度 T3-5 增长 22.5%。洗碗机精装修配套率提升。奥维云网显示 2022 年 4 月份洗碗机配套规模 3.92 万套,配置 率 32%,较去年同期上升 13.2PCT。


四、清洁电器景气度较高

(一)厨房小家电市场规模高位回落

厨房小家电市场规模高位回落。我国厨房小家电(电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、 破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶、台式单烤箱)市场规模从 2016 年到 2019 年一直维持增长趋势,2020 年,宅经济带动的火爆销售促使厨房小家电行业快速透 支,厨房小家电市场持续承压,2021 年厨房小家电零售额同比下降 14.1%,2022Q1 厨房小家电 13 个品类零售额 135 亿元,同比下降 11.1%;零售量 5957 万台,同比下降 13.4%,其中线 上、线下零售额同比下降 6%和 24.2%。

空气炸锅表现较好。从不同产品种类增速来看,各个细分品类差别较大,空气炸锅品类凭 借无油,高效,便捷易清洁的产品优点,2022Q1 线上线下零售额同比增长 161%和 86.6%。厨 房小家电线上销售占比较高,由于三、四月份我国部分地区受疫情影响,物流停运,厨小家电 多数品类下降幅度较大,5 月份线上销售额同比改善,部分产品同比增速已转正。(报告来源:未来智库)

厨小电产品均价回升。由于互联网的快速发展,降低了小家电制造企业营销渠道门槛,叠 加小家电产品技术壁垒较低,入局者较多,行业竞争较为激烈,产品价格成为竞争的主要手段。2019 开始厨房小家电线上价格逐步下跌,2021 年原材料价格大幅上涨,厨房小家电线上均价 仅小幅增加,与 19 年持平。2022 年一季度,小家电企业在多重压力下,开始通过内部结构调 整,提升产品价格,厨房小家电线上整体零售均价同比提升 6.6%。

新兴渠道占比提升。由于小家电具有免安装、价格相对较低等属性,能够更好的享受互联 网红利。随着互联网渠道的发展,出现了很多新兴电商例如抖音、快手、小红书等。2022Q1 抖 音和快手线上零售额占比分别 9.6%和 2.7%,未来占比有望进一步提升。在线下渠道方面,企 业也开始调整,打造高端产品,高端小家电规模占比逐步提升。


厨电小家电品类中一些核心品类已饱和,目前主要为更新替换。对于非刚需品类,在快速 爆发后增速会逐步下降。整体来看,线上由于核心品类饱和度高,未来发展会相对平稳。从销 售渠道来看,目前线上渠道为厨房小家电的主要销售渠道,由于 3、4 月份受我国部分地区疫 情爆发影响,快递停滞对厨小销售造成了一定的影响,随着疫情影响的减弱,需求有望逐步释 放,同时由于新兴电商快速发展,部分线下流量会转移至线上,线上销售同比增速将边际改善。线下渠道方面,今年一季度在去年基数较低背景下继续下降,线下销售回暖难度较大,同比增 速可能会维持在低位。由于线下以产品体验店的形式存在,整体均价会有所提升,所以销额规 模表现会优于销量。

(二)清洁小家电景气度较高

清洁电器景气度较高。2020 年开始,清洁电器开始新的增长通道,2021 年行业延续高增 长趋势,零售额同比增长 28.9%。2022 年受国内部分地区疫情影响,1-4 月零售额同比下降 9.92%。去年“618”京东和天猫平台支付尾款时间为 6 月 1 日后,今年改为 5 月 31 日晚 8 点开 始,受支付时间变动影响,5 月份清洁电器零售额表现较好,线上零售额同比增长了 130.1%。

扫地机器零售额同比下降。扫地机器人 1-4 月份,线上线下零售额同比下降了 15.61%和 10.39%。5 月份扫地机器人线上和线下零售额同比增加了 171.53%和 5.06%,零售量同比变动 66.37%和-37.7%


扫地机器人价格提升明显。受产品升级、原材料价格、营销费用增加等因素影响,扫地机 器人产品价格提升明显,2022 年 5 月,扫地机器人线上和线下均价为 3343 元和 4351 元,同 比增加了 63.23%和 70.6%。扫地机器人结构升级明显,带自清洁功能产品占比提升明显。2022 年 1-4 月,传统电商和抖音电商 Top10 机型占比为 69.5%和 92.6%,在 Top10 机型中,具备拖 布自清洁功能的扫地机器人成为畅销机型,传统电商 Top10 机型有 8 款,抖音电商 Top10 机 型有 9 款。(报告来源:未来智库)

扫地机器人自清洁比例延续上升趋势。从自清洁产品推出以来,各品牌纷纷推出自清洁产 品,自清洁产品占比快速提升。由于自清洁产品价格相对较高,带动行业均价提升,扫地机器 人市场规模增长主要由价来驱动。后续随着更多新品推出,自清洁产品价格中枢有望下探,销 量有望改善。洗地机销额增速逐月下降。奥维云网数据显示,洗地机销售从 2019 年 0.6 亿元快速增长 至 2021 年 48.9 亿元,2022 年 1-4 月洗地机销售额为 14.3 亿元,同比增长 62.9%,随着基数的 增加,洗地机销额同比增速逐步下降,22 年 4 月份我国洗地机线上销额 3.2 亿元,同比增长30.7%;销量 10.3 万台,同比增长 38.6%,从结构上看,目前洗地机市场规模增加主要以销售 量推动。

洗地机价格中枢下降。从洗地机价格来看,洗地机均价缓慢上升,2022 年 4 月,洗地机 均价为 3137 元,同比下降 5.7%,下降主要原因为去年同期基数较高。从洗地机价格区间来看, 4000 元以上产品价格占比减少,价格中枢缓慢下降。2022 年 4 月份<=1999、2000-2999、3000- 3999、>=4000 价格带零售额占比分别为 6.7%、33.8%、32.4%、27.1%,同比变动 2.9、1.2、 1.7、-5.8PCT。


五、投资分析

(一)、板块表现弱于大盘

截至 2022 年 6 月 10 日,家电指数(申万)年初至今下跌 21.45%,排在申万 31 个一级行业 26 位,跑输沪深 300 指数 7.25PCT。年初家电行业受稳增长预期影响,跑赢沪深 300 指数, 2 月份后,受原材料涨价影响,板块表现承压,4 月下旬以来,受一季报行业业绩超预期影响, 板块走势有所改善。子版块表现分化,白电板块下跌最多为 25.54%。

板块估值处于历史较低位置。截至 2022 年 6 月 10 日,家电板块市盈率(TTM)为 14.29, 处于近 10 年的 27.54%分位。

(二)、板块业绩改善

家电板块业绩边际改善。21Q4 和 22Q1 实现营业收入 3949.08 和 3293.9 亿元,同比增长 8.94%和 7.22%。2021 年四季度家电行业营收增速环比提升,22 年一季度由于部分地区疫情影 响,家电生产和销售均受到一定影响,板块营收增速放缓。21Q4 和 22Q1 实现归母净利润 224.75 和 206.86 亿元,同比变动-6.11%和 12.57%。2021 年四季度家电行业归母净利率受原材料涨价 等因素影响同比下降,22 年一季度原材料涨价压力趋缓,板块盈利能力改善,助推归母净利 实现双位数增长。

(三)、基金持股占比处于底部区域

2022Q1 家电板块基金重仓持股市值比例为 1.62%,较 2021Q4 减少了 0.16PCT,由于一季 度原材料价格环比上涨、国内部分地区爆发疫情影响家电需求等因素影响,家电行业整体景气 度相对较低,基金重仓持股处于近十年的底部区域。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议)


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