【商业案例】彭蕾致歉！阿里社交是在做“春秋大梦”？
▎导语：对于社交领域的拓展，阿里始终未放弃尝试。如今，借支付宝推出“校园日记”等圈子功能试水却遭遇口诛笔伐。让外界疑惑的是，阿里为何在社交领域屡败屡战?最终能够如愿以偿，还是在做春秋大梦？
社交之于阿里就是一个心病。从旺旺到来往、钉钉，再到阿里投资新浪微博、陌陌和Snapchat。阿里一直想有所作为却始终寻不得要领。虽如此，阿里却屡败屡战，如今将社交重任托付支付宝。
11月27日，阿里又祭出大招——支付宝推出“校园日记”，只有女大学生可以发布动态，只有芝麻信用分在750分之上的用户才能评论。此举引起用户和媒体的口诛笔伐，类似“社交的一小步，援交的一大步”、“支付鸨”等负面评论迅速占据舆论主流。
经过两天的发酵之后，支付宝母公司蚂蚁金服的董事长彭蕾于11月29晚发布了内部信予以回应：“自己做错的事，永远不要怪别人!”
在内部信中，彭蕾谈到：“有心也好，无意也罢，校园日记事件伤害了大家的感情，也会令一直热爱并坚信阿里文化的同事产生怀疑。我们要向数亿用户传递什么信号?!我们到底要什么?!我们终究去哪里?!在所谓的用户活跃度面前可以不择手段无节操?! ”
抛却商业伦理不惜打危险牌，或许是过去几年阿里在尝试了诸多社交打法之后的迫不得已。我们疑惑的是，阿里为何对社交如此执着？
支付宝遭微信挑战割让江山
做电商的马云已然是无人能敌，但移动互联网和互联网金融的兴盛，让马云重新制定了长期战略——从互联网商业向互联网金融过渡，这显然是一个很自然的路径。为此，马云甚至不惜和雅虎撕破脸，把支付宝独立出来。
随着微信支付2013年8月的横空出世，支付宝在互联网支付领域一家独大的格局被打破。2014年春节，“微信红包”的走红如同“珍珠港偷袭”，两天时间微信绑定了两亿张银行卡，这让支付宝措手不及。接着，微信开始封杀淘宝链接、支付宝红包，这样的动作也让阿里处于完全被动的状态。原本受制商业资源短板的腾讯，开始和阿里平起平坐。
而这一切都是依托腾讯微信的社交威力。
对阿里而言，基于社交场景的积极反击，成为马云急切要考虑的事。
为了争夺移动互联网的流量入口，阿里通过投资或收购等方式，将美团、陌陌、快的打车、UC浏览器等公司收入麾下，一举打造了中国最大互联网生态圈。在马云的商业逻辑里，阿里拥有丰富的商家资源，只要圈住足够多的用户，将两者进行精准匹配，商业的闭环就此形成。
虽然阿里在社交生态圈布局众多，但却没有一款能够与微信相匹敌的产品。在腾讯依靠微信不断在金融、消费和娱乐领域跑马圈地，与阿里形成针锋相对的局面之时，马云亦只能对着马化腾的微信帝国望洋兴叹。
在最初推出来往时，马云曾豪言“10年前，没有人会相信淘宝会打败巨大的对手eBay，10年后我们难道不可以一试?”
不过，在2015年年初，马云在一次演讲中终于低头认输:“我原来会想做个东西和微信竞争，但现在会为微信鼓掌。这种竞争是一种乐趣，我们会在竞争中此消彼长。”
阿里的社交征途：寻找入口
从社交转向电商容易，继微信大火之后，微店、微商一下子如雨后春笋般冒出来。但从电商转向社交却并不容易。有人曾把 “吃饭的时候顺便把会开了”与“在会议室开会时端着饭碗” 比作微信做电商与淘宝做社交。无论旺旺的装机量达到几亿，用户都不可能会用这个软件和朋友聊天，支付宝想做社交异常艰难。
实际上，在PC互联网时代，阿里就依托淘宝平台推出了淘江湖，主打真实好友交互平台，但这同样是一次不成功的尝试。
推出淘江湖这样的SNS产品，淘宝是希望通过熟人圈子来解决产品推荐的问题。但这个产品忽略了一个问题，就是熟人圈子无法解决商品推荐最关键的问题——数据稀疏。通俗一点说，就是我想买的东西我朋友未必会买，适合我的产品未必适合我的朋友。这就导致一方面推荐没什么参考性，另外也没有什么能够维系社交关系的价值。同时，大量无效推荐也伤害了淘宝的用户体验。淘江湖失败之后，淘宝在社交方面的动作一直非常谨慎。
之后，阿里于2013年投资了当时最为火爆的新浪微博。更早前，阿里还投资了陌生人社交平台陌陌。
但这还远远不够，在PC互联网时代，浏览器和搜索作为公认的超级入口，阿里认为，移动互联网时代浏览器依然会扮演很重要的角色，于是全资收购了UC浏览器。
在移动互联网时代，手机扮演了至关重要的角色，阿里自己尝试过做阿里云手机，也与天语、方卓等厂商合作推出过智能手机，但都不温不火。阿里还5.9亿美元投资了魅族，甚至与锤子传出过绯闻。
阿里在入口和社交方面进行如此多的投资并购，其目标无非是一个，通过入口想办法让用户在阿里的产品上投入更多的时间，进而推动淘宝和支付宝业务的发展。
近两年，在美丽说、蘑菇街这类社交电商崛起之后，人们发现，以兴趣聚合用户，以意见领袖买家和专业编辑为中心进行社交推荐，是电商领域比较可行的社交路径。
而现在，除了支付宝，阿里已没有更好的产品来植入这种社交基因，去构建自己金融帝国的护城河了。
对于为何选择支付宝这款金融支付产品去做社交突围？
蚂蚁金服的事业群总裁樊治铭给出的解释是，支付宝并不是不知道用户只想要一个简单而便携的支付工具，但是真要这么做了，用户的确爽了，但“支付宝可能就要死了”，这个选择题究竟该怎么做，几乎没有悬念。
在他看来，如果支付宝真的安安静静的做一个付款应用，那么阿里彻底将会失去对抗微信的正面战场，而永远处于被动的守势。
押注支付宝遇挫
来往尝试失败之后，阿里以及蚂蚁金服管理层已经意识到，要做一款产品直接去挑战微信，目前来看已经变得不可能，马云试图将社交的任务交给支付宝。
根据支付宝公布的数据显示，支付宝本身就拥有近5亿用户，支付宝钱包活跃用户已超过2.7亿，也是阿里系中用户数量最多的APP之一，绝大多数用户并不需要重新接受一款新产品。
于是，支付宝退而求其次，只追求提高用户打开频次和停留时长，这样相比做出另一款“微信”的难度要降低很多。
2015年10月15日，支付宝对外发布9.2版本，在“朋友”栏目上新增“生活圈”功能，在生活圈上，用户可以支持将视频和照片分享给朋友，同时还能使用“现场”功能。
不过，正是因为这一新功能，出现过很多不雅视频流出的事件，从而引发了用户对支付宝的大量吐槽，不少用户质疑支付宝进行“卖肉营销”。
当然，支付宝在社交方面的努力并不会停止。在今年年初，支付宝也差一点就要拿到“社交”的船票了。
一个敬业福几乎点燃了全体网民的热情，互加好友、交换五福几乎成了今年春节最热门的话题。不过遗憾的是，阿里仍然没有把握好这次机会，在引爆舆论热议之后，因为敬业福发放过少，参与门槛设定过高，最终没有沉淀下来形成社交网络。这次花费2亿真金白银策划的社交网络营销并没有取得预期的效果。
而这一次的“校园日记”事件，支付宝将玩家定位在了 “女大学生”和“芝麻信用分750之上”。此次社交试水引起了巨大关注。据公开数据显示，截至11月29日上午十点，共有将近1830万人看过白领日记，超2190万人看过校园日记，而且数据还在继续增加。
无可否认，颜值或者社会地位，是陌生人社交中重要的竞争属性。而陌生人社交难点是如何定位和筛选用户，痛点则是素质和安全。
由于天生就与交易相关，离钱更近的支付宝掌握着一个人的身份、位置、收入和消费习惯等关键数据，因此可以根据用户偏好精准推荐或匹配相应的生活圈子。这次，支付宝祭出芝麻信用分这个利器，这个量化评价体系的应用场景包含了消费、信用、社交等多个维度。
除却商业伦理，不得不说这是一个好的出发点。但太过于急功近利的导向与准入门槛过高的设定，让阿里的社交梦又遭遇沉重的一击。
华丽数据背后，是被口诛笔伐的尴尬境地、权威媒体的点名批评以及备受质疑的企业态度和品牌信誉。
央视在题为《支付宝的“圈子”，圈得住人吗?》评论中称其不能围着荷尔蒙打转，要有底线意识，尤其文中特别强调了因深陷舆论洼地致品牌价值大打折扣的前车之鉴——百度，言辞颇为严峻；人民网评论《冲破底线的支付宝，我们不要！》直言：创新是为了生活更美好，但不能借创新之名冲破底线；新华社亦在昨天的报道中提到：“圈子”到底能否成为支付宝社交的新武器还不得而知，但可以确定的是，支付宝以及蚂蚁金服如果想在社交道路上开创一番天地，光靠靓照吸引眼球是不够的，还是要创造出真正打动用户的好产品。
11月29日晚，彭蕾发公开信致歉：“错了就是错了！”
社交之心不死
“支付宝进军社交的背后，是为了同微信支付斗法而努力搭建付款场景的不断试错。”
彭蕾的道歉和反思并不意味着全盘否定这次社交试水，她要求支付宝团队努力完善自己，解散所有打擦边球嫌疑的圈子，恶意发布突破底线图片的用户永久封号并永久不能注册；同时团队内部讨论整顿。这一系列的举措都预示着，虽然遭遇重大挫折，但是支付宝进军社交的野心不会停歇。
支付宝是承载着马云社交和O2O梦想的商业平台，也是与腾讯争夺移动互联网入口的主要武器。
正如彭蕾在内部信中提到的：“支付宝的实名用户、风控体系、大数据能力，以及我们引以为傲无比珍惜的信用体系，可以令更多美好且正能量的事情发生。那么多同一兴趣的人，有许多共同语言和爱好可以在透明可信的环境里彼此分享取经求助，实现‘独乐乐不如众乐乐’的美好体验。”
但财务和社交如何融合?不是依靠荷尔蒙的催化，不是“在所谓的用户活跃度面前不择手段无节操”，而是去结合支付宝的特性与用户需求打造美好体验，这才是阿里成功进入社交领域的芝麻之门。
■来源：砺石
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