你大爷还是你大爷：“用户真经”还是要向老牌媒体取

遗产留给亲人不奇怪，捐赠给福利机构或基金也很常见，但，有人在遗嘱中写道，要将部分遗产留给《卫报》。

在注意力抢夺渐入疲态、信息过载的当下，如《卫报》的老牌媒体看似应处在摇晃欲坠的浪尖之上，但不断爆出的订户数字却让我们看到了它们的活力再焕。本期全媒派（ID:quanmeipai）带领读者一览老牌精英媒体们近年来如何吸纳用户，看看它们如何在激荡市场中蓄力前行。

《卫报》

付费墙之外的会员制典范

许多人以为1821年创刊的《卫报》只是一家英国本土化日报，却殊不知经历变革的《卫报》已摇身成为真正的全球化多平台新闻机构。目前，《卫报》印刷版本周末销量可以达到12万份到25万份之间，其网站每日用户用户访问数量约为1000万人次。值得注意的是，资金的主要来源是读者。

收入转型，重新定义读者关系

多年来新闻机构的广告模式一直备受威胁，《卫报》在2016年决心更新服务，推出一系列新型订阅计划，拓展收入源。

2016年1月，《卫报》主编Katharine Viner和卫报传媒集团首席执行官David Pemsel共同发布了一项为期三年的商业计划，对此Viner表示：“在未来的三年里，我们与受众之间的关系将会越来越深入，这会让我们重新思考新闻业，我们需要一个可持续的商业模式，以及一个能展现我们独立性和使命感的数字化组织。”

去年12月，卫报传媒集团公共政策主管Matt Rogerson曾在威斯敏斯特电子论坛（Westminster eForum)上表示，《卫报》的转型是从广告依赖模式转向更加多元化的收入来源。“在过去，报纸的经济效益十分简单，” Rogerson表示，“我们曾一度依赖广告，《卫报》第一版曾刊登过雨伞和蒸汽汽车床的广告。”

依托读者捐赠奋勇图存

在老牌媒体逐一垒起付费墙的同时，《卫报》另辟蹊径，启用了一套读者主动付费的“捐赠”模式。

2018年11月，《卫报》官宣，在过去三年里，它从世界各地的100多万读者那里获得了财政支持，甚至有忠实读者在遗嘱中选择将部分财产留给《卫报》作为遗产捐赠。

目前读者资助《卫报》的渠道主要有以下四种：

1、支持：读者可以选择一次性捐赠、月度或年度固定捐赠。

2、赞助：分每年 1200、2500、5000 英镑三档赞助金额。

3、订阅：包括免费全球投递印刷版《卫报周刊》、无广告的升级版《卫报》 APP，以及数字套餐。

4、会员：付费会员可以参加线下活动等新闻增值服务，但不影响免费阅读。

*需要说明的是，例如APP每月5.99英镑的订阅费用实则让订户享受更多额外专属福利，比如获取实时新闻和体育资讯、下载新闻以离线使用权限等，而《卫报》本身的内容提供是免费的。

我们发现我们的读者是非常特别的，他们希望看到《卫报》成功。因而，当我们希望他们能够帮助我们做出一些贡献时，他们的内心是很热切的。”

“我们之所以能够吸引读者，并让他们给我们钱，是因为他们真的很看重我们所做的新闻。”

——Matt Rogerson

《卫报》读者捐赠活动的成功在某种程度上反映出，强调读者对特定出版物（特别是老牌纸媒）的新闻忠诚使命感成为了媒体获得受众支持的重要方式。Viner也曾表示，《卫报》之所以不采用付费墙模式，是因为《卫报》希望让自己的新闻并非只服务于付得起钱的人，而是要能够保持全球性、免费、切为读者可及，这和《卫报》所秉持的开明与进步价值观密切相关。

关于《卫报》可以回顾：

《纽约时报》

多管齐下推进用户订阅

如果用户认为该媒体提供的新闻或分析具有较高价值，那么发力用户订阅将不失为一种可行的策略。对于《纽约时报》来说就是如此，目前，《纽约时报》有三分之二的收入来自用户订阅。

在特朗普担任总统的第一年，《纽约时报》发出了一系列有分量的独家报道，而这一年也见证了读者对高质量硬新闻的付费意愿。《纽约时报》总裁兼执行官Mark Thompson表示，报纸的确受益于去年的“特殊新闻事件”的报道。但随之而来的问题也自然是“特朗普红利”消失后，《纽约时报》将如何留住用户？这家老牌媒体可没有坐以待毙，在“用户订阅”方面很努力地开展对策。

为增加订阅用户数量并减少其流失率，《纽约时报》计划推出一项动态计量计划。Mark Thompson表示，这项计划具体将包括对用户注册、登录、设备使用情况的监测，以及对订阅价格调整和捆绑销售活动的内测。值得注意的是，与多数媒体为用户提供个性化内容做法不同的是，《纽约时报》并不会为个体用户提供个性定制化的内容，而是会根据订阅渠道的不同对用户进行群体性的划分，选定最适合该群体的内容和订阅价格。

在内容方面，《纽约时报》发力用户感兴趣的垂直领域话题，进行非新闻内容建设：

1、全新栏目Wirecutter Money最大的客户群是25-34岁的受众，Money对于他们关心的内容是有益的补充，因为它聚焦在千禧一代生活中的金融问题。

2、《纽约时报》的Smater Living瞄准时报读者生活的方方面面，以实用指南的形式对生活中常见的话题进行包装。

3、《纽约时报》面向天文爱好者推出《天文学与太空日历》的新功能，将一系列值得关注的太空探测事件日期整合到用户的谷歌和苹果日历中，并附上相关新闻链接，来提醒他们阅读相关内容。

4、Crossword和Cooking则是《纽约时报》已经成功打造的两款非新闻订阅产品，目前共有约50万订阅数，占到时报数字订阅总量的17%。

当然，在内容之外，《纽约时报》也在不断升级用户互动参与方式，“电话会议”便是其中之一。此方式让受众和记者编辑能够围绕某一热点主题以通话形式进行讨论，随后讨论内容将会以音频形式免费发布在网站上。该活动吸引了《纽约时报》的许多全球订阅用户参与。

在价格上，《纽约时报》采取了更加灵活的付费策略。例如，可以以每周1.25美元的价格订阅Cooking，以每月6.95美元的价格订阅Crossword，这些长尾内容在第三季度贡献了30%的新增付费用户。值得注意的是，当下“付费墙”已经进入了全新的发展阶段，对用户进行一概而论的通用型订阅将很难再驱动付费用户增长，对用户进行细分，并为每一个群体提供不同的、有针对性的营销方案是趋势。

而在2019年，《纽约时报》将会继续保持与Facebook的有效合作关系并会开发其作为付费订阅推广手段。

高品质新栏目吸引年轻群体

《纽约时报》在2017年2月推出了全新新闻播客栏目The Daily，不同于公共电台的资讯播报，在这档早晨6点播出的20分钟短节目里，这档栏目会呈现资深编辑的热点事件汇编、事件的补充细节、跟踪报道，以及主持人的分析和看法等。

填补了《纽约时报》数字化生态系统中语音空白的The Daily在不到3个月的时间内，下载浏览量达2000万次，迅速蹿升至iTunes热度榜，成功吸引众多年轻读者。执行副总裁Meredith KopitLevien表示，已经有足够的证据支持，每期专注于一到两篇重大报道的播客The Daily，能使用户对平台的粘性更强。

轻芒CEO王俊煜也曾在访问如此评价The Daily：“我觉得它就能帮助用户很好地养成习惯，吸引用户每天去收听这档高品质的播客。”

关于《纽约时报》可以回顾：

《华盛顿邮报》

“贝式转型”中的全面升级

美国老牌媒体《华盛顿邮报》被收购之后，亚马逊创始人贝佐斯曾表示，他将为其寻找新黄金时代，提供财务支持，让管理团队实验，运营方式也将学习亚马逊——将读者放在第一位。

事实是，《华盛顿邮报》在贝佐斯的带领下，的确在数字时代做出了一番成就。曾经的实验项目——编辑平台Arc目前也已经升级成为一项全面的战略业务，美国新闻界将它的变革称之为“贝式转型”。

作为一个快速且有效的内容管理系统，Arc Publishing专为现代媒体量身定制提供各种工具，它在为记者提供工作流程管理的服务的同时，也“发力读者”，推出一系列增强读者体验、增加广告收入的工具——

1、Story Tools能为报道添加读者可以点击的交互式元素，让报道更加深入，同时也能将测试、投票等嵌入到文本之中。这个工具还可以通过问题表单，让读者生成内容，并进行后续整理以便将读者内容进行二次输出。

2、Re-Engage工具允许媒体在读者注意力最有可能被转移的地方设置活动，让他们重新投入进来。同时，Re-Engage工具会在用户不活跃的时候提供一个“重新投入”的单元，再通过Clavis系统为读者提供兴趣推荐内容。如此便可长久维持用户的注意力。

3、在读者订阅方面，Arc允许用户每个月阅读一定数量的免费文章，并希望通过高质量内容将这些用户转化为付费订阅者。

目前，《华盛顿邮报》正大力投资Arc平台，目前已有30多家主流媒体使用Arc，包括《洛杉矶时报》、《波士顿环球报》和《巴黎人报》等。

另外，《华盛顿邮报》也很努力地在内容方面拓新，除了与《纽约时报》形成竞争的播客，《华盛顿邮报》还在2017年推出了一款专为女性打造的新媒体产品“TheLily”，这款专为女性打造的新闻产品为女性读者提供了一个关于女性的问题、新闻和观点的专门来源，极大迎合了千禧一代女性的需求，并在社交媒体上受到了很大的关注。《华盛顿邮报》副总编辑崔西·格兰特说：“这是我们的一个重要举措，它将通过在不同的平台发声，更自由地尝试发布我们自己的新闻，看看我们是否可以捕捉到我们此前不会拥有的新用户，这个举措有可能会成为未来我们分发邮件内容的典范。”

关于《华盛顿邮报》可以回顾：

BBC

新闻叙事才是王道

同样位居老牌媒体阵营的BBC也在为加强新闻与读者之间的互动关系而不懈努力，试图用“参与感”留住用户。

BBC的研发部门有超过九年的历史，多年来，该团队不断测试新闻叙事的最新格式，探究如何帮助读者更好地理解新闻，以及开发个性化新闻等。自2017年7月以来，该部门主要负责人之一Tristan Ferne率领五人团队开始专注于探索如何将现有的新闻叙事格式与多媒体内容相结合，以吸引更多的年轻用户。

目前，团队总结出了最受年轻用户欢迎的四种新闻叙事方式，分别是——

1、扩展内容：当读者在专业名词、特定的新闻事件、人名等后面看到黄色省略号时，可以点击省略号查看有关该词的更多信息。

2、个性化增量：读者可以选择以自己最喜欢的方式浏览新闻，包括视频、碎片化文字、长篇文本等。

3、快进功能：读者在浏览视频新闻时可以根据提前设置好的片段提示来进行快进，以避免错过后续的精彩报道。

4、民意投票：读者在浏览新闻时会首先看到一个对主题的介绍，其次会看到一个由不同立场的人们陈述各自观点的简短视频，之后读者会被要求投票选出自己支持的观点。

另外，BBC还在更高层面上发挥“老大哥”地位：联动媒体签署本地新闻合作计划协议（LNP），牵头成立覆盖全英的地方新闻合作项目，利用BBC的影响力和资源来支持地区媒体，强化新闻在民主中的作用。如此，项目不仅使得媒体之间得以相互支持，而且读者也可以获得更加规模化且更具权威的新闻内容。

关于BBC可以回顾：

虽然媒体可通过诱导、激励等方式来吸引更多的用户，但归根到底，留存才是关键。让用户“付费”并不难，“让用户继续付费”才是重难点。即便是新产品迭出的《华盛顿邮报》，虽然希望通过不断地产品升级，寻找最创意的方式为用户提供内容，但他们始终明白，新闻资讯是其最核心的产品。

的确，提供与竞争对手的免费新闻几乎毫无二致的内容无法让读者心甘情愿付费。“内容为王”，在哪个时代都是不过时的。