众媒时代，媒介如何影响选举？这里有一份权威数据！| 独家编译

2016是美国大选年，媒体在选举中到底如何“干政”？为什么说候选人要拼命“露脸”才能有高得票率？媒体、公众、候选人之间又如何形成“反馈循环”？尼曼实验室最新文章，用数据揭示美国大选中的“新闻密码”。

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美

国大选年已到，候选人混战中的“秘密”竟然是“被媒体提到的次数越多，支持率就越高”？！

近日，尼曼新闻实验室刊文分析了媒介与选举之间的双向关系，作者Jonathan Stray系资深编辑、电脑专家，目前在哥伦比亚大学从事计算新闻学教学。

根据他的研究，有数据支持候选人名字在媒体上出现的次数与其初选的得票率表现出惊人的相关性。

这么说，难道媒体报道才是选举的终极大Boss？

曝光率高得票率就高？报道内容没有“那么重要”

媒体关注与候选人得票之间的关系是美国政治体系运作的大问题。这里对比了2016年美国总统选举候选人在主流媒体上出现的次数，与他们在初选中（ National primary polls）中的支持率。令人意外的是，这两个数字惊人地一致。

2015年第四季度显示，红色和蓝色部分为该候选人被网络媒体提及的次数占全部提及次数的比例，灰色部分是初选时每个候选人得票占全部票数的比率

上图显示的是2015年10月至12月期间，美国排名前25的网络新闻源上，每个候选人名字出现的次数占所有候选人名字出现次数的比例（下文简称媒体曝光率）。我们可以发现几乎每位候选人的媒体曝光率和投票率都是相等的。只有杰布·布什（Jeb Bush）和本·卡森（Ben Carson）的数据是例外。布什的曝光率是其得票率的2倍；而卡森的曝光率与得票率相比较低。

以上数据仅仅计算了候选人在媒体上被提及的次数，完全忽略了记者实际上说的内容，无法体现报道的语气、框架和内容。在更大范围的民主议程中，这些因素也许是很重要的，但是它们对于初选的影响没有那么大。

报道内容本身当然会有一定的影响，但它并没有曝光率那么重要。典型的例子就是唐纳德·特朗普（Donald Trump）比他的共和党其他竞争者获得了更多的负面报道，但这几乎没有产生明显的效果。 

报道和投票相互影响二者共生，先有蛋还是先有鸡？

那么为什么媒体关注度与候选人支持率之间会有这样的对应关系？这是不是说媒体可以完全决定政治进程呢？答案是否定的。因为记者也会受到选民的投票结果的影响，根据受众的意见作反馈。曝光率与投票率之间的相关性并不等于因果关系。那么媒体报道和投票结果到底谁影响谁呢？

如果我们主要关注媒体的影响，我们设想的是下图这样的因果关系。

但是还有另外两种方式可以使这两个变量具有高度相关性。

首先，因果关系可以倒过来。投票结果可以影响媒体。

这并不难理解，记者不得不追随受众的关注点，否则所写报道就可能会被忽略。如果投票人同时也是读者的话，报道支持率是他人两倍的候选人也许会带来两倍的阅读量和分享量。这是记者决定报道对象时的重要参考。

此外，一些其他因素也可能对媒体和投票结果产生影响，从而使这两者关系密切。

举个例子，社交媒体上的热点可以同时影响媒体和投票结果。一个简单的帖子可以在没有专业记者参与的情况下通过病毒传播被几百万用户阅读。再比如名人和知名机构的支持也会对两者产生影响。最后当然还有候选人自己，他们所做的任何事都会增加或减少媒体和公众对他们的支持。总之，在媒体和选民自身以外，还有很多其他因素能使媒体报道和投票意愿向一个方向发展，从而呈现出一定的相关性。因此，媒体并不能完全左右选举进程。

投票率“反馈循环”媒体+公众+候选人

当然这些仅仅是使曝光率和投票率平行发展的可能因素。要想知道究竟是谁影响了谁我们还需要更多的信息。

比较媒体曝光量与投票率变化的先后顺序是检测因果关系的一种重要方式。以下是英国南安普敦大学的James Murphy对11年间英国媒体提到右翼政党英国独立党(UKIP)的文章数，和该政党的选举得票数的统计结果。

与第一张柱状图类似，在这个折线图中候选人的报道量和支持率仍然紧密相随。

图中黄色曲线代表提到UKIP的文章数，蓝色曲线代表支持UKIP的人所占的比例

数据来源： James Murphy，Does Public Support for UKIP Drive Media Coverage or Does Media Coverage Drive Support for UKIP by James Murphy

为了判断究竟谁的影响在前，Murphy建立了一个统计学模型进行分析。他做了两个方面的试验：1）根据前一个月的报道量来预测下个月的投票结果；2）根据上个月的投票结果来预测下个月的报道情况。哪个方向的预测结果与实际情况最接近，就说明这种因果关系是成立的。但是这个试验没有得出确定的结论，预测的结果取决于模型是如何设计的。这说明因果关系在两个方向都是存在的，即两者是相互影响的。

以下是一张类似的图表，记录了去年6月到12月特朗普支持度和报道量的变化情况。

图中红色曲线代表初选中特朗普的得票数；灰色曲线代表网络媒体每周提到特朗普的次数

在特朗普宣布参与竞选后，他的得票数和媒体报道量呈现等比例的增长趋势，所以乍一看这两者是紧密相关的。但是，媒体报道数的迅速上升不一定就会带来投票数的增加，比如两次辩论都导致了报道数的增加，但是投票数在短期内却出现了下降的趋势。而在特朗普发布禁止穆斯林入境的言论之后，媒体报道和投票数都出现了增长。

美国乔治华盛顿大学的John Sides同样进行了对特朗普的数据进行了统计分析，试图找出其中的因果关系。但Sides得出的结论同样无法清晰地辨明两者间的因果关系。相反，媒体和投票数似乎在隐隐地影响对方。大多数其他候选人的数据也表现出同样的趋势。

图中蓝色、红色曲线代表初选中各候选人的得票数；灰色曲线代表网络媒体每周提到各选举人的次数

观察这些图表可以发现，在候选人宣布参选后投票数会有一段时间的上升，随后投票数整体的发展趋势是与媒体报道程度保持一致，尽管两者的峰值不一定同时出现。希拉里的情况是个例外：报道量对其支持率的影响比其他任何候选人都小。这可能是因为我们很久之前就知希拉里会参加竞选，因此统计希拉里的情况时应向前推一到两年。

这里出现的是一个反馈循环。媒体关注会影响候选人的得票数吗？会。候选人的得票数会影响媒体报道吗？也会。同时，某些让媒体报道和投票结果向同一方向发展的因素进一步加强了这两者的相关性。媒体、公众、候选人三者出于一个彼此相互影响的系统中。媒体报道的确会对选举结果产生很大影响，但并不是影响选举的唯一因素。

媒体报道与选举得票率，是舆情与投票人心理的双向影响，在初期投票阶段，报道内容“似乎没那么重要”，曝光率则举足轻重。而随着选情日趋胶着，媒体、公众、候选人三方之间的互相影响形成“反馈循环”。说到底，大选当然要在媒体上拼足功夫。

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