最近你是不是被一头熊包围了？开脑洞的城市营销原来可以这么玩！ | 全媒观
如果提到城市营销，你还想着放个风景片就真心OUT了！在多向互动的3.0时代，城市可以玩成品牌、玩出个性、玩遍花样。吉祥物可以出任营业部长，旅游路线能规划成“寻宝”游戏，国家形象让社交媒体说了算……城市营销奇招频出，亲，你的跨年机票订好了吗？
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打个赌，你的表情包里肯定有TA
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是不是感觉这只熊总是到处乱窜，黑胖黑胖的还自带腮红？
能开摩托，能擦地，能偷菜，能装逼，还擅长欺负其他吉祥物……又贱又萌，这只极品熊就这样占领了你的表情包。
这只到处闯祸的熊，出身日本熊本县，是该县“县熊”，人家可是有正事要做的呢——担任熊本县的营业部长。
不过，它的仕途相当坎坷，曾因为减肥失败被降职。
好在数月后在粉丝的声援下又官复原职：
复职大会现场
苦心经营贱萌形象的熊本熊，背后是一桩城市营销和旅游文化创意的大生意。一只熊如何把城市营销和旅游文创玩出新高度？先来看看它是如何诞生的。
熊本熊已经5岁了，2010年，它从3000多张草图中诞生，成为日本熊本县的吉祥物。
#视频：熊本熊参加冰桶挑战 时长：01:10
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设计吉祥物的初衷，是为了熊本县被看见。2011年，日本九州新干线开通，途径该县，这对于一个想转型的农业县来说，是“百年一次的机会”。然而，与名声在外的终点站鹿儿岛相比，熊本县只是个不起眼的中间站。
如何才能利用通车的便利把更多的观光客吸引到熊本县旅游，而不是仅仅透过车窗看一眼？熊本县需要一张让人记住的名片。
于是，城市管理者提前一年开始策划这张“名片”。他们邀请编剧家小山薰堂出任顾问，开始拟定计划“熊本惊喜”，设计师水野学最终画出了熊本熊，虽然该县根本就没有熊。
水野学留意到，在日本，很多高人气的卡通形象都有个红脸颊，比如皮卡丘、哆啦A梦（卖萌的时候）和面包超人等，于是他也给这只熊画上了标志性的“腮红”。
熊本熊就这样诞生了。它特意选择关西商业中心大阪作为“出道”地。仅仅一年，熊本熊就在日本吉祥物票选中勇夺第一；2013年，它在日本调研机构RJC形象代表调查总，在形象认知、传播力等综合评分排名中位居榜首，力压麦当劳小丑和不二糖果Peko。
设计城市吉祥物是日本的传统，但熊本熊已不仅仅是一个“吉祥物”那么简单了
如今的熊本熊，已经走出日本，火遍全宇宙了。它每天都勤勤恳恳地在脸书、推特上报告行踪，每天到处送番茄、开摩托、擦地板、跳健身操，就连一条深夜加班的推送都会引来几万关注。目前该熊的推特上粉丝有42.3万，脸书上点赞人数4万+。
熊本熊还是第一个被赋予公职的吉祥物，经常要出行视察工作呢。
虽然经常在视察中捣乱：
但还是坚持走亲民路线：
作为营业部长，最重要的工作是促进熊本县农副产品的销售：
今年12月，熊本熊作为县代表来到中国，与阿里旗下聚划算合作，要把家乡土特产卖到中国来。
熊本熊的走红，为熊本县带来了非常可观的经济收益和急速蹿升的知名度。
熊本县作为农业县，就业机会不多，年轻人大多外出，地方经济一度陷入困境。然而，熊本熊的大火，成功翻转了濒临破产的熊本县经济。推出不到两年，为这个县带来的经济回报达1244亿日元（约合67亿元人民币）。而在县形象推广上，更是犹如神器。已有超过2万种件商品使用了它的形象，在众多城市认知调查中，熊本县无论是在关西地区还是首都圈，排名都直线上升。此外，到访熊本县的观光人数也增加了近20万。
短短几年就火遍宇宙，熊本熊的形象成本不过9000万日元（约合484万元人民币），这可比修路便宜多了。它究竟是如何做到的？
没有人会随随便便地成功，也没有熊会随随便便地走红。
像规划艺人发展一样，这只熊的日程、行动路线、动作、表情，甚至和人互动的方式，都经过精心规划。
欢脱地挥舞小短手，最经典的“捂嘴”动作，都是被证明“会让人感到可爱”才这样做的。
为了研究人们看到什么动作会发笑，熊本县特意把它送到搞笑艺人发源地吉本兴业受训，对它的肢体动作不断测试和练习。
培训后的熊本熊多才多艺，会跳绳，虽然有点力不从心：
跳舞什么的毫无鸭梨：
不小心摔倒，或显得自己“笨笨的”，会戳中人们内心的萌点，加倍赢得喜爱。因此，熊本熊也练就了一身花样摔倒的本事。
带着一丝“色色的”个性动作，让这只熊有了“色熊”的称号，也让它更具有“记忆点”。
一只会偷看妹子裙子的“痴汉熊”：
来到中国也不老实，连淘宝公仔都不放过！
“授权金”是大多数日本卡通形象公司的主要创收途径，然而熊本熊却偏偏搞起免费授权。不过，免费授权也是申请制，非商业化授权。因为要顾及它“公务员”的形象，授权申请需经过县厅审核，确认商品有助于对熊本的宣传，就可免费使用。
免费授权策略一经发布，第一年就收到了3600件商品申请案，次年增加到5400件，接着则以每月750件的神速增加着。
“熊版”宝马迷你 Cooper、莱卡相机、本田摩托车、德国Steiff泰迪熊等，一大波带着腮红的限定版产品形象层出不穷。
而最重要的是把熊本县的农业资源利用起来。来自大阪的Uha味觉糖曾与熊本熊合作，糖果味原料之一便是熊本出产的一种柚子。
此外，熊本熊还推出了超过50种周边产品类别，包括胶带纸胶带纸、手机座、储钱罐、安全带扣、拖鞋等一系列萌物周边，剁手党进去分分钟把持不住。
免费授权策略及周边贩卖使得熊本县透过这张文化名片收获长线收益，更是将熊本熊打造成日本“国民熊”。
在为人熟知之前，要让这只熊一开始就走进关西地区乃至日本首都圈民众的视野，投放广告是最直接的方法。但是，熊本熊的形象“预算”并不多，留给广告的费用就更少了。
于是，在当地政府的推动下，熊本熊开始走上事件营销的路线，网红生涯正式开启。
第一弹当属“熊本熊大阪失踪案”。2010年9月，熊本县知事蒲岛郁夫在Youtube上紧急召开记者会，声明该熊“走丢了”，号召大阪市民活捉它并送回。
原来，熊本熊接受了一项任务，要在关西地区发放1万张名片，结果被大阪的城市魅力迷住，不愿意回去了。知事希望目击者通过Twitter提供信息，激励熊本熊完成任务。
此事件成为日本地方自治史上最富创意的营销策划，熊本熊也成功被大家记住。
第二弹是“腮红失踪事件”。时隔两年，“熊本熊丢失腮红寻找大作战”再次引爆热点，4分38秒的短片一个月内在官网被播放超过16万次，其他社交网络转发则不计其数，掀起全民为一只熊找高原红的热潮。
然而，你肯定猜不到，这次“失踪”是为了推广熊本县的农业资源：该县事后“查明”，是因为熊本熊贪吃番茄、马肉、草莓、鲷鱼这些熊本“红色”特产，吃到腮红掉下来……
县厅换算说，如果换做在首都圈电视台播放，广告费要花6亿日元（约合3678万元人民币），而这两次事件营销，则基本纯靠“官方炒作”就赚到大把人气。
别忘了，熊本熊的本职还是营业部部长呢，作为日本史上第一个被赋予公职的吉祥物，熊本熊对待工作勤勤恳恳，经常加班到深夜。
熊本熊发布在Facebook上的加班工作照
同时，它还肩负着更为重要的开拓国际友人的工作。要跻身国际名熊，首先要多参加社交活动。
比如，到法国去跟欧洲友人打麻将：
出访意大利，维护好跟对方的国际友情：
到访中国台湾，与高雄市市长陈菊一同接受采访：
与泰国前总理英拉友好亲切握手：
为了走国际路线，熊本县官方甚至还出版了英语词典“和熊本熊一起学英语”。词典中有300张熊本熊萌感插画，还有熊本方言例句和熊本地方词汇，如熊本城、马刺身等。真是把萌文化卖到了全世界。
熊本熊担任公职，通过行政搭桥，将严肃场合变成了文化传播的渠道，走起官方与民间的中间路线。不光自己成了国际名熊，也让熊本县有了更多国际曝光的机会。
熊本县向全世界“输出”了一只熊，而熊本熊的走红又“反哺”熊本县的观光及农业经济。一个成功的城市营销策划，不仅仅是打造城市名片，成为具有自身特质的社会文化现象。
城市营销究竟应该摆在什么样的战略地位？美国科特勒咨询集团主席认为，城市营销实际上不是盯住眼前的立意，而是挖掘城市内在潜力，创造新价值，增添城市磁性。在全球这个大市场中，城市要争夺的对象是来自各地的企业、投资者、游客、人才等。
除了熊本熊立足日本吉祥物文化，并将之发扬光大，还有很多国家或地区的形象营销“不走寻常路”，以创意性社交推广取胜。
去年底，英国旅游局针对中国游客开展了“101个英国景区等你来命名”的大型活动。这101个景点覆盖英格兰、苏格兰、威尔士各地，它们在中文世界都暂时没有“响亮”的名号，而透过这次社交推广，不仅选出诸多网友置顶的名称，更重要的是将这些英国美景深深“植入”了中国游客心中。
瑞典旅游局则开启了一场“全民营销”，邀请全体瑞典人，尤其是来自时尚圈、创意圈的人士运营社交账号。这些营销高手纷纷祭出看家本领，将最直击人性的瑞典片段呈现出来，引起网友大量关注，并引来澳大利亚、美国、墨西哥等国的效仿。
这样典型的“群众路线”让每个瑞典人自发地为祖国代言，网友秒变自来水，相较于广告成本，社交成本要低得多，但效果却更出众。
从熊本熊的网红路线，到英国、瑞典等社交路线，国际城市营销已经玩得这么“烧脑”了，对比国内，除了强调几A级风景区和数不清但看起来都差不多的实景演出，是否该“固件升级”了？
最后，全媒派特别放送城市营销杰出代表熊本熊の贱萌日常，收好不谢！
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