光良美学：一场对白酒未来的开拓
文 / 鲜宇涛
海上生明月，天涯隔咫尺。
明月渐满，中秋临近，在传统文化中，美酒与明月都是诗词的美满意象，古典温馨的团圆愿景，也构建成了白酒品牌中秋营销的基底。而光良酒却在这样一个盈溢传统文化气息的中秋佳节，缔造出了一个散发着赛博朋克气质的“醉月计划”，为白酒的中秋节，平添了几分工业文明的美感。
「美」是一个宽泛的概念，日落晚霞是美，烧烤火锅也是美，无论阳春白雪亦或下里巴人，都各美其美，和而不同，其中唯一的共通，或许便是都因瞬息的「情绪」而生。而「酒」天生便是激发「情绪」的触媒，也天然拥有着「美」的基因。但该怎样将酒之美发掘呈现，是所有白酒品牌不断探索的命题。
从数据瓶到“醉月计划”，从“光良不装”到“喝酒自由”，再到“不装，是为了装下更多”，从“一桌好饭”到“我在夜市喝光良”，从成熟流程的影视植入到“八角笼中”的品牌定制，光良在产品设计、价值主张、市场营销等多个方面，都走出一条不一样的道路。用自己的探索，为行业奉上了属于光良的美学范本。
光良用他的方式告诉我们，白酒行业是传统的，也可以是新潮的；可以是朴素的，也可以是充满烟火的；可以是壮怀激烈的，也可以是孤独深沉的；可以是个人的，也可以是众人的。但最终，光良给我们呈现的「酒」，是美的，也是每个人的。
光良·探索的美学
美的呈现方式从来不是单一的。光良对美学的探索和开拓，关键在于它突破常规，不被传统的经验所束缚，仅是对瓶身的设计便已经做到了对行业传统审美的“颠覆”，将现代化、科技化的元素用作产品的主调，让人第一眼难以分辨这是白酒，也让人在恍惚后明悟——原来白酒也可以是这样的。
从与敦煌博物馆联名的「飞天」，到造型奇特的「时间的朋友」，再到今年的「醉月计划」，光良展示了传统白酒行业所没有的气质与审美视角——当代性，或者叫现代性。
以极富科技感的3D视觉去呈现白酒形象，且并非将这种现代性为某个时间切面的噱头，而是将品牌价值与之统一，用当代语境讲述白酒的时间属性。恰如光良的三维动画设计师在采访中所说，光良让他从别人告诉自己要创作什么，变成了我要创作什么。这是一种思想的自由，也是一种对未来的拥抱。
探索未来，也并非抛弃过去，光良对白酒的物质呈现形式虽然相异于传统，但却在精神上保持的统一。白酒是天生便附带「情绪」的造物，当人的情绪被放大后总会甘于做出些非出于功利的浪漫事情，光良「干杯体」的诞生正是白酒浪漫的具现。
用光良的话来说，因为自己淋过雨，所以愿意为别人撑把伞，花费大半年时间与「字体江湖」团队共同开发的「干杯体」，一款既属于自己，也属于整个白酒行业的免费字体，不图名利，推己及人，心甘情愿做出这种「天真」的事，这是对传统精粹的秉承，也是「未来白酒」的浪漫探索。
光良·不装的美学
过分注重外在，有时反而会忽视内在，白酒之美恰好在内而不在外，对于以品质为上的光良而言，品质是他的基础，撕掉包装是向品质回归最直白的表达，就像邹市明在担任光良酒品牌代言人时所说的：“虚荣、浮华、包装，从不是我的选择，真实才是我心中的光”。汗水，换取实力，实力，不必包装。
而「装」与「不装」看似是光良的一种舍与得的选择，而实际上却影射着光良在光瓶酒赛道的雄心——在品质之上，创造更高的精神价值。「不装」是光良作为国民自用酒坚守品质的自我劝诫，同样也是为了「装下更多」而做出的铺陈。
2022年，除了世界拳王邹市明外，光良还寻到了另外四位灵魂相契、理念相合的品牌挚友，体育解说家黄健翔、企业家冯仑、演员郝劭文以及历史学者于赓哲，他们站在不同的领域，有着不同的年龄、身份，却从不同的视角诠释出同一种对生活的赤诚、对理想的热爱，以及对自我的认真和对未来的执着。他们用自己的实际经历告诉我们，想要活出「真我」，必定要舍弃繁重的「包装」与「束缚」，去走出一条自我创造的路。
光良品牌的建立，带着「光瓶良心酒」的寓意。光良以「数据化」的方式将自己的良心与诚意印嵌瓶身，「三年基酒」与「纯粮酿造」既是基于实力和品质而对消费者的承诺，也是一个品牌敢于直面消费者的真诚。光良的真诚与成功，象征着消费理念的更迭，意味着营销的本质回归到产品本身，也让「白酒之美」寻到了一个被充分展示的途径。
而光良所秉承的「全面TOC」战略，更是一场酒业撕掉「包装」的遮掩后与消费者以真心换真心的贴近。新一代的消费者不喜欢说教，那便用真心实意与真材实料去感动；年轻人因为酒桌文化而对白酒心生抵触，那便告诉他们喝酒是自由的，白酒也是一样；与其将消费者当作博弈的对象，不如相互之间成为朋友，互相了解，互相靠近，光良的「不装」，在于真挚，在于真实。
光良·烟火的美学
人间烟火气，最动凡人心，溢于生活的点滴之间中、能让人在不经意间发现的平凡之美，才是让生活变得活姿活色的关键。光良在自己的官方公众号上连载了15期《老高的故事》，从事业的危机、家庭的压力、生活的不易，到夫妻的爱意、老友的宽慰，让多少人从一个普通中年人的轮廓里，看到了自己的影子，生发出深切的共鸣。诚然，从企业官方的角度创作这样的故事并不能为品牌带来更多的增益，但却令人看到了一个品牌对寻常人家平凡生活的关切与共情。
从细微处得见真心，《老高的故事》虽然早已完结，但光良对烟火人间的关切却从未停止。在「全面TOC」战略下推出的「一桌好饭」、「我在夜市喝光良酒」等活动，放弃了行业传统的高端品鉴会模式，而是选择让白酒之美回归最为质朴的人间烟火与寻常生活里，以白酒的「小美」，勾动生活的「大美」。
「一桌好饭」的活动IP在近四年来不断演化升级的过程中，从以「社会中坚力量+核心客户+目标消费者」为主要对象，发展成为面向国民消费者的品牌推介会，其中唯一不曾改变的核心便是以用户需求为导向，用光良的话来说，这是“从用户中来，到用户中去”。到去年底，已然在河南平顶山、南阳、河北邢台、江苏常州、徐州等80多个城市陆续开展，一次次扎入消费者的生活日常，让光良与“人间烟火味道”深深捆绑。
「我在夜市喝光良酒」也在今年年初时完成了从30位星用户到6万夜市消费者的盛举。夜市本就是一座城市烟火气息的聚合体现，美食与美酒则为关系亲密的朋友提供了自由畅谈的钥匙。从安庆七街开始，光良便将「夜市」这个精准场景刻入消费的情境，并在夜市的消费链中与用户深度沟通，相互吸引，在这个过程中不断加入的新消费者，便是光良「烟火美学」的现实呈现。
光良·自由的美学
酒是情绪的催发剂，但永远不是情感的指向标。长久以来白酒的营销似乎陷入了某种“正向情绪”的陷阱，无论是广告还是影视剧植入，白酒品牌们都更倾向于营造一种幸福、成功、团圆的场景，以此塑造白酒是重要时刻陪伴者的形象。
但酒是自由的，就像饮酒的选择是自由的，饮酒的情境、对饮的人都应该是自由的，在想喝酒的时候就能喝酒，这是酒存在的意义。
光良在2021年推出的微电影《一杯》，倡导着“想喝就喝，不想喝就不喝，喝酒自由”，在「百剧计划」品牌植入的过程中，不断摸索着饮酒选择的方向，最终在斩获22亿票房的电影《八角笼中》里，将饮酒自由的美学理念完美传达——
愤懑时可以喝酒，散场时可以喝酒，悲伤时可以喝酒，孤独时也可以喝酒，不论情绪的正负和时境的反差，在你觉得想喝酒的时候，就喝吧。当然，你也可以选择说不。毕竟倘若连一个人饮酒的选择都需要被引导、教育，那酒存在的意义也就消失了大半。
光良把喝酒的自由还给消费者，也让光良酒成为消费者所有情绪的陪伴者。在这层转变的背后，是光良试图引导消费者正确、正常地看待人生的起伏，得到心灵的自由。
当我们试图从更大的时间尺度去看待光良一路走来的创新与尝试，会发现光良持之以恒地为白酒行业制造“新鲜感”的背后，是对白酒未来可能性的一场漫长开拓。
白酒有着悠久的历史，但也随着时代不停地向前发展。未来的白酒，一定不会局限于酒的形体和古早的历史传承，而是站在「传承」的肩膀上不断创新不断，融入新时代的精粹元素，熔炼出更现代的气质，既有厚重文化赋予的历史性，也有与时代脉搏共振的当代性。而这也是光良努力呈现出的模样。
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来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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