酒商大变局（二）| 白酒大商困于数字化？
文 / 吴明辉
大商日子也不好过。
从A股20家白酒上市企业公布的财报来看，酒企批发代理渠道占比持续下降，直销渠道占比进一步提升。以茅台为例，2022年茅台上线了直面消费者的数字营销平台——“i茅台”，当年销售额高达118.83 亿元，使2022年茅台直销渠道营收同比增长了100.97%，批发代理营收同比减少9.31%。
同时，从2022年8家白酒流通企业公布的业绩来看，其中4家企业营收增速出现了负增长，3家（仅4家能够查询到净利润）企业净利润增速也出现了负增长，2家企业营收与净利润增速出现双负增长。
白酒大商的日子为何也不好过？其实此前糖酒快讯在《酒商大变局（一）| 解密消失的白酒大商》（点击链接查阅原文）一文中也提到过，当前白酒行业的主要矛盾已由商品供应问题转变为企业与消费者之间的价值传递问题，而数字化为后者创造了必要条件。
许多白酒大商也将希望寄托于数字化，因为无论是酒企直销渠道的爆发，还是酒业渠道的多元化、扁平化，基础条件都在数字化，加之数字化本身也是时代的必然要求，这使大商亦有了拥抱数字化的理由。
不过从源头来看，虽然白酒大商如今的境遇也与数字化息息相关，但刀刃向内的数字化顶多只能将其拉到了新时代的起跑线上，并不能彻底解决当前酒商的痛点。
正如击败VCD的不是更好的VCD，而是互联网，大商也需要寻求向外的力量。
在数字化中踏浪前行
世界正在进入数字经济时代。中国通信企业协会副秘书长赵俊湦指出：“大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、5G通信等新兴技术都属于数字经济的范畴。从目前来看，国内70%以上的中国前1000企业都已经将数字化转型发展作为重要的核心战略。”数字化已经成为经济发展的一种趋势。
而在酒业，数字化的浪潮也开始在酒商中蔓延。中国副食流通协会会长何继红指出，新一轮酒业调整周期让传统渠道模式受到不同程度挑战，也改变诸多消费者的消费习惯，数字化成为了酒类流通的大趋势。
在这轮数字化浪潮中，1919、酒仙、华致酒行、京东酒世界等酒业新零售拔得头筹。华致酒行运用小程序储存自己的私域流量，开发各种App，将数字化销售渗透到酒类消费链条中；1919携手阿里巴巴通过会员共享、门店共享等方式接入阿里酒饮商业操作系统，形成了集订单处理、采购供应、仓储物流、数据营销四位一体的数字化服务平台；酒仙在去“网”后通过线上线下一体化销售推动消费者数字化；而京东酒世界则通过供应链管理、大数据管理、区块链溯源以及智能化门店运营进行数字化创新。
同时，名品世家、歌德盈香等头部大商也在积极地拥抱数字化。名品世家除了布局线上电商平台外，还在推行数字化供应链、数字化营销和数字化门店运营；歌德盈香则通过整合上海酒类连锁巨头“酒老板”布局酒业新零售，并打数字营销等中台；江苏苏糖也公布“全渠道数字化营销管理平台”招标拥抱数字化。
即便是资源有限的中小酒商们，也在尝试数字化转型。湖南的一小型酒类经销商表示：“通过建立自己的电商平台和数据管理系统，提高了客户体验和业务效率。”而另一位小型经销商则说道：“目前自己也在数字化转型，形式主要是直播。”
从批发到电商、社区团购、即时零售、直播电商，从进销存系统到数字营销系统，无论形式如何，酒商的的确确在开展数字化变革。
大商数字化势在必行
随着白酒行业进入存量竞争的时代，酒业竞争的颗粒度愈发细致，酒企、酒商都必须更加重视消费者。酒企、酒商与消费者三者关系更加扁平化，在此过程中，酒企通过数字化转型率先在C端发力，导致前文中说到的直销渠道占比上升、批发代理渠道占比下降的直接结果，而数字化转型是当前白酒大商守住消费者这块“自留地”的较好方法。
“在没有数字化手段的时代，我们和消费者隔得太远。”在2022年世界互联网大会乌镇峰会上，郎酒股份数字中心部门经理徐启银谈道。的确，根据《2020年白酒行业数字化发展洞察报告》显示，80后、90后等未来白酒消费主力军了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达到64%、74%，数字化无论对酒企还是酒商，都是去拉近消费者距离、争夺消费者的利器。
更进一步来看，拥抱数字化本身也是在顺应时代之趋势。
自党的二十大报告提出加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群以来，数字经济已经成为当下继工业化经济之后最重要的社会经济形态。白酒产业数字化是国家产业发展的大势所趋，如果背离了数字化的时代趋势和国家战略的趋势，结果就好比是“刻舟求剑”，而酒商作为白酒产业生态中流通的关键环节，自然也应顺应数字化的大趋势。
纵观中国酒类流通行业的发展历程，“提效”一直都是酒商们追求的目的。无论是从统购统销的国营糖酒公司到各类市场化的经销商，还是到终端商、连锁店、酒类电商、酒类新零售，提升流通效率与企业经营效益贯穿整个酒商发展史。
而在疫情出现的这几年，整个零售行业的消费流通环节被再次重构，酒商面临消费场景受限、运营成本激增、动销不畅等一系列问题，需要新的变量助其适应新的酒类流通环境，而通过数字技术和数据分析来改善生产效率和服务质量的数字化，则是后疫情时代为酒商再次带来“提效”的变量。卓鹏战略咨询董事长田卓鹏也指出，疫情危机将加速酒商的数字化转型，谁转型得越彻底，谁转型得越成功，谁就能成为新大商领导者。
但从当前能够查询到的案例来看，无论是酒业新零售还是传统白酒大商，它们在数字化转型的过程中更多强调技术带来的赋能作用，如依托区块链、大数据等数字技术打造“一物一码”的溯源系统，以便于产品溯源、防止串货与私域引流；依托于大数据、人工智能等数字技术打造精准销售系统，以便于提高营销效率……
以国内某头部大商为例，它们通过与阿里巴巴、华为等科技公司的技术赋能，进行了较为全方位的数字化转型。在渠道管理上，公司打造了实时掌握所有渠道的销售情况和库存情况的渠道管理系统，该系统还具备批量发货、价格管理、促销管理等功能；在客户关系管理上，它们打造了客户关系管理系统，该系统可以管理包括客户的详细信息、购买记录、反馈记录等客户资源，而且还继承了多种营销手段，如会员管理、促销活动管理等。同时，该系统还支持数据分析和挖掘，帮助酒业集团更好地了解客户需求和行为。
数字化能不能帮大商一把？
既然数字化是通向酒业未来的一把钥匙，那么白酒大商就能依靠数字化转型扭转愈发艰难的生存困境了？对此，我们要打上一个大大的问号，至少从2022年与2023第一季度酒商们公布的业绩表现来看，依旧不容乐观。
其实当前白酒酒商的数字化更应该叫数字化升级，而非数字化转型。根据数字化供应链国际标准ITU-T Y.4910 Maturity model of digital supply chain for smart sustainable cities，企业数字化转型应当包括三部分：企业管理人员形成数字化思维，企业改造数字化关联的规章制度，增设数字化后的监督与绩效机制。
而从能够公开看到的酒商数字化案例中，并未看到思维层面与组织层面相对应的转型与升级。“师夷长技以制夷”式的数字化，最多只能做到与酒企处于争夺消费者的同一起跑线上，无法形成绝对优势，更毋宁说扭转颓势，当然这个复杂问题后还掺杂着疫情、周期等多重因素的影响。
不过我们站在历史角度来看，如果系统电算化也算数字化，那么白酒大商数字化升级也已有数年之久，但仍然走到了今日白酒大商整体越来越少（集中化也是部分原因），名酒批发渠道占比越来越低，白酒流通企业业绩压力越来越大的现状。由此看来，数字化似乎并不能解决“白酒大商越来越少”的现实问题。
其实数字化是刀刃向内的，无论是数字化技术对业务本身的赋能，还是为了数字化技术所带来的效率的提升，亦或是为数字化转型所做出的组织与逻辑调整，都属于企业内向力的范畴，而我们在前文中反复提到，当前白酒行业的主要矛盾已由商品供应问题转变为企业与消费者之间的价值传递问题，这显然不属于内向力的范畴，这也是为何白酒大商们即便向数字化转型也未取得理想成绩的根本原因。
当前白酒大商面临的问题与数年前传统商超面临的问题有许多相似之处。
当年，随着电商等新的零售渠道出现，传统商超市场被抢占了很大一部分，互联网使得传统商超出现了大面积的关门潮；而今，白酒大商也面临更扁平、更多元的渠道竞争，业绩也承受较大的压力，甚至腰尾部白酒大商也越来越少了，此局分外相似。
尽管当下商超的关店潮也仍在继续，但其中也有少许超市依托于数字化对服务与体验做加法转型取得不错的成绩，这或许对于白酒大商转变思路也有一定帮助，后续我们将持续跟进探讨。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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