2024年，广告主市场预算真的继续下滑？ | Morketing趋势观009期

文 | Claire

过去两年，全球广告市场情绪不振。激烈的流量竞争之后，广告主们似乎从「主动卷」切换到了「被动躺」模式。

今年开年，阴郁的气氛并没有终结，互联网平台、营销服务商纷纷发问：2024，广告主市场预算真的还会继续下滑吗？

在采访了几位品牌主后，我们得到了比较乐观的答案——品牌想要存活并取得增长，依然十分倚重广告投放。同时也从品牌主口中听到了一些较为集中的观点，总结来说：

一，在「品牌广告」和「效果广告」的中间地带，「内容广告」被提到了很高的战略高度；

二，「平台孤岛」问题是所有广告主的共同痛点；

三，相比之下，新锐品牌更依赖「效果广告」。

广告主的市场预算不会消失，只会转移

2023年，央视市场研究（CTR）发布的《2023中国广告主营销趋势调查报告》（下称《报告》）指出了，“年度营销预算变化相对平稳，广告主开支谨慎。”其中，仅有31%的广告主表示会增加营销推广预算，39%广告主营销预算较2022年持平，30%的广告主会缩减预算，总体上“净增幅度持续收窄”。

虽然中国广告市场的增势很疲软，广告人最近两年“体感”并不好做。但我们走访了一些品牌主和营销服务商后，发现广告市场看似消极的表象之下，实则暗流涌动——广告主的预算没有严重下滑或者消失，只是转移了。

一般来讲，品牌主会把广告预算分成「品牌广告」和「效果广告」两部分，前者负责品牌声量，后者负责产品销量。

当我们把品牌分为国内新锐品牌、国内成熟品牌、国际品牌，会发现：

第一种，国内新锐品牌，包括“抖品牌”等依托各大流量平台而生的新品牌，电商运营能力很强，往往会非常聚焦于某一个平台砸效果广告。“抖品牌基本上在投放品牌广告和效果广告的比例是1:9，甚至0.5:9.5。”某业内人士告诉Morketing。如今，在消费者粉尘化的触媒环境中，通过投放品牌广告建立品牌影响力、再拉动销量，几乎是无法实现的。再加之，新生品牌的销售压力更大，更希望短期看到回报。所以「大量投放效果广告—拉动销量—做品牌广告—形成品牌」，成为现阶段更适用于新品牌的广告投放模式。

第二种，国际品牌，在这两种广告上花的预算占比相对均衡。某全球快消巨头告诉Morketing，品牌广告和效果广告的占比约为4:6。这是因为国际品牌在中国市场的策略偏向长期建设品牌，相比于短期业绩压力很大的企业，品牌广告对国际品牌来说更适用。当然，尽管销售不是这类广告的核心目的，广告主在投放品牌广告时，仍然希望从中换取一定的销售机会。该快消巨头也表示，“我们投放品牌广告时，也会要求换一些可能促进转化的资源。如果能多一个销售机会，为什么不去做呢？”

第三种，国内成熟品牌，介于两者之间。过去主要投品牌广告，如今也在把一部分预算向流量平台的效果广告迁移，兼顾直接的转化效果。

对于后两种已经成熟的品牌，可能会在明星产品和新产品的广告投放预算占比上有所权衡。比如老产品已经有比较高的用户黏性，那么就侧重把广告预算放在新品上，建立用户心智，再以新带老的方式，提振品牌的整个产品矩阵。

所以整体来看，无论是新锐还是成熟，国内还是国外，随着效果类广告产品越来越成熟，品牌主的广告投放方式都发生了一定程度的转变。广告主的「效果广告」预算占比仍在提升，尤其是对新锐品牌而言。

不容忽视的一点是，「平台孤岛」仍然是品牌方不约而同提起的一个痛点，各大流量平台之间的数据不能打通，导致品牌营销效率低下、降低消费者的体验，从而让品牌不得不负担更大的成本乃至重复工作。当然，这也在倒逼品牌加强私域的建设和运营能力，从而更好地抓住用户，与用户直接对话。

「内容广告」，拿走更多预算

广告主预算转移，本质上是因为不断发展的数字广告行业，催生了更多元的广告功能和产品形态。最直接的一点行业共识是——我们早已进入「品效广告」时代，处在品牌和效果中间地带的广告产品越来越吃香。这类广告往往有更重的内容、更强的社交属性，更贴合互联网环境、易于传播，并且能够直接促进购买。

具体来看，明星、KOL拍摄的短视频，社媒平台上的品牌发声引发的传播事件、话题营销等等，都是比传统品牌广告更能拉动销售，比效果广告更能传递品牌内容的广告形式。这部分营销推广，拿走了品牌主的一大笔预算。CTR的《报告》也提到了，“内容营销渗透率已经达到99%。”

“这些年，内容营销已经被提升到了内容战略的高度，你会看到越来越多的品牌考虑‘品效内容营销’。好的‘品效内容营销’，可能会立刻引爆直播间”。某业内人士告诉Morketing。

平台方也持类似的看法。去年底，小红书CMO之恒提出了，“种草已经成为了第三类营销范式。”这也从侧面印证了，「内容广告」可能会进一步瓜分广告主预算，推动行业走向新的广告时代。

此外，在暗流涌动的广告市场里，哪些平台或广告产品比较受品牌方欢迎？总体上，不同类型的品牌的市场打法呈现了越来越差异化的趋势。

过去几年在抖音上“卷”效果广告起家的新锐品牌，可能接下来还会加大抖音平台预算，在精细化的赛道里赚取更多的市场份额；也有业内人士建议，“拼多多是一个被忽视的平台”，可以尝试做定制化产品，也就是把产品和其他销售渠道做出差异化，在不影响品牌全局的前提下以相对低价的产品抢占一部分市场。

结语

未来，品牌可能还会生出更精准、更多元的广告需求。就「内容广告」来说，品牌主对于内容创意制作的需求依然巨大。

一方面，广告主对于AI广告的预算分配可能会更多，毕竟这和品牌的内容广告能力息息相关。且如今AIGC对于内容营销的创作能力有目共睹。甚至，AI也有可能推动整个广告市场的进一步复苏。

另一方面，隔绝的孤岛之外，品牌主要么被迫等待要么主动出击，私域建设还是未来的一个重点，可能瓜分更多品牌主的预算。

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