阿里、京东、拼多多等争先恐后发力AI电商，又一轮行业大改造？| Morketing趋势观010期

文 | Lumens

去年11月拼多多市值超过阿里时，马云在公司内网曾说：“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会”。

诚然AI这个新事物自出现就和创新未来等词绑在了一起，用来代表新的商业增长机遇再合适不过，然而他这话的后半句“也是挑战”却被许多人选择性地忽略掉了。

AI是互联网时代的下一张船票已经毋庸置疑，但从目前的发展阶段来看，不论是AI技术还是相关产品，AI与各行各业尤其是电商行业的融合尚且处于探索期。头部互联网公司如阿里、京东、拼多多等电商平台争先恐后地发力AI电商，百度也打着AI的旗号想要重新切入电商赛道。

不管是淘宝、京东为代表的货架电商，还是抖快、小红书等兴趣电商，随着低价战略被证明有效，电商行业竞争的重点逐渐转向了如何用更低的成本获得利益最大化。而在这个趋势中，主打降本增效的AI大模型就成了电商行业这次一定要抓住的机会。

AI正在改造电商三大核心环节

对于电商行业来说，AI并不是一个完全新鲜的事物。早在数年前，淘宝所提出的“千人千面”个性化展现就可以视为AI在电商上的初步尝试，但与如今这波AI电商浪潮最大的区别在于，一是AI技术在数年间取得了翻天覆地的能力进化，二是AI不再局限于广告或推荐算法，而是对电商的整个交易链路都进行了改造。

纵观用户在电商平台的购物流程，可以大致分为吸引顾客入店、交互服务、物流履约三个环节。而从互联网巨头们的布局动作来看，每个环节都在经历AI大模型带来的重新洗牌。

一般来说，吸引消费者的环节是占据商家精力的大头，其中既要有持续不断的日常运营，又需要商家做好内容营销、投流等营销动作。在电商内容化的大趋势下，每个产品都需要做好产品介绍和种草。以服饰品牌的网店经营为例，每款衣服的上新都要经历拍摄、美工、文案等流程，重复性操作多且成本高，非常适合通过AI来提高效率。

据了解，阿里最近所上线的“绘蛙”是面向商家和达人提供创作支持的AIGC营销平台，绘蛙的Slogan就叫做“让你的商品第一时间被种草”。目前来看，绘蛙主要功能有AI生图和AI文案两种。

绘蛙平台-AI生图功能

在AI生图功能中，商家只需选择商品和模特以及参考图就可以自动生成不同风格的模特展示图。如果不满意，还可以让AI进行更换鞋子颜色、加一副墨镜、增加发量等细节调整。而AI文案则是可以通过填写商品链接和卖点后，快速生成商品种草、爆文改写、穿搭分享等文案结果。再结合打通了搜索、短视频、动态图文等多种投放渠道的万相台无界版，店铺商品的投流策略和人群转化都可以通过AI算法来提效。

巨量引擎一站式智能创作平台“即创”

与此同时，作为兴趣电商的代表，抖音也在加快AI布局。就在不久前，抖音旗下巨量引擎推出了一站式智能创作平台“即创”，在内容创作领域迈出了重要的一步。据了解，作为AI能力加持的智能创作平台，“即创”不仅可以帮商家快速生成多样化的营销素材，如视频、图片等，提高内容生产效率，还能提供智能推荐和优化功能，帮助商家精准触达目标用户。

其次，通过各种种草手段吸引到新用户之后，商家还需要为消费者提供接待、导购等服务，而在交互服务这个环节上，电商平台的AI化改造同样层出不穷。

比如抖音平台在用户点击搜索框之后，会在下方出现“AI搜”的功能，用户使用后就会出现一个智能搜索后的答案。淘宝所推出的“淘宝问问”和京东的“京言助手”与之功能类似，不过由于AI的答案信息都来自淘宝或京东站内，在回答商品有关的问题时候会有更好的表现。

此外，内容社区属性比较强的平台如小红书和B站等也都试水了自己的搜索AI，从体验来说，小红书和B站的搜索AI更偏向于综合性的回答，在带货效果上和淘宝、京东等电商平台的AI导购还有些差距。

最后，作为电商服务链路的最后一环，物流履约也是影响用户购物体验的重要部分。在这个前提下，拥有物流体系的电商平台如京东和阿里等，也开始了AI与物流履约过程结合的探索。

公开资料显示，京东在去年的云峰会上推出了名为京东物流超脑的物流大模型，旨在提高京东的物流效率和运营水平。而阿里旗下的菜鸟裹裹同样在去年发布了基于大模型的数字化供应链产品“天机π”，目的是在销量预测、补货计划和库存健康等方面发挥作用。

能看得出来，从店铺日常运营、种草内容创作再到物流履约，围绕完整的电商交易链路，平台们都在探索着AI对电商产业链的通盘改造。

AI数字人占领直播间

与平台和商家侧的AI能力大改造不同，对于普通消费者来说，AI技术带来的最直观不同或许只是在刷抖音的过程中遇到了越来越多真假难辨的“AI美女”博主。

比如抖音粉丝数超百万的“小姨妹”，虽然在她个人简介上写的是“80后单亲妈妈一枚”，但是其人设和富有生活气息的片段都是假象，账号内容都是AI生成的带货视频。即便如此，根据数据平台的统计，抖音橱窗拥有上百件商品的“小姨妹”日均带货额也能达到5万元以上。

自去年抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》对AI数字人放宽限制以来，像“小姨妹”这样的利用AI生成内容带货的博主越来越多，其中不乏数百万或千万粉丝体量的账号。与真人博主相比较，通过AI打造的带货账号不仅投入成本低而且产出也更快更稳定。

希加加是百度推出的AI数字人之一

在AI数字人的风口上，各大平台和品牌纷纷加大了对数字人直播的投入力度。例如搜索巨头百度，虽然过去离电商行业较远，但自去年推出新电商品牌“百度优选”之后，不仅喊出了“以AI重塑电商”的口号，还将数字人直播作为了展现百度AI实力的新舞台。

从百度董事长李彦宏及高管的2024年OKR来看，定下“跨越式发展”目标的电商业务将会把数字人直播作为一个重要抓手。数据显示，去年双11期间，百度优选凭借数字人直播带货模式，直播GMV同比增长了740%。在和苏宁品牌的合作中，百度旗下数字人“慧播星”贡献的GMV超过300万，这数据甚至超越了苏宁部分时段在播的真人直播间。

京东在数字人上的投入同样取得了初步的效果。今年春节期间，京东云言犀数字人累计带货GMV超4000万元，闲时转化率提升超30%。并且根据京东方面透露，京东云言犀数字人每天成本不到100元，最快两小时开播并能做到24小时不间断直播。

在Morketing看来，AI数字人为直播电商带来的影响主要有以下三点：

1、兴趣电商转化为货架电商+详细讲解

从目前的人工智能发展水平来看，AI数字人还做不到像真人主播那样通过情绪感染来引导直播间观众下单。因此AI数字人的直播间相比于兴趣电商，更符合传统货架电商的卖货逻辑，整个直播间的核心不在主播身上而是在橱窗内的产品上，AI数字人起到的只是一个详细讲解和答疑的角色。

2、真人+AI覆盖全时段，挖掘直播间增量

真人主播的带货能力较强，但是没办法做到24小时持续工作；AI数字人的带货能力一般，但胜在不眠不休能够超长时间工作。因此，部分商家已经开始了真人+AI的全天候直播模式。在直播间观众较多的黄金时段由真人主播出镜带货，而在午夜等闲时时段则由低成本的数字人主播填补时段，延长直播时长，在降低成本的同时获得一些转化。

3、AI先行降低试错成本

直播电商规模增速放缓的大趋势下，各个品牌都希望在用户群体里挖掘更多增量。在这种情况下，通过个性化的AI形象来发掘用户增量就成了一个可行的办法。例如40岁以上的中年男性是AI账号“小姨妹”的消费主力，若是通过真人主播来发掘这些用户，不管是人工成本还是形象IP设计都会是一笔不小的投入，因此在品牌扩展用户群体时，通过AI先行能够有效降低试错成本。

结语

回到马云说的那句话，虽然AI电商时代是个显而易见的机会，但纵观各大平台在AI上的发展仍然是试水性质，缺少彻底的变革动作。或许，马云所说的挑战还有一层意思就是谁先通过AI完成脱胎换骨的改造，谁就能成为AI电商时代笑得最早的人。

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