中日韩美妆“比惨”，平价牌不好打了？

Original 愚完赢商云智库 2022-06-25

收录于合集 #品类研究 47个

品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。

此篇为，中日韩美妆。

封面来源丨HARMAY话梅官博

撰写丨愚完编辑丨熊舒苗主编丨付庆荣

视觉设计丨熹尼

2021年，中日韩美妆，陷入“集体焦虑”。

这边厢，囿于国际油价暴涨，原料物流成本攀升，高端、平价韩妆齐刷刷涨价。自2022年3月起，谜尚26款化妆品价格平均上调11%，悦诗风吟50多款产品涨幅最高达36%。

那边厢，平价、高端日妆两极分化趋势仍在深化，而国货美妆经历2020年的拓店狂奔后，昔日王者完美日记股价暴跌、WOW COLOUR接连闭店......

站在新的竞争节点上，中日韩美妆活得怎样？谁在败走，谁在挺进？中国女孩的“口味”因何而变？

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对比上年，2021中日韩美妆活得怎样？

据赢商大数据监测，2021年美妆护理业态整体开关店比为0.88，高于2020年（0.79），但开关店数量均低于上年，拓店态度趋于保守。

其中，日韩美妆整体开关店比0.49，收缩严重；国货美妆整体开关店比0.69，与上年相比，已呈下滑趋势。

统计范围：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州、南昌、南宁、佛山24个城市，商业面积5万㎡及以上的已开业购物中心（下同）

“品牌门店开关店比”=开店数/关店数。比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态（开店数>关店数）；比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）；比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）

韩妆：平价选手全线“破防”，高端玩家苦撑

2021年，韩妆整体开关店比0.22，低于2020年（0.28），陷入僵局。

其中，平价韩妆开关店比仅0.19，最“惨烈”非悦诗风吟莫属，闭店超90家，位于上海南京西路的全球最大的旗舰店也已撤店，由泡泡玛特取而代之。

退潮之下，涨价的“无奈”之举，遭到网友吐槽：“没get到能涨价的点”“国货更香”“它有涨价的权利，我们也有不买的权利”……对于平价品牌来说，价格上调会对消费者的购物决策产生更大影响，“脱粉”行为频现。

而高端赛道，WHOO后、Sulwhasoo雪花秀线下拓店乏力，2021全年新开门店不足5家，线上则频繁在直播间以“土豪”包装、“单品+赠品”方式打开下沉市场，从“贵妇品牌”变为“妈妈品牌”。

◎图片来源：WHOO后官博

LG集团旗下的两个高端玩家SU:M37°、O HUI同样失意，2021全年未开新店；爱茉莉太平洋集团旗下的HERA、IOPE线下陆续撤柜，见证了韩妆的高光与陨落。

日妆：大众派、高端派两极分化加剧

2020年，平价日妆门店大幅收缩，高端日妆风生水起。

2021年这样的两极分化进一步加剧，据赢商大数据，大众日妆开关店比仅0.33，高端日妆开关店比则高达5.29。

与平价、高端日妆分流奔走相映衬的，是日本美妆巨头的谋略之变：

// 据报道，2020年至今，资生堂已陆续出售了旗下近20个大众化妆品业务，与此同时，聚焦高端美肤，如IPSA、SHISEIDO、CPB 2021年拓店均超5家；

// 花王集团锚定高档美妆，调整旗下美妆品牌组合，与之对应的是旗下平价线KATE大规模撤柜中国市场；

// 高丝集团2021年半年度业绩高达69亿元，由海外市场强劲复苏、高端产品拉动及销售成本控制这三驾马车拉动。

显然，对于日本美妆巨头们来说，利润率远低于高端业务的平价产品已成“包袱”，而在不少中国女孩心中仍然是权威、品质甚至贵妇代名词的高端线，则成了业绩扛把子。

国货美妆：DTC彩妆王者“陨落”，高端玩家走俏

2021年，国货美妆整体开关店比0.69，远低于上年（0.78）。

流量见顶，产品同质化严重，国货美妆虽抢食了一波韩妆的市场份额，但正迎上欧美大牌的正面对抗。新一轮国货美妆淘汰赛，由此启幕。

其中，平价玩家开关店比仅0.67，不少曾红极一时的王者沦为“拖后腿”一员：

2020年风光上市的完美日记一度市值蒸发97%，截至2021年11月的280家门店，受疫情影响，三分之一门店反复关停；

曾拓店狂奔的WOW COLOUR更于2021年净关店数超50家，据界面新闻报道，其2021年底门店总数约135家，较巅峰期（300家）缩水超一半。

国货美妆，线下拓店受挫，线上也面临增长焦虑。淘数据显示，2021年双11期间，完美日记、花西子、橘朵等一众新锐品牌销售额相比去年同期普遍下滑超过30%。

“失宠”背后，是以“平替”出圈的完美日记们也开始有平替产品，面对超低价竞争，技术壁垒低、代工厂模式复制性强的TA们，陷入“铁打的大牌，流水的平替”窘境。

与之对应，中高端国货美妆开关店比为0.87，虽低于平均线，但不乏表现亮眼的品牌：林清轩、RE调香室全年新开门店超15家；DOCUMENTS闻献、观夏全国首店分别登陆潮人聚集的TX淮海商圈、北京三里屯太古里。

◎图片来源：DOCUMENTS闻献官博

此外，以扛打之姿出圈的高端国货美妆，还有IPO悄悄过会成功，即将成为国内化妆师彩妆第一股的毛戈平。

总体来看，中日韩美妆拓店表现上，高端派优于平价派，这源于大牌们已从价格、营销玩法、人才等方面对平价选手进行全面“包抄”，也与高端线抗跌性强、倚重线下门店有关，如欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理马晓宇所言，“高端美妆品牌的根基永远在线下”。

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2021中日韩美妆门店抢位赛

城市：日妆偏爱强二线，国妆“刷脸”北上广深

赢商大数据监测的24城5万㎡以上购物中心中，韩妆几乎全面败走。

“沪京蓉”三城闭店最多，上年积极拓店的南京、郑州两座城市现已跌平，越“挣扎”越心酸。

与韩妆的惨状相比，日妆一边收缩一线城市战线，除深圳外；一边加快布局强二线、二线城市，天津、重庆、泉州、南宁等地开关店比均大于2。

而“北上广深”仍旧是国货美妆的战略重地，2021年新开门店均超40家，“刷脸”一线城市以拉满存在感的打法对于新锐国货品牌而言至关重要。

与此同时，西安、重庆、武汉引进国货美妆门店亦均超30家，成为继成都之后的新晋美妆“网红之城”。

2021年国货美妆橘朵、HAYDON黑洞西北首店落于西安，ONLY WRITE西安首店登陆龙首原印象城首日就冲上抖音同城热搜榜第二；重庆引进了HARMAY话梅、自然堂、RE调香室等品牌；武汉亦有毛戈平、林清轩等高端国货玩家。

商圈：韩妆“改命”失败，日妆加码市级商圈

2020年韩妆转攻区域商圈以改善经营承压，但2021年其区域商圈门店占比持续走低，开关店比仅0.16，未能“改命”。

但值得注意的是，以WHOO后为代表的高端韩妆的入驻，打破了上年韩妆在市级商圈“0动静”的格局，录得开关店比0.33。

日妆品牌，市级商圈开关店比高达1.91，与上年相比，加深了对黄金地段的倚重。

一方面，日系美妆品牌形象好、产品质量好、用户口碑好，“三好学生”形象的维持需要良好地段赋能；

另一方面，手持SK-II神仙水、小灯泡、资生堂红腰子、黛珂紫苏水、CPB隔离的高客单价日妆品牌租金承受力强。

国货美妆在商圈选择上形成两派阵营：平价选手发力区域商圈，高端玩家扎堆市级商圈。

在市级商圈争夺用户注意力，向来是擅长营销、造势的平价国货美妆的烧钱打法，但随着市级商圈的“僧多肉少”，客单价不高的平价国货美妆必然面临着租金与坪效的矛盾，租金更低、目标客群匹配的区域商圈，成了好去处。

高端国货美妆品牌则多以“跟随型选址”策略扎堆市级商圈，与国际大牌为伍，力求一战成名。

如，在上海陆家嘴张杨路商圈，RE调香室周边聚集了多个国际高端美妆品牌，包括COSMEDECORTE、EFFECTIM、IPSA、POLA、shu uemura、THE GINZA、WHOO后等。

Mall：各有策略，中日韩妆错位抢铺

韩妆瞄准大众化mall，既能有效减轻门店经营成本，又能以低廉价格“收割”一批价格敏感型人群。

日妆重押高端、中高端mall，由于进攻高端美妆战略，平价日妆转攻线上，好让高端日妆集中马力加码奢侈场。

如，接连撤柜的KATE线下十分冷清，但线上渠道仍如火如荼，天猫旗舰店中，三色眉粉、粉底液等明星单品月销量均超过一万；而SK-Ⅱ、shu uemura、COVERMARK、SHISEIDO、雪肌精、FANCL等品牌则冲进成都万象城、上海IFC、广州太古汇等奢侈场，瞄准的是中产、高净值人群。

国货美妆均匀铺店各档次mall，在流量红利减退之下，一面是中高端市场面对国际品牌围堵，另一面是国内中低端市场本土品牌自身的竞争，通过在各类型拓店，触达更多元人群，是一种更稳妥的打法。

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美妆“王者”更替：护肤大热，香氛崛起

中日韩妆不同程度的受挫，除了消费者的“口味”之变，市场亦在激烈洗牌。疫情下，“口红指数”下跌，退出市场的彩妆品牌越来越多——

2021年上半年，据媒体报道，雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜LA MER将停产彩妆产品，或停止销量不好地区的彩妆业务。同年，集团旗下彩妆品牌BECCA宣布倒闭。

2021年，继资生堂有意出售旗下Bare Minerals贝茗、Laura Mercier罗拉玛斯亚和Buxom 3个彩妆品牌消息传出后，资生堂集团总裁鱼谷正彦指出，“集团将实施以皮肤美容领域为中心的改革，加强品牌创新和聚焦护肤品营销动作，回归增长，以达到2030年成为美容护肤领域世界第一企业的目标”。

与之对应的则是，更能满足消费者的“悦己”需求的护肤、香氛品牌崛起。

护肤赛道起风，功效、成份当道

从玻尿酸、烟酰胺，到“早C晚A”，2021年“成分党们”出没于各大社交媒体平台，功效护肤也成为了美妆赛道当之无愧的热点。

艾瑞调研数据显示，53.2%的美妆消费者看重产品成分与功效，而非过去将“品牌是否来自国外”作为购买决策的重要因素。

另据不完全统计，截止2021年10月，护肤品牌赛道融资约20起，远高于彩妆品牌不到10起的融资数量。

消费端与资本端的热捧，直接推动了功效型护肤品牌出圈。据赢商大数据监测，2021年美妆护理品牌门店净增TOP10中，护肤品牌占比达60%，异军突起的它们加速拓店，抢占市场份额。

在线上拥有高热度的国货功效护肤品牌也开始加码线下，如薇诺娜、魔力肌源GLAMOUR、EVE LOM等分别开出全国/城市首店，进一步拓展重体验、强消费力的线下客群。

但就护肤赛道而言，日韩美妆有其先发优势。WHOO后等韩妆之所以能在大牌激战中活下来，与滋补、养肤特质有关，在成分中强调“人参”等中药配方，与强调科技成分的欧美品牌错位竞争；日妆则凭借成分纯净、技术壁垒打造出神仙水、红腰子、小灯泡等王牌产品。

而国货品牌，由于起步晚、技术薄弱，总体上依然势微，想打动复杂多变的消费人群，前路漫漫。

嗅觉经济崛起，成国货美妆突围发力点

随着新悦己时代到来，作为“五感”中的最后一个风口，嗅觉经济在2021年发展势头迅猛。

一方面，欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达14.9%，未来5年预计为22.5%，到2025年零售额将攀升至300亿元。