广告宣传蹭名人名牌热度，会有什么风险吗？

文/ 张琰  顶峰知识产权

前两年，一张餐馆的宣传横幅传遍了朋友圈：

商家自创“《舌尖上的中国2》差点推荐”宣传语，凭借新奇有趣的宣传角度登上热门话题，迅速引发网友及社交媒体的广泛关注。网友在吐槽“差点体”的同时，《舌尖上的中国》节目组也亲自下场否认三连，餐馆一下C位出道，引来众多新奇者前来卡，老板还表示：皮一下能收获大家的关注也很开心。

其他餐饮店看到这种宣传营销方式火了后也争相模仿，都纷纷打上了“舌尖上的中国差点推荐”的宣传语。但是，这种做法真的没有任何风险吗？

《舌尖上的中国》是央视出品的大型美食纪录片，该片以中华美食为窗口，走访祖国各地大街小巷的餐饮美食制作过程，让观众了解中华美食文化。因节目制作精良，一经播出就受到了美食爱好者的欢迎，节目上的美食门店也因纪录片的播出而火爆异常，客满为患，一些餐饮店看着眼热也想来分一杯羹。

如果说前文提到的“差点推荐”这样的宣传语属于自带标签，还算诙谐有趣，那下面这些门店则是离诙谐的路越走越远了。商家故意将“差点”二字比例缩小或与宣传单底色一致，明显误导欺骗消费者，属于虚假广告宣传行为。

类似的营销宣传案例还有“王嘉尔差点推荐”、“张碧晨光文具店”、“本店离百年老店还有99年”等。

广告营销确实需要一定的创意，但是类似这种诙谐的营销方式乍听起来机智有趣易传播，但是“蹭IP”的行为不是“皮一下”就行，还得经受住法律的考验。比如上面的“百年老店”四字明显突出，引人误解涉嫌虚假宣传，“王嘉尔差点推荐”、“张碧晨光文具店”涉嫌侵犯他人在先姓名权、商标权，而若擅自播放《舌尖上的中国》则涉嫌侵犯他人在先作品著作权。

在保护知识产权力度不断强化的背景下，有些名字或LOGO不是想模仿就能模仿、热度想蹭就能蹭。近日，“今日头条”状告“今日油条”案在广州知识产权法院开庭，原告以被告侵害其商标权、被告系不正当竞争索赔200万！这起案件也给“饼多多”、“快手抓饼”等经营者敲了一记警钟。

随着我国《商标法》、《著作权法》、《专利法》的修改和完善，知识产权的侵权行为将无路可逃，抢注、蹭热点、傍名牌等行为也将受到严厉打击。目前广告市场呈现多层次、多样态发展，各种各样的营销方案可谓“乱花迷人眼”。作为企业经营者，不应一味的蹭热度、追求噱头博人眼球，应坚持在合规合法的框架内推出新意。消费者也需要保持清醒的头脑，不被混淆是非的商家和经营人员所迷惑，面对类似名为诙谐、实为侵权的忽悠，要增强自我法律意识和维权素养。而市场监督管理部门也应加大监管力度，对市场上的类似侵权营销行为予以及时干预，切莫助长社会上的不良侵权之风。

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