上市前景不明的「小红书」，正在偷偷出海

作为一个「小红书」日均使用时长在两个小时以上的重度小红薯（「小红书」用户的别称），笔者近几个月明显感觉刷到中国香港用户以及马来西亚用户的频率增加很多，甚至几乎每条热门内容的评论区都可以看到他们留下的足迹。

这无疑引起了一个职业出海观察者的警觉——「小红书」或许正在出海。

从 4 月的赴美 IPO 消息到 10 月的赴港 IPO 传闻，再到否认上市传闻、融资 5 亿美元估值超 200 亿美元，显然「小红书」是想要上市的，但一直找不到合适的机会。

根据小红书 CMO 之恒前几日在小红书商业大会上的分享，截至 2021 年 11 月小红书 MAU 达到了 2 亿，72% 的用户是 90 后、50% 的用户在一二线城市。用户画像和海外流行的 Z 世代经济趋势高度契合，出海或许是一次的方向探索。

笔者尝试用“「小红书」”出海作为关键词在各大浏览器进行搜索，均一无所获。在笔者已经有些怀疑自己的判断时，在「小红书」广告素材库、海外社媒账户以及海外独立站中找到了一些蛛丝马迹。

「小红书」正在出海

广告素材：让海外华人找到自己想要的生活

根据广大大数据，「小红书」在过去两年时间里累计在海外投放了 17600 条去重广告素材，且 90 天内的投放创意素材数量明显增多。从投放市场来看，「小红书」海外广告投放 Top5 市场分别是马来西亚、新加坡、中国香港、美国和中国台湾。

数据来源：广大大

上述几个市场不单是中国产品出海的主流市场，同时也是华人聚集地以及中国学生海外留学的主要目的地。

除了投放市场，实际上「小红书」投放的广告素材也释放出了一些信号。

数据来源：广大大

综合广大大和 App Growing Global 数据：

（1）「小红书」投放的绝大多数广告素材均为中文，包括简体和繁体。

（2）「小红书」投放的素材多以视频为主。

（3）从广告创意数和展现估算来看，「小红书」投放素材以“穿搭、美妆、美食、家居以及手机输入法皮肤/壁纸/图标的设定”为主。

（4）和国内“标记我的生活”slogan 不同，「小红书」海外广告素材的标题多选用“找到你想要的生活”。展现排序 Top10 素材文案中，无标题占 4 个、找到你想要的生活占 3 个、标记我的生活占 1 个、其他 2 个。

因而不难看出，「小红书」似乎打算先从华人和留学生入手逐渐向海外市场渗透，而吸引这部分用户的内容也正是其国内流行的内容。在「小红书」，#变美我熟浏览量 10.4 亿次、#美食日常浏览量 10.8 亿次、#每日穿搭浏览量 11.8 亿次、#我的萌宠 12.6 亿次、#显瘦穿搭 12.8 亿次、#我的护肤日常 16 亿次、#美食 19.2 亿次。

文化接近的目标用户、轻车熟路的主题内容，也解释了为何「小红书」一直有出海计划，但却一直没有进行大手笔的投放、也没有在各大招聘平台对外语语种人才招兵买马。

不过 Slogan 的变化也值得引起注意，“标记我的生活”听起来更像是 UGC/KOC 社区，而“找到你想要的生活”更像是一个 PGC 或者 KOL 导向社区。当然，目前来看仍是测试期，具体情况可能还是要看后期发展。

海外社媒：

以 Twitter 为中心的优质博主推荐

但「小红书」出海不仅使用了广告营销，笔者在 Facebook、Instagram、Twitter 等海外社交媒体平台上，均找到了「小红书」的官方账户。不过几个媒体的运营情况有很大不同。

目前「小红书」海外粉丝基础最大的社交媒体平台还是 Instagram，主账号有 8.3 万粉丝。「小红书」在 Instagram 共计有 5 个官方账号，但都处于未持续运营状态，主账号的上次更新时间是 18 个月前。不过 5 个账号的定位相对较为统一，即官方推荐有趣的博主账户或内容。据其马来西亚站账户显示，xiaohongshu_malaysia 为新开账户，主要推荐在马来西亚做内容的博主。

不过目前来看，持续运营情况比较好的其实是 Twitter，自 2021 年 7 月 28 日开始基本保持每日一更新的状态，更新内容以美食、潮玩、健身、美妆为主。不过为了配合圣诞节，「小红书」最近在发布“圣诞树、雪人”等相关内容。另外，和 Instagram 一样，「小红书」Twitter 在发布内容时也会附上博主昵称。

除了 Instagram 和 Twitter，LinkedIn 也是「小红书」的一大宣传阵地，主要发文企业文化、招聘海报、员工关怀相关内容。另外笔者还在其 LinkedIn 职位上，发现其正在招聘“国际公关经理”，负责“以 Twitter 为中心的海外社媒内容创作以及官方 YouTube 频道视频内容策划”工作。

其实，按照惯常思路，我们会更偏向于认为 Instagram 和小红书的调性更符，两者都具有种草性质。但笔者和一位海外小红书博主聊过后，她可能从某个角度给了我答案。“Instagram 用户的审美，例如对照片拍摄的角度，和小红书的审美其实很不一样”（下文会具体提到）。在这个平台上去做宣传，内容需要很大的调整，而且可能最终也并无法讨好用户。

独立站：

做符合海外审美和习惯的官网

除了广告投放和社媒营销，「小红书」也建立了自己的海外官网，而且很明显海外官网应该是花了心思设计的，整体风格更加偏向海外用户审美，和其国内官网差异化明显。「小红书」海外官网，第一眼会觉得像是打开了海外年轻消费品品牌或 Z 世代社交产品的官网。

「小红书」海外官网详细介绍了公司定位、大事记、企业文化、创始人、投资机构以及创作者和商业模式相关内容，而且值得注意的是，「小红书」国内官网对创始人的介绍是“毛文超和瞿芳”，而在海外官网的介绍是“Charlwin Mao Wenchao 和 Miranda Qu Fang”。「小红书」出海的第一步是创始人出海...

除此之外，「小红书」海外官网中的联系方式除了邮箱，还有 Twitter 和 LinkedIn，这一方面说明其海外官网的本地化设计，另一方面也进一步佐证 Twitter 是其海外营销重要阵地。

除了这些更具广泛性的布局，「小红书」还不断吸引海外知名人士入驻平台，综合其海外各平台内容，根据笔者不完全统计，入驻「小红书」的海外知名人士有：

（1）日本知名作曲家、钢琴家坂本龙一（9.8 万）

（2）美国知名演员和网红博主 Kim Kardashian 金·卡戴珊（44.7 万）

（3）法国艺术家、钢琴家理查德·克莱德曼（29.7 万）

（4）意大利甲级球队尤文图斯 Juventus F.C.（1.9 万）

（5）日本画家丸山纯奈（1.4 万）

（6）健身博主 Pamela Reif 帕梅拉（677.1 万）

（7）国际超模 KarlieKloss（43.9 万）

（8）日本模特藤井莉娜（16.6 万）

当然，「小红书」邀请海外知名人士入驻也不单是考虑吸引外国用户，甚至可以说主要是为了满足国内用户的关注需求，但不可否认的是这些在海外具有高度影响力的用户也在一定程度上会起到拉新促活的作用。

在查找资料的过程中，笔者除了找到了「小红书」为出海所做的努力，同时也发现“「小红书」内部似乎对出海的决心还没有达成一致”。

「小红书」的广告投放和海外社媒运营呈现出阶段性特点，即每隔一段时间会持续一段时间，然后回落。直接导致的结果是其在中国港澳台、马来西亚、新加坡等几个主要目标市场的榜单成绩不是很稳定。

不过总体来看，「小红书」的出海努力还是有一定成果的。

「小红书」上五花八门的海外用户

目前来看，「小红书」走的是“一款产品全球通用策略”，即没有做明确的用户分区，全球各个区域的内容彼此互可看见，不过由于算法的原因，一般跨国家或地区的内容更加不容易被其他区域的用户在主页刷到。最近一年的采访过程中，笔者常能在受访对象口中听到“产品全球化、运营本地化”的出海策略，「小红书」似乎也遵循这种方式。

根据白鲸研究院数据，「小红书」Google Play 版本的主要下载用户来自马来西亚、中国香港、中国台湾、新加坡、越南、澳大利亚、加拿大和美国。

当笔者以“马来西亚”为关键词在「小红书」进行搜索时发现有很多从来没有来过中国的马来西亚当地华人注册了「小红书」账号并不时发布日常生活。另外，不少马来西亚用户会在内容标题中加入马来西亚国旗。

顺便要和大家提到的一点是，当地人比较认同对马来西亚华人称呼的缩写是“大马华人或马籍华人”，而不是马来人或其他。这一点在我们出海时也需要格外注意，叫对称呼、尊重文化是本地化的第一步。

另外，以“新加坡”、“北美”、“中国澳门”、“中国香港”等为关键词搜索时也可以看到类似的结果，中国香港小红薯的数量可能还要更多一些。

一个很有趣的现象是“即使不打开主页也可以快速在评论区分辨出哪些用户是中国港澳用户”，这些用户大多更习惯使用粤语字或者繁体字，笔者一边分析用户画像一边学习粤语。（比如，挂住=想念）

和马来西亚多是本地华人使用「小红书」不同，北美使用「小红书」的用户多是留学生或者去北美工作/定居的中国人。

笔者，在「小红书」联系了几名马来西亚华人和北美定居的小红薯，分享他们使用「小红书」或在「小红书」做博主的感受。

Anny 在 CA：

Instagram 上验证过的内容在「小红书」不灵

说来也巧，那天笔者正在寻找北美小红薯，就在没什么头绪之际，笔者突然看见「小红书」内测的语音现场功能有一个“在北美做「小红书」博主是什么体验”的房间，于是激情上麦请教了一番。幸运的是，Anny 以非常开放的态度分享了她的经验和认知。

Anny 是广州人，去美国读书到现在已经有 7 年时间了。除了读书，业余时间是「小红书」、Instagram、TikTok、YouTube、B 站等社交媒体平台博主，主要分享美食和探店相关内容。

Anny 分享自己运营 TikTok 和 Instagram 已经有一段时间了，而开始尝试做「小红书」博主一方面是因为自己确实是「小红书」的忠实用户，另一方面是疫情导致的居家隔离政策让自己在家很无聊，所以也开始尝试在「小红书」上分享内容。

Anny 也并非一开始就找到了自己的账号定位，在运营初期其实主要分享自己在动森（动物森友会）中的房间布置和乐高拼图，虽然也是自己的兴趣所在且吸引了一些粉丝，但 Anny 认为这似乎没有发挥自己的最大能量，或者说效率和性价比还不够高，于是开始尝试分析自己有哪些兴趣、特长和手边资源，最终成功锁定“对美食的兴趣”以及“拍照功底”，并定位为美食、探店博主。

在谈及运营「小红书」和 Instagram 有什么不同时，Anny 表示虽然两个都是图片导向的社交媒体平台，但是用户群和用户审美有明显差异。以美食 po 图为例，在运营「小红书」初期，是把一些自己已经在 Instagram 上获得了不错关注的内容，经排版编辑后发布到「小红书」上，但没想到「小红书」用户并不太买账。“Instagram 的用户更喜欢看从上到下俯拍整桌美食的图片，他们认为这样更有杂志感；但「小红书」用户更喜欢 45 度角斜拍的美食特写，这样看起来更丰盛和热气腾腾”。

这也从一定程度上反映出，Instagram 网红博主不一定会在「小红书」上受欢迎。

另外，Anny 还分享了自己在海外做「小红书」博主的一些体验，“虽然不清楚海外博主会不会有额外的流量扶持，但是通过和同类型的博主交流，发现海外的博主竞争会相对小一些，而获得的小眼睛（浏览量）也会更多一些”。

除此之外，Anny 还分享给了笔者两个有趣的观察：

（1）曾有越南人尝试在北美测试 UI、功能、模式都和「小红书」都很接近的产品，但最终没能成功。

（2）一些海外品牌虽然不了解「小红书」是什么，但却是知道「小红书」在华人圈子的火热，在请粉丝画像主要是华人的博主或者华人博主在 Instagram 做广告宣传的时候，也会顺便问可不可以同时也在「小红书」上做宣传，也会给出这部分预算。

在我们谈话的最后，Anny 表示希望有越来越多的海外华人或者身边人可以加入「小红书」一起做博主。在海外生活并不容易、做「小红书」博主也不简单，希望可以碰到可以互相加油打气的姐妹！

Stella lee：被中国朋友种草的美食平台

Stella 家狗狗

和 Anny 更贴近一个专业博主不同，Stella 更像一个普通的小红薯，主要在「小红书」上分享自己的生活感受以及自己的宠物。Stella 是一个土生土长的马来西亚华人，住在马来西亚霹雳州。

Stella 说自己很早之前就有在 Facebook 上看到过「小红书」的广告但是一直没有下载，她认为广告素材中提到的“减肥”和“穿搭”虽然很好，但是不够吸引她，直到一位中国朋友告诉她“「小红书」上有很多美食教学”，才让她第一次下载了「小红书」。

Stella 说自己身边使用「小红书」的人并不是很多，大概只有 2-3 个的样子，但是当她和身边朋友们分享在「小红书」上看到的内容时，大家都会觉得很有趣并产生一定兴趣。虽然「小红书」上内容繁多，但最吸引 Stella 的还是抗癌故事、旅行和宠物内容。

宠物和旅行，我们就暂且不提了，几乎是 TikTok、Instagram 等所有社交媒体平台的“宠儿”，但抗癌或者说抗击病魔可以说是「小红书」更加独特的内容了。虽说「小红书」上也不乏炫富、制造外貌焦虑的内容，但作为一个 6 年「小红书」用户，可以说「小红书」相较于大多数平台还是更温暖、更包容、更具人情味的。或许正是因为这种氛围，很多用户会把自己或者家里人和病魔做斗争的精力分享到「小红书」上，除了病友之间互相交换信息，也会有很多其他小红薯关注、鼓励和安慰。大家会分享有哪家医院哪个医生治疗 xx 病更加有效、有哪些药可以被医保名录中的药代替、哪些药需要去国外买以及如何调整心情甚至面对别离。在使用「小红书」的这些年里，笔者也无数次被这种互动温暖、为生病的小红薯们祈祷。

不过 Stella 也提到，相较于「小红书」，自己使用 Instagram 和 YouTube 的频率要更高一些。“「小红书」只能看到中国和马来西亚的朋友们发布的内容，但 YouTube 和 Instagram 更加国际化，可以看到全球朋友的内容，希望「小红书」能越来越全球化”。

高妹 178：在「小红书」上寻找商机

高妹是一个生活在马来西亚雪兰莪州的 80 后短发女生，日常会发布一些宠物照片或者自拍。和大多数来「小红书」的用户有些不一样，高妹是来寻找商机的。

高妹的本职工作是一名“微商（通过 Whatsapp 和微信销售产品）”，因而想来「小红书」上学习一下“同行们是如何利用「小红书」做客户增长、目标客户最关心哪些问题以及有哪些新的销售机会”，所以会经常在「小红书」上浏览此类内容。除了商机洞察，自己主要在「小红书」上看美容、保养和健康相关的知识。另外，高妹还把「小红书」称为“红娘书或小红娘”，她提到身边有不少人在「小红书」上配对成功，希望自己也可以在「小红书」上遇到自己的有缘人。她还提到有时候点赞一些帅哥靓仔的视频，下次再打开「小红书」就会收获更多帅哥。

在提到「小红书」有哪些优势时，高妹认为「小红书」要比其他平台更加“清爽和健康”，没有太多娱乐频道和广告内容。

总之，虽然「小红书」目前出海战略还不够明确、出海决心也不够坚定，但至少没有在海外粗暴的进行买量和增长，而是选择用更柔和的方式进入海外市场，并且在这个过程中留下了很多有趣的故事。

作为众多新消费品牌摇篮之一的「小红书」，要想达成上市目标恐怕自身也需要更多爆款因子，而海外用户或有机会成为其新的梦想支撑点。

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