专业课最后押题：别慌，上考场前把这9个考点背一下

胡师姐团队胡师姐新传考研清北专列 2022-12-15

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4分钟前：

这就是我们考前最后的知识推送——北大版最后押题！如果这两天什么都不想看了，那就看一看我们帮大家做的最终预测吧！有方向，有解释，有语料，多看一点赚一点，考前看的全是要考的~

马上要上战场了，你是不是越看越觉得不会的很多，越看越慌？我们在这里提醒大家，如果可以还是要沉下来给自己做做心理建设，转变思路，这么想——时间没剩多少了，“多看一眼都是赚的”，能看多少是多少。因为只有保持接触专业知识，才能保证你的大脑有个处理知识的稳定节奏，让你能带着良好的“题感”和语言感上战场。

为了帮助大家更高效地使用最后两天，我们划了一些重点——我们其实不想把这个叫作“押题”，因为这两个字已经被严重滥用了。比如某些机构的历年“押题”，基本是在考前活活划了整本书的重点，事后再言之凿凿历年真题都可以在他们的资料里定位到某页，这很神奇吗？并不，因为基本任何一个机构都可以做到。

本来嘛，备考知识是全集，押题应该是子集——忽悠你，直接给全集，事后告诉你他押中了，这种能叫“押”吗？另外某些机构押题只给题不给答案，蒙对了就到处叫嚣，没蒙中也不花成本，什么好处都让它占了，但对考生来说，这样的“押题”又有多大价值和多少责任心呢？请大家擦亮眼睛。

鉴于上述情况，今天我们给大家提供9个重点——都给出答案。如果你都背完了，请打开你的热点蓝皮书，把里面关于网络空间治理（牵涉到短视频、直播违规，自媒体乱象的都算）再复习一下，尤其注意积累案例。

另外，今天的重点知识只针对北大四个方向，关于县级融媒体、四全媒体、区块链、5G、人工智能等带有普遍性的重点知识点，将于明天在“胡师姐新闻传播考研指南”公众号推出，请及时关注。

知识点一：下沉市场

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下沉市场主要是指一二线（包括新一线）城市以外的，即三四线城市以及以下的市场。据统计，这部分人口占到了人群总量的70%。中国地域辽阔且地域间发展不平衡，因此随着城市级别不断往下，呈现出丰富的差异性。这种差异性主要来自地区不均衡性和产业不均衡造成的经济发展因素。

下沉市场的特征主要体现在更长的休闲时间和更高的价格敏感度。根据这两个特性，一些互联网企业开始通过市场下沉的方式，将获客目标从以前的一二线用户，逐渐下沉到三四线城市，乃至于农村用户。趣头条、快手和拼多多的成功足以证明市场下沉可以收割巨大流量的事实。

此外，与一二线人群追求成功不同，下沉市场消费者更注重生活的幸福感，如爱、亲情、美好等。因此，企业在市场下沉的过程中应该注重内容表达形式，从情感层面打动消费者从而获取转化。

拼多多秒了京东百度，成为中国第四：下沉市场的电商巨头是怎样诞生的？| 热点分析21

知识点二：电商直播

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电商直播是指在网络直播中介绍商品、进行促销的商业模式，目前成为最火爆的电商销售模式。以淘宝为例，2018年淘宝直播月增速达350%，全年成交总额破1000 亿，进店转化率超 65%，淘宝直播甚至喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。2019年是电商直播元年，电商直播继续飞速发展，在618狂欢节、双11狂欢节等促销活动中都取得了亮眼成绩。

电商直播的兴起，有其外在和内部的原因，也具有一定的商业价值和社会价值。

（一）电商直播现状

1、网红带货成为主流

电商直播中，网红带货成为主要方式。李佳琦、薇娅、辛巴被称为网红带货三巨头，他们是时尚购物界的意见领袖，通过塑造亲切的人设、使用有效的营销策略，将观众对自己的信任、支持等转化为商品销量。

2、行业格局渐趋稳定

电商直播兴起之时，淘宝、快手等平台迅速抢占市场，开展直播业务，培养头部主播，组建第一梯队。目前，这些平台坐拥头部网红主播，占据电商直播大部分流量。电商直播行业的两极分化已经形成，格局逐渐稳定。

3、专业机构日益成熟

电商直播需要专业的MCN机构支持，既是要培养、提升主播的带货能力，也是为直播间提供各种服务。据悉，李佳琦背后的团队已经超过300人，全部围绕着这一个IP提供全方位服务，这也成为李佳琦迅速爆火的重要因素。

（二）电商直播的商业价值

1、促进网络直播的发展

2016年是网络直播元年，但随后不久，网络直播的用户就逐渐转向各大短视频平台，网络直播业增长遇阻。今年多家直播机构的主播被封杀、熊猫直播倒闭等事件，表明网络直播业正在经历低谷。“网络直播+电子商务”这一模式的兴起，为网络直播的发展开辟了新的发展渠道。

2、促进电商平台的发展

目前，电子商务领域面临着激烈的竞争，淘宝天猫、拼多多、京东三足鼎立，苏宁、国美等第二梯队也在加速发展。电商直播的兴起，为电商平台提供了新的促销途径。淘宝最先开启电商直播，最近拼多多也在试水直播卖货，电商直播将成为电商平台发展的新动力。

3、促进MCN机构的发展

MCN机构提供人才、服务支持，电商直播的巨大经济效益反过来又促进了MCN机构的发展，从而为电商直播提供更加有能力的主播、更加专业的服务，有利于电商直播行业的专业化、精细化运作。MCN机构与电商直播行业相互促进而发展。

（三）电商直播的社会价值

1、促使下沉市场的消费升级

电商直播的商品价格更优惠、购买程序更简单，并节省了用户的信息搜索成本。数据显示，电商直播的绝大部分观众，来自下沉市场；电商直播购物的种种优势，使这些用户享受到了互联网的便利，逐渐养成了电商使用习惯，从而带动下沉市场的消费崛起。

2、弥合消费时代的数字分化

目前，我国仍有6亿左右人口未接入互联网，数字分化十分严峻。其中一个重要原因，是网络使用技能不足。电商直播的性价比、便利性，对用户技能要求不高，电商购物门槛大大降低，越来越多的人开始进行网络消费，这一定程度上弥合了经济地位造成的数字鸿沟。

3、推动乡村地区的经济发展

一方面，越来越多的下沉市场用户通过电商直播购物，将促进乡村边远地区的物流、道路等基础设施的建设；另一方面，乡村电商直播为偏远地区的农产品、土特产提供了展示和销售的途径，将带动这些地区的经济发展。

（四）对电商直播的反思

尽管目前电商直播正处于风口，但也不应忽视其存在的种种问题，例如商品质量难以保证、虚假宣传难以辨别、直播数据造假成灾、网络水军大行其道、退换货维权难等问题。“口红一哥”李佳琦推销大闸蟹、不粘锅等商品时就多次“翻车”，这也是一个警醒：网红背书的商品，并非一定是可信的。如何规范电商直播使其健康有序发展，如何发挥其最大的商业价值和社会价值，将是电商直播热度下的冷思考。

知识点三：网络音频

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一．网络音频行业总体发展状况持续向好

随着互联网的普及与车载电台的流行，音频市场迎来了新的发展风口。知识付费的火爆，也为音频市场提供了大量优质的内容。截止目前，音频行业整体状况持续向好，内容产品不断升级演化，并已形成了类型多样的商业模式。

二.从“两要素”内容生产模式转型升级为“四要素”模式

传统的“两要素”生产模式强调“内容+形式”，要在好内容的基础上，优化形式。现如今，升级为“四要素”，在原有的两要素基础上，增添关系要素与场景要素。关系要素指的是使内容产品建立起一整套内容、形式与用户心理上的可感知的关系关联规则，而场景要素指的是对于用户使用传播时的基于时空环境的一种规定性。所以，现如今很多音频产品，都会为用户创造需求，让用户在某种特定的场景下，需要音频中所提供的内容（知识）。

三.版权争夺白热化

网络音频平台在经历了相对和谐的早期发展后，由于内容格局与形式的相对固定，网络音频平台不得不在内容资源的竞争上大做文章。围绕优质内容的争夺成为网络音频平台发展的主旋律，综合化发展与差异化优势均离不开内容资源的支撑。我们不难发现，现如今哪个平台拥有更多更好的开创性爆款内容，哪个平台发展的就越好。

四.创新商业模式

广告收入是网络音频平台最为基本且最为主要的收入来源。如今，这种商业模式也越来越成熟与丰富，除内置页面广告、音频广告，赞助优质内容及内容生产者等基本形式外，广告主建立专属品牌电台或生产音频节目进行直接营销也成为新型广告形式之一。除此之外，社交盈利同样是网络音频平台的新型商业模式，其主要依托于用户打赏分成和社群电商等实现营收。

知识点四：中美贸易战

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知识点五：视频换脸

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知识点六：新时代的对外传播

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今年是改革开放40周年，回溯对外传播的经验变得重要起来。“对外传播”是一个较为宽泛的概念，从实质上讲，是一种跨文化传播，传播主体和传播对象处于不同的文化背景和氛围中，因此对外传播的内容及方式必须与之适应，方能取得传播效果。

早期的中国对外传播更多的是单向传播，而随着互联网时代的到来，“人人都有麦克风”，对外传播走向多向传播新时代，并将随着中国改革开放的不断深入而不断拓展延伸。完全不会得到受众关注的话题几乎是没有的，但如何赢得今天乃至未来受众的青睐，的确需要通过更多探索和调研来发现规律、总结规律、指导实践。

今日，李子柒的爆红，展现了新时期对外传播的新特点。央视新闻评价李子柒，“讲好了中国文化，讲好了中国故事”，“活出了中国人的精彩和自信”。对于拥有丰富艺术创作源泉的中国来说，能够让外国人感叹的不只有田园牧歌，也有腾飞发展，让世界看到中国的美好和创造力，就是成功的对外传播。

讲好中国故事，不必只拘泥于宏大叙事，此外，重点在于是否用对方听得懂的“语言”。国内媒体如今在海外落地的不少，制作的产品很多还被翻译成多种语言文字，但有广泛影响力的还不够多，其中很重要的原因出在表达方式上，宣传甚至说教的意味太浓，悬在“臭氧层”之外，让人难以接近。其实，“讲好中国故事”，这个提法本身就已经为文化传播指明了方向：告诉国际社会我们是一群什么样的人，我们从哪里来、爱好什么、过着怎样的生活。能够做到这些，也就真正实现了有效传播。

李子柒在海外大火出乎很多人的意料。她在YouTube上传的视频，并没有配发字幕，很多外国网友听不懂她在讲什么，但这并没有影响传播效果。因为，她用了另外一种全世界人民都“听得懂的语言”：最真实的生活。我们生而为人，都向往田园牧歌般的美好，都对地球另一个角落人们的生活充满好奇。这既是中华民族的价值追求，也是中华文明与世界对话的价值共识。

讲好中国故事，多一些有感而发，少一些虚假表演、官话套路。李子柒着眼于平凡的生活，却收获了不平凡的成就，这也告诉我们，讲好中国故事，需要回归自己擅长、喜欢并且贴近生活的事物，无形中或许就契合了不同文明、不同价值观的交汇点，在“润物细无声”的过程中达到传播的目的，这比带着很强的动机、预设宣传目标，然后再生搬硬套罗织内容形成的产品要好得多。

新世代，国家的对外传播需要更多“李子柒”这样的博主“走出去”，发出中国“好声音”，而国家宣传主体也有必要从这个全媒体时代传承传播中华文化的成功案例中，探索更多对外传播的有益经验。

知识点七：接合理论

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“接合理论”(theory of articulation)是英语的文化研究理论，尤其是伯明翰学派在实现“葛兰西转向”过程中逐渐形成的新的理论范式。

在霍尔看来,“接合”就是在一定条件下将两种或多种不同要素连接在一起的方式,它体现为一种关联的实践,这种关联通过差异化的要素中建构同一性而完成。因而,“接合”是建构,它不是必然的,也不是绝对的,它是语境化的产物,或者说,它是特定时机下各种“相异原素”连接在一起的某种方式。这种方式形成某种新的机制或连接后获得某种新的意义。

应文化研究的理论需求而生的接合理论,体现了一种反本质主义的追求。出于对还原论和决定论的摒弃,接合在很多时候就是一种建构,在具体语境中生成意义。霍尔的接合理论为文化研究提供了一种新的研究范式。在对文化与权力关系的解读中,其意识形态分析充分展现了接合独特而深刻的阐释功能和实践策略。在霍尔的理论体系中,虽然没有对“接合理论”作过一个详细的概述,但他却在不同的著作中将接合理论运用得深入透彻。接合理论体现了霍尔文化研究理论在方法论上的连贯性。

接合理论在霍尔这里,更多体现为一种实践,一场关于文化与政治、话语与传播、族裔散居与身份认同等等解构与建构的解读实践。对霍尔“接合理论”的研究,也应该从文化研究的具体实践入手,在实践中揭示其内涵与特点。对当下文化研究的现实而言,霍尔的接合理论倡导充分发挥接合的策略作用,在文化与经济脱钩之处重建关联。面对多元文化的融合与冲突,要以接合思维致力于探讨共享差异平等与差异自由的生存方式。在资本主义文化分析与批评中,要坚持反本质主义的立场。

知识点八：沉默的螺旋

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知识点九：具身传播

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