腾讯广告客户总经理栾娜：从营到销，中国食品行业如何 “破风”？

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作者：Wenky

破风是自行车比赛中的一个专业术语，指的是自行车等在运行时，由于前面的空气被压缩，两侧表面与空气的摩擦，以及尾部后面的空间成为部分弱阻力空间。车队中的“破风手”就起到保护队友，为队友节省体力的作用。他可以为车队中的“冲刺手”节省20%的体力，从而为最后的冲刺打下坚实的基础。

如今在食品饮料的赛道上，品牌之间的竞争越来越激烈。但是腾讯愿意做，也正在做一件事情——做比赛中品牌主的破风手，让品牌不再孤军奋战。

“我们是一个团队，我们特别希望品牌将腾讯看成团队的一员，让我们作为破风手，真正找到企业增长的路径。”4月23日，在 FBIF2019食品饮料创新论坛全体大会上，腾讯广告客户总经理栾娜分享了腾讯对食品饮料行业如何营销的想法与动作。

腾讯广告客户总经理栾娜

解释完破风手的概念，栾娜就题目中的“从营到销”强调了营销联动、品效协同的重要性。对于食品饮料行业来说，虽然电商在近年来高速发展，但由于消费习惯和食品饮料产品的特殊性等原因，目前最大的销售渠道可能还是线下的商超。这就导致一个结果：在线上投放的广告，做的品牌曝光，和用户之间的互动，以及营销和销售之间的关系是割裂的，品牌建设与销售效果也是割裂的。

那么如何将营销与销售联动起来呢？互联网，或进一步说，数字化给了我们可能。

互联网可以为品牌提供技术和工具。作为互联网巨头的腾讯，在去年进行了公司内部组织结构的调整，这次调整，腾讯从“全”“融”“合”三个维度入手，通过打通广告系统和整合数据，真正做到了用户价值的充分利用和管理效率的提升。因此，腾讯目前有能力为品牌加持，有实力做品牌的破风手。

在食品饮料行业的赛道中，有了破风手后，三个破风点值得大家注意。

01

人的数字化成为可能

食品饮料是产品繁多，发货量巨大的行业。但是这些海量的产品卖给了谁，他们是什么样的消费者？这些是以往的品牌主容易忽略的地方，也确实是传统食品饮料品牌无法做到的地方。传统的食品饮料行业通常会做前期的市场调研，但是产品上市后，产品和消费者的关系就割裂了。

而当消费者的品牌偏好、购买路径等有了数据化统计工具之后，产品和消费者之间就建立了明确的联系。在互联网中，消费者群体逐渐可以被数字化描述了。但值得注意的是，数字化是不同于信息化的。信息化只是把线下的东西或者是数据搬到线上做IT化管理，而数字化是所有的线下资产到了线上，是可以有分析功能的，这些数字和这些资产可以带来对市场的洞察与研究。

在打通线上线下的数字通路上，腾讯有一个产品叫“腾讯优码”，客户扫完二维码，就会沉淀在平台中。比如在去年的FIFA世界杯期间，蒙牛14条产品线同时采用腾讯优码，用一瓶一码的方式邀请消费者扫码领红包，消费者进入小程序后还可以参与世界杯集卡、竞猜、小游戏形式丰富的活动。借势世界杯，蒙牛将自己的产品变成了爆款营销入口，同时联动线上平台与消费者互动。活动期间，共录得扫码总次数2.2亿，累计参与人数超过7000万，蒙牛更是连续两个月位列零售类小程序榜首。最主要的是，借助活动累计的数据，20年的乳业巨头，终于看清楚了自己的消费群体有着什么样的鲜活形象。

有了营销数据，再给大家推荐一个工具——腾讯数据智库。在腾讯云的支持下，品牌方可以集合腾讯的数据能力对消费者群体进行更全面的画像，得出精准洞察。

所以说，腾讯推动人的数字化是第一个破风点。在这个破风点，我们能看到哪些机会呢？

一是有了数据化的产品，内容带货首次在食品饮料行业实现了全链路的闭环。如在最近的腾讯综艺《创造营2019》中，选手人手一瓶的蒙牛“纯甄小蛮腰”获得了巨大的曝光。节目中选手带货，节目外消费者扫码为喜欢的选手助力投票，以及微博、小程序各类社交媒体上的互动，构成了营与销的闭环。

二是广告投放得以提效。在有了消费者群体的精准画像后，就知道了什么样的产品应该投放什么样的广告。针对不同人群构想不同创意最后分层触达。如可爱多在去年夏天与腾讯视频国产动漫《魔道祖师》合作，通过线上动漫内容定制、线下魔道款可爱多铺货上市等模式，深得二次元爱好者的喜爱。而针对“且吃且纠结”人群，可爱多喊出“不吃可爱多哪有力气健身”的广告语。

三是促销风险得以有效控制。通过沉淀的数据资产，不仅可以实时判断潜在消费群体，还能识别和处理刷票行为，防范刷票风险。如腾讯为东鹏特饮的扫码活动提供了毫秒级识别和处理技术，帮助东鹏特饮每年节省千万营销资金。

02

零售商不再只是最后的一公里

除了腾讯，其实零售商也在悄然行动，正在由渠道转变为品牌破风手的角色。近一年来，像沃尔玛、家乐福，万达这样的公司都做了很多数字化的改造。我们能看到很多直观的改变：DM海报变为数字海报，实体会员卡变为微信会员卡，促销员变为线上导购。

数字化改造后的零售商，有了自己的会员体系，再结合腾讯的数据能力，两个破风手合力助推品牌主的精准洞察。不同的商超可以根据自身不同的属性和会员系统，对用户群体进行不同的广告投放。如蒙牛可以和永辉、沃尔玛、家乐福及华润四家商超联合在朋友圈投放广告，消费者在线上看到蒙牛的推送，同时在商超的APP或小程序中收到优惠券，这就打造了一个营销闭环。

商超的线下店内广告物料布置与线上APP、微信公众号、小程序高曝光的联动，如消费者在屈臣氏门店停留时间稍长，那就可以在线上推送屈臣氏的门店或APP优惠券。这样，优惠券就可以在线上线下全渠道得以核销。

在这第二个破风点，我们又能遇到哪些机会呢？

一是零售商可以自己搭台“造节”，如啤酒节、零食节等。在这些品类节日中，零售商可以邀请品牌共同参与，在给用户发一部分全场通用优惠券外，同时发一些单一品牌的满减券。二是品牌自己可以充分利用传统节日以及这些创造出来的营销节点，开拓线上线下联动新思路。如玛氏与沃尔玛合作在情人节推送德芙的朋友圈信息流广告，消费者点开可以获得沃尔玛的优惠券，然后在线下核销。三是商超可以和品牌商做一些不一样的合作。如美汁源在去年想培养消费者“看剧喝美汁源”的消费习惯，构建新的消费场景。除了推出“剧场瓶”外，美汁源与商超合作，利用商超的数据精选TOP5的零食搭配推出美汁源零食组合包，这一创新之举带来了销量285%的增长。

可以看见，零售商正慢慢融入到深度营销全程中去，成为另一个破风手。

03

每个品牌都可以打造自有线上商业主场

.com 2.0是腾讯最新提出的智慧零售战略模型。它意味着，每个品牌都可以建立自有线上商城，形成规模化交易的全渠道私域业态合集，以带来新增量。在.com2.0模型中，我们可以看到互联网运营的三大模块：获客、运营、沉淀。首先，广告曝光、小程序商城、社交裂变、官方商城等线上渠道以及上文提到的通过腾讯优码等打通的线下场景都将成为流量入口，将消费者“拉”过来。接着，在获得流量后，因为有数据技术，所以我们清楚知道这些消费者是谁，于是内容营销、会员管理、商品促销都可以有针对性地高效开展。最后，当这些客户沉淀在平台后，品牌就有了忠诚的消费者，有了新的数据资产。

.com 2.0模型

图片来源：腾讯

在这个破风点，我们又能看到哪些机会点？

一是从流量到销量的转化。在社交时代，社交裂变带来的流量是传统营销无可比拟的。如品牌想要获得母婴消费群体，那就可以与母婴社区合作，举行一些小样、礼品发放活动，通过设置转发点赞等玩法触达更多的目标消费者群体。

二是优选线上商城官方导购。当线下的一切搬到线上，导购员作为销售最基层的一环同样可以发挥巨大的作用。此外在官方商城中，品牌还可以邀请一些相关领域内的KOL做直播，利用自带流量带动销量的提升。

三是建立从新客到忠客的捷径。在这方面，目前很多品牌已经做到了会员卡与微信卡包的互通互融。值得一提的是，腾讯有一个智能撰文和推文的AI技术可以运用.com 2.0中去，它就是“珠玑”，“珠玑”可以自主撰写与目标用户群体高匹配的文章。这样精细化的运营，不仅会大大提升文章的阅读率、点击率，更会带来购买率的提高。

.com 2.0的出现，实现了随人而走24小时不打烊的销售状态，打破了消费时空壁垒，实现全时全域消费。

04

并肩作战，开辟食品饮料行业的中国智慧蹊径

未来，在食品饮料行业的赛道上，品牌主将不再是孤独的赛车手。有了腾讯和零售商两个破风手的协同作战，品牌主可以更省力、更快速地冲刺前进。我们相信，有了腾讯的数字助力，品牌主可以“破风而立”，成为从营到销漫长征途的实力选手。

这是全球食品饮料版图里的中国智慧蹊径，是只能在中国看到的前景。在这条蹊径中，我们也刷新了从营到销的认识：产品不仅是产品，也可是连接用户的入口；商超不仅是商超，也可是数据营销的中枢；广告不仅是广告，也可是零售升级的助手。

我们可以看见，品牌方正与腾讯、零售商并肩作战、齐头并进，用中国智慧，共同走出一条食品饮料行业的中国道路。

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