投资人黄海：消费遇冷时代，什么样的食品品牌才值得投？
新消费进入下半场。
这个转折点以BotF未来品牌发表的《资本投不动新消费了》为导火索、多家资本联合收紧为讯号，如天降洪水一般向品牌方袭来。
新消费市场正在经历一轮史无前例的大洗牌。
从2020年整年的爆发式增长，中腰部、甚至尾部品牌都被资本疯狂追投，到如今品牌方融资无路、大部分基金都对线上品牌闭门谢客，只有短短一年半时间。
消费遇冷，已经成为行业不争的共识。
行业过热时，资本被增速冲昏了头脑、品牌方也尝到了资本助力的益处，双方一拍即合，哪怕没有适婚过也要强行领证，赶紧冲业绩；行业降温时，资本率先冷静，品牌方也从流量烧钱中回心转意，沉下心来真正创造产品与价值。
资本从来没有不看好新消费，资本只是想找到能创造消费者价值增量的品牌，和真正热爱产品的创始人。消费品牌也从来不是没有机会，只不过有些品牌暂时将流量抓手当成了全部，忽略了消费品的底层增长逻辑。
在消费遇冷之际，胖鲸BotF未来品牌特意邀请到知名消费产业投资人黄海，做了一期深度访谈。黄海是新消费投资的先行者，更是消费产业的研究者。他是中国包装咖啡品牌TOP1三顿半的首轮投资人，而三顿半2021年初融资估值是45亿元。
在访谈中，我们深入探讨了消费遇冷的本质原因、当流量红利不再时，品牌该如何做增长、新的渠道机会、好品牌和潜力创始人的共性，以及新消费下半场的打法。以下是访谈实录，一起来看看！
图片来源：BotF未来品牌
静仪：作为新消费著名投资人，你现在主要看哪些具体的消费类目？
黄海：我看消费30-50%的重心都放在吃喝上。吃喝是最大的消费类目，整个行业可以从两个角度来看：食品工业化和餐饮标准化。
中国在食品工业化程度上显著落后于其他国家。品牌如果能和供应链实现共创，把餐饮市场验证过的刚需品类，变成可以标准化和规模化的工业级食品解决方案，就能够创造巨大的商业价值。
餐饮也是很好的方向。美国的餐饮品牌市值过百亿美金的有数十家，但中国只有一个海底捞。之所以之前没有出现巨头，主要原因是规范化和标准化。餐饮链条的上游没有发票，如果菜市场买菜没有发票，在上市时财务问题就很难说清楚。现在很多餐饮品牌都拥有了自己的食材供应链，这样行业下游的品牌方就更容易规范行为。另外随着电子支付的普及，现金支付比例逐渐减少，消费端也逐渐规范起来。
剩下就是诸如美妆日化、运动时尚的各个行业。对于VC来说，最大的机会在增量品类上，增量品类指消费者被激发出来的消费习惯，增量可以带来新的创新机会。
比如年轻人的潮牌三坑（JK、lolita、汉服）、中老年人喜欢的消费品等等。年轻人消费很好理解，至于中老年消费品，之前比较难做是因为人群的消费习惯没有养成。但拼多多的出现，极大教育了中老年人的线上支付和电商购买习惯。虽然现在中老年消费品仍处于早期阶段，但却拥有了更好的发展土壤。
静仪：现在有个趋势叫做“消费遇冷”，你觉得消费真的遇冷了吗？
黄海：看消费有四大维度：品类、人群、渠道（线上线下）、消费场景。现在都说消费遇冷，主要是因为2021年在渠道端和场景端发生了两件大事。
一、大平台的流量红利消失成为行业共识。事实上流量红利从2020年开始就已经在逐渐消失了，但行业是有惯性的，无论资本还是企业都在惯性中持续往前走。至于为什么流量红利不再，资本还在疯狂投烧钱的公司？因为投资人依旧喜欢听故事，“我虽然现在不盈利，但之后可以用其他手段来弥补”、“我先做A，然后可以用BCD来赚钱”，这些就是典型的故事体，而故事能否成立取决于投资人是否相信，一旦投资人不再相信了，故事就没法讲通了，这自然导致很多商业模式在没有流量红利的情况下难以跑通。
二、去年由疫情导致的一次性消费爆发逐渐回归正轨。2020年的疫情带来了大量的消费红利。疫情红利品类指的是人们由于宅家时间增加，因此对某些居家消费品类需求激增。如果一个品类很大程度上受益于这种消费场景，在生活恢复正常后，它会回落至自然状态。2021年疫情常态化，那些受益于疫情红利的品牌自然而然会进行修正，在数据上的体现就是增速不再，甚至下滑。
因此2021年，渠道和场景维度都会集中释放数据上的利空，导致某些消费品牌的数据和资本市场的心态遇冷。
静仪：你仍然认为消费会是未来的大趋势吗？为什么？
黄海：此前产生巨大商业价值的移动互联网平台解决的是『连接』问题，比如人与人的连接（微信）、商家与用户的连接（天猫）、内容创作者与用户的连接（抖音）、人和司机的连接（滴滴）、人和餐厅的连接（美团）等等。
中国有世界上最高效的连接，而连接有两端，一端是需求，另一端是供给。消费的本质是解决供给问题。平台解决连接问题，这在过去十年已经被大公司很好解决了，而现在要解决的是连接过程中的需求和供给的问题。
消费的本质是解决供给问题，想要解决供给问题，就需要做产品创新，而不仅仅是基于互联网的创新。比如喜茶是更好喝的奶茶，元气森林是更健康的碳酸饮料，都是在解决供给问题。
供给升级是五年、十年的大趋势，消费的供给侧改革可以在各个品类发生，任何行业都可以有供给问题的解决和升级，所以我认为今年的流量红利以及疫情红利消失没有长期影响。
图片来源：喜茶
静仪：当流量红利不再，品牌该如何应对？流量打法如何获得正向的现金流？
黄海：我们要区分两个概念：一个叫红利，一个叫实力。红利是普遍性的受惠，比如产品一般的企业因为渠道红利，单纯做流量投放也能成功；实力则是如今品牌首先创造一个差异化产品，依然有机会通过小红书等内容平台的种草，实现低成本的冷启动。
总体而言，我承认目前的情况比两三年前难得多，而且没有一个标准化公式可以复制。但流量只是抓手，而不是本质。品牌如果想脱颖而出，需要更加精细化、做出真正有差异化的产品。现在是一整套综合实力的比拼，虽然没有红利，但依然有少数企业可以凭实力胜出。
静仪：新的渠道红利会出现在哪里？
黄海：说实话，现在渠道对投资人而言比较难看，大部分项目都卡在了渠道上。但渠道红利是不断变化的。前一波大的红利是以短视频为代表的新内容平台，但现在内容红利已经结束了。抖音在2018、2019年的价格很便宜，现在却很贵。
目前新的红利端倪是三个巨大生态的打通。虽然目前还不知道会落实到什么程度，但对行业敏感的人已经在关注了。三个平台的特点不同，抖音是获客拉新最佳选择，但并非电商平台，虽然它可能也想做电商APP，但在此之前它的复购和留存都不尽人意。阿里的痛点也很明确，天猫是收藏复购和品牌经营的阵地，但它的拉新却缺乏较好的抓手。而微信则是运营人群与用户的天选之地，它是唯一能与用户实现真正DTC的平台，能够和用户面对面深度交流，比如发优惠活动、收集反馈等等。
一个看、一个买、一个聊，三个平台各有特色但却互相割裂，这就势必会造成有的品牌抖音强、有的品牌主打天猫。如果互联互通落实，未来公司在各个平台的运营能否成为一个整体？如果能够将平台运营一体化，公司效率将大大提升，这也将超过流量红利的范畴，成为互联互通带来的效率红利。
静仪：你现在和之前的投资逻辑发生了哪些变化？比较有潜力的品牌和创始人都有哪些共性？
黄海：投资逻辑没有变化，都是在围绕那四个维度看问题。
消费解决的是供给问题，而供给问题的第一性原理是产品问题，因此好的消费公司需要在产品上做出差异化，需要在产品上做出此前在行业中不存在的消费者价值的增量。
至于好的创业者，他们需要真正热爱自己的事业，比如乔布斯对苹果、张小龙对微信、喜茶聂云宸对茶饮、三顿半吴骏对咖啡等等。他们非常沉浸于自己的事业中，外界的“刹车”、冷热和起伏也不会扰乱他们的初心，他们非常满足于对产品的探索，这类创业者是很有可能成功的。
静仪：在已经出现明显头部的赛道，比如三顿半所在的咖啡赛道，新品牌还有机会吗？如果想要弯道超车，品牌应该怎么做？
黄海：对我来说，三顿半的赛道已经结束了。这个赛道我定义为包装咖啡产品，即工业化产出的咖啡。咖啡赛道主要看两类：门店和工业化产品。目前线下还有一些机会，但这是另一个赛道了。投资人非常关注所投品牌有没有机会成为头部，因为前三名以外的退出机率是很渺茫的。
投资人最想投的，是没有赛道头部，有可能成为第一名的品牌；或者赛道有头部，但有差异化创新的品牌。如果品牌能差异化出一个全新的战场，比如新的场景、新的用户心智，就有机会创造细分心智的头部，成为自己定义的第一名。最典型的就是当年的江小白，它在白酒领域做了用户群差异化，主打年轻人的白酒，也成为了局部的头部，那这样也是有机会的。
图片来源：三顿半
静仪：现在很多品牌都不想烧钱投流量，想按自己节奏慢慢打，但资本不认可，觉得回报效率太低，你觉得品牌的正确增长模式是什么？
黄海：答案很简单也很难：一边增长一边赚钱。在行业非常红火的时候，创业公司通过极端烧钱来换取增长是不健康的，这种不健康的增长模型现在得到了纠正，这种“遇冷”对于行业而言是健康的。其实创业者可以有很多选择，比如可以不要依靠资本、增长慢一些、维持盈利健康，这样就不会有太大压力。
企业亏损的本质是消费者价值不够强。流量投放能力只是品牌在做好供给后，一个更好接触消费者的方式，是plus，而非base。
就比如三顿半，过去几个月的数据和去年同比接近翻倍，它的增长是建立在整个咖啡品类崛起的大趋势，和产品为消费者创造价值的基础上。去年疫情对于它而言不是大事，对于大浪潮中做出了真正创新和用户价值的公司来说，短期红利无足轻重。而那些受流量变化影响大的公司，本质就是消费者价值增量不够厚，数据增长就只能归因于疫情和流量红利。
静仪：现在很多资本都去投渠道+品牌了，比如咖啡、茶饮等等，你怎么看线下业态的爆火？你觉得资本投的是产品还是空间？
黄海：线下主要看渠道与品类和人群的适配性，要看品类是否具有强现场交付和强体验属性。比如餐饮就需要现场交付，比如现磨咖啡、现做饮料，因此天然适合线下。如果不属于这两个属性，企业就需要回答，为什么线下做要比在互联网做更好？这个问题对于大多数公司而言不好回答，因为互联网的效率显然更高。
至于空间问题，空间的第一性原理是社交而不是产品，这种商务模式归根结底是企业谈租金的能力。和产品相比，空间的差异化更难打造，在一些很难创造差异化的行业，经营比拼的一般是成本，因此我个人认为空间供给不太适合创业公司。
静仪：现在正处于北美DTC品牌密集上市的阶段，你怎么看待这一现象？
黄海：今天美国的消费巨头大多都在互联网出现前成立，因此美国的投资时间线与中国正相反，是先投消费，再投互联网。星巴克在80年代末也融了VC的钱。即便如此，美国到现在还有这样多的DTC公司在不停上市，证明消费是非常大的市场。
而到今年为止，中国投资人关注消费的时间也只有短短几年而已。人群消费力、品类等长期增长要素，中国的机会比美国更多，所以中国的消费市场机会显然更大。这是个极好的赛道，这也解释了为什么我只看消费。
静仪：现在是品牌出海的好时机吗？中国消费品牌最佳的出海方式是什么？
黄海：对于好的消费公司而言，中国的消费市场很庞大，完全可以先做完中国，再做品牌出海。因为品牌出海不单单是靠供应链红利卖货，而是向全世界展示中国品牌的形象与势能，就像星巴克、lululemon和耐克进入中国一样。
因此我认为品牌出海大浪潮会稍晚一点时间到来，届时国内头部品牌，譬如三顿半、喜茶在国内市场占有率趋于稳定，企业要追逐更大成长空间必然考虑出海，就像七八十年代在美国品牌身上发生过的那样。
静仪：你最近投资了方便食品品牌黄小猪，为什么认为黄小猪值得投？
黄海：外卖市场其中一个最大品类是粥，而中国人最常吃的四大主食——粥粉面饭中，只有粥还没有被工业化产品很好的解决。我希望黄小猪能解决基本食材的工业化问题。举个常见例子，直到今天为止，中国都没有一个公司能够将皮蛋瘦肉粥做成工业化产品。皮蛋瘦肉粥的工业化难度客观存在，如果黄小猪能够解决这个问题，就能创造很大价值。
静仪：既然难点在供应链，那供应链的投资价值是不是更大？
黄海：投供应链没有太大意义，供应链的估值是10倍PE。我们应该投资一体化。三顿半的供应链很稀缺，但我们还是要投三顿半。因为品牌方掌握消费者，有了消费者洞察，品牌方可以主导和供应链的共创过程。品牌在资本市场的价值更高，可以实现高市值，然后拿融资金额的1/10来升级供应链。
静仪：投消费的这几年，你的心态发生了怎样的变化？
黄海：在消费行业火热的时候作为投资人需要考虑很多竞争，现在行业转冷于我而言反而是好时机。我很享受在边缘做事情的感觉，因为我觉得所有创新都发生在边缘，而不是在舞台中央和聚光灯下。我刚开始看消费的时候，这个行业不是投资人关注的主流，我就很舒适。去年下半年到今年上半年，消费最火的时候，我其实很焦虑。所有人都一下子涌进来疯抢，而现在我又重新回归边缘。
现在无谓而内耗的竞争会逐渐减少，我有更多时间能和创业者沉下心来深入交流，不聊外在，只聊内在，没有太多杂音来干扰。我最开始看三顿半的时候，没有其他投资人关注，更没人疯抢，我们就可以深入探讨人群、用户和产品。
如果在年初讲这些话，大家会觉得我是傻子。现在行业降温，有人会认真听我说话，找回一些消费的底层逻辑，回归本真，我觉得是很好的事。
采访后记
在新消费遇冷之际，能和黄海老师有这样一番深入对谈，对于资本、品牌方、还有消费行业本身都是一件很有意义的事。
过热的真相是逐利，遇冷的本质是纠偏。在2020年下半年和2021年上半年，资本和品牌都纷纷陷入了一场声势浩大的内卷。
当对增长的追求超过对产品的要求，当对变现的诉求超越对成就品牌的渴求，创立和运营一个新消费品牌，自然而然就变成了一条可以快速复制的粗放流水线。
然而在历史的长河中，任何违背事物客观发展规律的事情都会被修正。正如此番新消费遇冷，大浪淘沙过后，真正的金子才会浮现，而裸泳的品牌也将会被打回原形。
不妨把这次洗牌看作是一次新消费的窗口期，利用这次机会，踏踏实实回归做产品做创新。不妨把这次遇冷当作一次品牌的试炼，没经过消费者和资本认可，很可能产品和品牌定位本身就出了问题。
供给侧改革是必然趋势，那新消费也自然会是持续的趋势。好品牌永远不必担心遇冷，因为任何能创造消费者价值增量的品牌，资本和全社会都在期待着一场共赢。
来源：BotF未来品牌（ID：BrandoftheFuture）
作者：胖鲸
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