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行业观察 | 浅谈军品、民品市场打法的异同

Original 2017-05-14 雨菲卫星与网络

作者 | 雨菲

刊登于《卫星与网络》杂志2013年8月刊

人们在描述一些高技术产业时，往往称其具有军民两用价值。国际上也对这种军民两用技术的交易极为关注。一些先进材料、芯片、软件、加工设备等，确实可以同时服务于军队和民用。

其实有些传统技术和传统产品同样是军民两用的，最简单的例子是柴油。坦克要烧柴油，公交车也要烧柴油。

作为航天产业的各家企业，或许对军民两用技术有着更为深刻的认识。无论通信、导航、对地观测领域，只要一家企业掌握了核心技术、打造出了核心竞争力，就可以同时在军用和民用市场上拓展业务。如今的民用航天应用市场上，有很大一部分企业都出身军工。

回顾军转民

中国的军工体系从上世纪80年代开始，就一直在摸索军转民的道路。当时的军工系统拥有民用工业无法望其项背的强大技术基础、人才队伍和工艺装备，一时间，军工企业生产的冰箱、电视、音响、洗衣机、摩托车等无数产品涌向市场，为了让市场信服，广告中还不忘提及自己的军工背景出身。

然而斗转星移，这些军工厂和军转民产品各有成败。长虹电器、长安汽车等品牌雄踞一方，另有相当多的企业和产品却逐渐销声匿迹了。这些在民品市场上失败的企业，很多在军品供货方面依然保持着强势地位。这显然说明，军品和民品市场存在着巨大的差异。

军民通吃的外国企业

在国外，制造企业军民通吃是很常见的情况。著名的通用公司一方面拥有别克、雪佛兰等为人们所熟知的产品线，另一方面也是重要的坦克装甲车辆生产商。波音公司不但为全世界提供各种客机，也是美国军队的主要战斗机乃至轰炸机供应商之一。韩国的三星、现代、大宇等企业，在导弹、坦克、装甲车、战舰等领域颇有建树。连我们每天都要打交道的微软，也是重要的军用软件供应商。

这些企业当中，有的是由纯军工企业向军民通吃企业转换，譬如日本的尼康在二战结束前，一直是旧日本军队光学装备的主要供应商。也有些是先在民用市场上起家，然后进军武器装备市场，例如韩国的上述企业。至于美国的诸多宇航巨头，都是在两次世界大战与和平岁月之间反复锤炼，才成为今天的产业霸主。

我们无意也没法在有限的篇幅里讨论消费者行为学，但显然，包括政府采购在内的民品市场，其形态比军品市场复杂得多。军民有别

那么，中国的军工企业在拓 38 39230 38 15232 0 0 4366 0 0:00:08 0:00:03 0:00:05 4365民用市场的时候，为什么成功者居少？比如，在信息电子领域，以军工厂们的实力、资源、人才队伍、技术背景等，在民用市场上的成功率也不令人满意。这取决于有关企业是不是能充分认识和适应民用市场的特点。

具体到航天而言。早在上个世纪，航天系统就把应用卫星和卫星应用确立为三大民品中的两大。应该说，这个决策是正确的。但在那之后的十多年里，无论应用卫星还是卫星应用，发展都并不那么顺利。这其中的缘故很多，既有体制机制和思想观念上的，也有技术上的，而在市场推广上的问题则更加尤为突出，不但缺乏娴熟的手法，更缺乏面向大众市场所应有的思想意识。

技术上的原因相对容易理解。在很长一段时间里，中国的航天只是解决了有无的问题，在应用卫星和卫星应用产品的性能、质量方面无法和国外相比。例如资源卫星，由于一些关键技术没有突破，导致研制进度严重拖延，国外卫星遥感产品趁虚而入，至于导航卫星，GPS在1994年前后就正式开通了全球业务，而北斗一直要到2020年才能开通全球业务，这期间相距了26年！

应该说，技术上的不足还是相对容易弥补的，只要静下心来做研发，没有什么关键技术是中国人无法突破的。东方红、北斗、神舟、天宫、高分、嫦娥……航天人已经证明了自己的智慧。但民用市场为什么不能取得同样辉煌的成就呢？

与此同时，市场营销方面的问题，可能才是最深层次的。

但在市场营销方面的问题，可能涉及更为深层次的问题。

怎么做到勇于面对，甚至是谦逊面对、调整思维？毕竟，从企业营销和售前售后的角度来说，军民需求的差异颇为微妙。

对军方市场的营销，往往只需要游说少数人。军队自有强大的论证和验收体系，人数不多的军队专家组会运行这个体系，分析军队的需求，从而参与产品指标的提出、研制试验的监督、产品的定型验收等。任何一种军品的供货方只要向专家组证明，自己的产品可以在合理的价位下满足需求，就可以签下大单，此后一段时间按订货量投入生产。虽然门槛很高，但只要越过门槛，后续的工作就相对简单，一般来说只有产能和质量控制这两个问题需要处理。而经过装备部门采购的产品，强制性地下发到部队手中使用。官兵们在接受或者不接受有关产品的问题上，可以说几乎是没有个人意志可言的。

民品就完全不同了。用户不但没有军队那么强大的论证和验收体系，甚至会搞不清楚自己的需求。很多人是在拿到某个产品并使用了一段时间以后，才明白自己到底要的是什么。这在导航和地图市场上表现得再清晰不过。

面对这样不好伺候的用户，相关军工企业还往往没有时间去适应。由于国外企业在技术、质量、人机环境上都具有优势，还拥有成熟的售前、售后综合服务模式。当外企按照这些模式建立起在华营销体系后，很多国内军工企业在民用市场上还没有站住脚，就被冲击得东倒西歪。

因此，军工企业在面对民用市场的时候，首当其冲的就是放下架子、静下心，认真分析和研究用户的需求及市场形态，做到比用户自己还了解自己。军工企业的身份或许意味着有更强的核心技术，有更好的质量保证，却不一定意味着有合适市场的最终产品。或者是有合适的产品但缺乏到位的营销，缺乏售前售后服务体系，很可能因为缺乏市场亲和力被消费者所忽略或放弃。

航天应用是高技术产业，多数用户实际上并不具备足够的知识。因此，企业必须认识到产品傻瓜化的必要性。一个总是需要厂家技术支持队伍保驾护航的产品，是不可能扩大市场的。在这方面，苹果公司就是最好的样板。

另外，邓小平提出，科学技术是第一生产力。这也从一个角度说明，研发的目的是为了生产，是为了形成产品，并不是追求100%完美的艺术品。市场需要什么就生产什么。

以美国的GPS导航系统而言，它在1991年投入海湾战争时，星座还没有完全部署，用户终端也没有电子地图，而是显示几行关于经纬度的参数，使用者还是要在纸质地图上寻找自己的位置。但，GPS经过市场的反复锤炼、应用、改进，星座性能和终端性能不断提升进入了良性循环。企业一定不要指望研制出什么终极产品，能一下子捕获用户的心，把所有对手打败。这种情况在采购周期长、产品使用期长的军品市场上有可能出现。但民用市场的情况完全相反，想这么做的企业都已经碰得头破血流。

酒香不怕巷子深吗？

过去有句老话，叫“酒香不怕巷子深”，其强调的产品质量的重要性，但很多人理解得很片面。如果站在企业品牌的角度去理解，那么，这样的思维定位肯定是被动和错误的。

现代的企业、企业负责人、企业所能够提供的服务或产品等，都首先会树立重视公众形象或经常出现在公众的视野里，给市场以不断更心动信息与亲和力，在这个方面，除了部分图商走在了前面，其他几乎所有的卫星应用企业，包括现在的北斗企业，都做得远远不够。

面对民品市场、面对公众，企业不可能像游说军队那样逐一一对一去做工作。中国有660个城市，将近3000个县，每个市、县都有自己独特的需求，多数企业没有这个资源或能力去做一对一的游说。至于北斗，中国的导航用户数以亿计，难道能挨家挨户去敲门推销吗？

民品到底是怎么样的打法呢？如果一家企业走在了整个产业的前列，就能比较轻松地获得了市场的第一印象和亲睐。而这些信息量和印象的获得途径，就是传媒，而且是必须的手段。

缺乏公众影响力的企业就缺失了品牌、缺失了口碑，进一步缺失的是市场亲和力。不少企业如今依然把全部注意力投放在中央政府采购上，对公众宣传以应付、冷漠的态度对之，甚至是抵触和毫无兴趣，公关水平、企业公众形象及企业负责人、产品的综合营销水平远不如产品技术水平，这不得不说是军品市场上形成的惯性思维。如果不重视这个问题，当竞争对手成长为长虹电器、长安汽车这样的巨头时，其他企业纵然拥有核心技术，也只能是坐等被收购。

出精品，不怕贵。一般来说，民用用户在购买力方面是不如军方的。军队为了满足战争的残酷要求，往往可以接受数倍于民品的高价。而且军队的采购量一般比较庞大，进入后的企业，有了养尊处优的感觉，因为企业签下一张单子就可以说是整年不愁任务。但是随着市场经济的发展，民间用户的购买力呈指数增长。很多人抱着“好货不便宜”的心态选购高端产品。能达到军品质量的民品，是不少高收入用户的愿意买单的。关键是，企业、企业主、产品的亲和力是否具备。

殊途同归

虽然存在这么多的差异，但是必须指出，军民用户对拿到手里的产品或者服务的核心需求都是一致的：工艺精湛、性能优良、稳定可靠、价格合理。

特别是在当今，应急响应的需求成为民用航天产品的重点市场。这个市场对产品或者服务的要求，可能一点都不亚于军用市场。没有过得硬的技术和过得硬的产品，无论在军用还是民用市场上，都不会有前途。随着救援队伍深入灾区跋山涉水的卫星终端，有着和军用终端一样的性能需求，运不走、打不开、连不上、用不长的产品，会第一时间被丢到路边，坏了整个企业甚至是行业的印象与口碑。如果企业开发出了质量和性能过硬的产品，就能得到军民双方的同时订货，最多是外观有所差异而已。

那么，世界上有这样的产品吗？答案是肯定的，这东西现在也许就挂在读者的腰间。那就是瑞士维氏公司的德版军官刀0.8461.MW4DE。有志于军民通吃的航天应用企业家们，不妨去考察一下这种产品的成功故事。

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