是什么使信息疯狂扩散，另一些始终沉寂|病毒式传播的心理公式
心理信息共享系列
本文系咖啡心理英语小组翻译的第118篇文章
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2014年的这个时候，我接受了《纽约时报》关于ALS（肌萎缩侧索硬化症，俗称渐冻人）冰桶挑战赛的采访。你可能还记得那场前所未有、盛大空前的运动：世界各地数百万人开始往自己头上灌一桶冰水来支持ALS。这个活动在Youtube和Facebook上像野火般蔓延。《纽约时报》的作者想要从心理学的角度来了解为什么这场运动如此成功。我当时不得不思考这个问题，而后来我逐渐理解，冰桶挑战的成功依赖于许多著名的心理学效应，包括著名的榜样效应、社会感染效应、公共承诺效应、自我嘉许效应、所谓的“牺牲小我成就大我”等等效应。
这激起了我的强烈兴趣，所以，我把研究“为什么活动、文化基因、故事，特别是社会问题会病毒式地传播”这一话题当做自己的使命：是什么使得一些信息疯狂地扩散，而另一些则始终沉寂？我开始考虑其他成功的活动，比如大胡子节（每年11月举行的一项全球性慈善活动。该活动呼吁各界关注男士健康，尤其是前列腺癌、睾丸癌和抑郁症等健康问题），器官捐献计划和拯救达尔富尔联盟运动，这是Facebook上当时最大的社会运动。
我最终发现了一些病毒式传播现象的共性特征。结果刊发在《自然人类行为》杂志，我用首字母缩写“SMART”，代表着这类内容具有：Social（社会性），有一个明确的Moral imperative（道德命令），能够引起强烈的Affective Reactions（情感反应），并且能够将点击和“赞”Translate（转化）为真实生活中的行动。我将在下面更详细地介绍这些“S.M.A.R.T”每个成分的具体细节。
Social Influence
社会影响力
一句话：自带社会性的活动更容易发生病毒式传播。我们都知道社会心理学的一个常识，即：人类受到他人的思想和行为的影响很大，特别那些我们喜欢、关心、敬仰的人，或者在某些方面与自己有相似之处的人。具体而言，我们区分信息性影响（“大家在做什么”的社会证据）和规范性影响（来自他人认为你“应当做什么”的直接的社会压力）。
以ALS冰桶挑战为例，（在这个活动中）不仅你社交网络中的其他人都参与其中（社会证据），而且人们也在互相挑战，加入并遵守正在生成的共识——参与（往头上倾倒一桶冰水）是符合社会期望的行为。事实上，这场运动能够病毒式传播完全得益于传递式的付出。同样，“#metoo”（反对性侵运动）运动的核心是鼓励类似的人参加集体社会事业。成功的运动是那些具有社会感染力的运动。
Moral Imperative
道德命令
道德是一种强烈的心理力量。譬如说，如果你知道有人做了一件坏事，无论这件坏事是否故意为之，（不对此有所作为的话）对大多数人来说都是很大的心理负担。有意识地分享假消息比下意识地单击“分享”按钮更糟，有意识地帮助有需要的同胞看似是好事，但倘若在一片抗议声中行此事，情况可能会变味儿。
提供强烈道德命令指导以行动的内容更有可能发生病毒式传播。这往往包括道德违规和孰是孰非的社会争论，如两极化的政治事务，或关于社会正义和公平的话题。例如，考虑种族灭绝（拯救达尔富尔联盟）、性骚扰（#MeToo）、不治之症（ALS）和男性健康问题（Movember 大胡子节）。
Affective Reactions
情感反应
大量的研究表明，能够引起强烈的积极或消极情绪的内容更容易病毒式传播。例如，积极方面，引发正性情绪如同情和同情的故事往往会被分享得更多，这可能导致网络中群体化的情绪。消极方面，政治事件往往会引起强烈的道德愤慨（如“比萨门事件”<美政治人物涉嫌参与邪教组织、虐待儿童等行为>）。消极情绪也会传播，事实上，最近的研究已经表明，暴露在网络上的不道德信息会激起集体的震怒与愤慨。
Translational Impact
转化（成现实价值）的能力
最后一个因素往往是最难实现的：持续的影响力。古语有云“烛辉倍之而明半之”，这个形容对大多数病毒式传播案例而言十分精准。我将这一规律称为“利他病毒的半衰期 ”。其他同事也做过类似的观察——“人类同理心的流动与衰退”。在当今这个快节奏的世界里，很难有什么东西能够吸引人类太久的注意力。潮涨潮退，一旦分享和再分享的过程趋于饱和，“病毒”无法无限复制下去，社会传播速度就会迅速下降。因此，能够与人类核心价值观和认同感相联系的活动往往会有更长的“半衰期”。
当然，“病毒式传播公式”还包括很多其他因素（例如新异性），这些因素并非总是必要因素，但是研究已反复发现，符合SMART公式的内容更容易被病毒式地传播。
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作者 | Sander van der Linden, Ph.D., is a social psychologist in the Department of Psychology at Cambridge University.桑德·范·德·林登博士，剑桥大学心理学系心社会心理学家。
翻译 | 一杯咖啡英语心理编译小组 何健谈
校对 | 一杯咖啡英语心理编译小组 陈婧铉
编辑 | 一杯咖啡全媒体编辑部助理 李晴
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