新品牌做什么，竞争对手抄不了？｜中国爆款

「新品牌」作为一个群像概念出现已经至少有四五年。新消费市场也已经从「所有消费品都值得再做一遍」的蓝海被同质化竞争染红了——「卷王」们信奉「所有竞争对手的动作，我们都马上抄一遍」的理念，用同样的媒介渠道，同样的达人种草，同样的产品文案甚至是产品功能，去吸引年轻消费者。结果显而易见：同质化的内容投得越多，消费者越记不住你。

在做品牌这件事上，新品牌如何从同质化的红海中杀出来？要怎么做，才能建立品牌层面真正的护城河，不会被竞对们们「抄作业」？从2023年涌现的让人记住的新品牌营销案例中，我们发现了一个共同的逻辑：花时间找到只能代表你的独特描述，并依此创造新的品牌价值观。

这话听上去也挺虚的。我们用一个具体的品牌案例来讲一讲。

今年五四，家庭智能清洁品牌追觅联合新世相，通过《造飞机的人去扫地》品牌宣言片和创始人俞浩与许知远的话题访谈片《为什么造飞机的人要去扫地》，讲述了一个硬实力科技品牌创始人的特别故事，完成了品牌第一次大规模的「自我介绍」。

案例方法论：

01

用一句话让卷到红海的新品牌清晰介绍自己

「造飞机的人去扫地」

追觅所处的家庭智能清洁赛道是一个竞争激烈的赛道。新世相告诉《案例》，如何从众多智能清洁品牌中，找到消费者最能记住的点介绍品牌，是追觅此次在营销战役中最关心的。于是在创意策划中，根据追觅创始人俞浩有过研发大飞机发动机的特别故事，新世相提炼出了此次营销战役的核心话术——「造飞机的人去扫地」。

当你听到一台扫地机、吸尘器，是一个「造飞机的人」打造的，飞机的复杂性和技术难度，天然的会给追觅产品带来技术能力的背书。同时，「造飞机」和「扫地」两件事之间的反差感也很容易让人产生好奇——为什么造飞机的人去扫地？放着「大事」不错去做「小事」，追觅创始人的愿景是什么？这一社会议题同时具备新闻故事感、讨论度和悬疑感，品牌用活了新世相最擅长的部分，设置时代议题，让消费者只需要用一句话就记住了这个中国科技品牌。

02

新品牌广告要去创造新的品牌价值观

「以造飞机的大决心，去把扫地这件小事做好」

要让消费者真正对一个新品牌产生特别的记忆度，除了介绍「我是谁」，还有需要告诉大家，「我代表什么」，即一个新品牌有着什么样的价值观。创造一个新品牌，同样是在创造一种新价值观。

「造飞机的人去扫地」通过创始人俞浩讲述自己在造飞机这件一般人认为最国家主义的「大事」和扫地这件非常私人化的「小事」的选择，引出他和他所创立的品牌所代表的价值观，即「扫地看上去是件小事，但同时也是提升每一个家庭日常生活幸福感的大事」，追觅「以造飞机的大决心，去把扫地这件小事做好」，并 「呼吁有更多的同行，去把扫地这件小事看成是一件大事…参与到提升每一个中国家庭生活幸福感的行动中」。塑造了追觅用飞机科技对待生活中每一件小事的品牌形象。通过高话题度的物料，将追觅在产品研发端的创造（产品功能创新）转化为在消费者有感知的品牌价值观塑造。

03

深度访谈挖掘品牌价值内核

在《造飞机的人去扫地》宣言片后，追觅联合新世相邀请作家、单向空间创始人许知远合作了《为什么造飞机的人要去扫地》同主题话题访谈片，许知远在访谈片中用他的知识体系更加深度和丰富地解读了追觅品牌创始人故事和品牌的发展历程，从历史、人文的维度阐释了「造飞机的人去扫地」这一新的价值理念。

从历史维度上看，他认为追觅品牌创始人俞浩是新一代企业家的代表，「92南巡企业家的驱动力来自于中国要去赶上西方的这么一个强烈的冲动，而俞浩这一代新企业家的驱动力则是，一开始就要面对全球舞台，并不认为是差距，而是在同台竞技」。在为什么造飞机的人去扫地，在价值观的取向上他也给出了不一样的解决，「能够让人生活丰富的前沿发明也是发明，比如发明高跟鞋的人也同样伟大。」

在此次追觅和新世相共创的营销案例里，实际上结合了广告和媒体两种打法，广告负责宣传品牌价值，媒体则负责深度负责任的告诉消费者品牌故事，这在广告营销市场上带来了新意。

提问｜案例showcase

视觉｜依洁

Q：案例showcase

A：追觅创始人&CEO 俞浩

Q：你对「造飞机的去扫地」这句话和背后的品牌营销策略怎么看？解决了什么问题？

「造飞机的人去扫地」这句话对我们帮助很大。它把追觅最独特的那个部分，用最朴实的每一个消费者都能听懂的语言表达出来了。这句话只能代表追觅，听了这句话你就会记住追觅。这句话连同两支片子，帮我们解决了长久以来我们去跟别人介绍追觅是谁，我们的愿景是什么的问题。

Q：你觉得这次品牌营销的效果如何？

我对这次整体的效果还是挺满意的。无论是从数据表现上，还是说公司内外部的反馈和给大家带来的信心层面，让更多的人可以了解到我们做这个公司的初心和愿景。而且我相信以我们的技术实力和产品力是能够撑得起我们的愿景和别人对我们的期待的，相信消费者用过我们的产品之后，会认识到我们不是在吹牛，而是真的把想的说的落地了，更加共情我们在片子当中展现出的价值观。

Q：你如何看待品牌认知提高和产品销售转化之间的关系？

我觉得这两件事并不一定是完全分开的。比如这一次和新世相合作的过程中，他们不仅帮我们提炼了「造飞机的人去扫地」，「飞机科技，用心扫地」这些价值观向的文案，还针对我们不同的四条产品线，设计了产品核心功能点的文案，直播间主播话术，我们已经把这些文案和对应的物料放进了我们的电商主页、banner、直播间里，去测试对于产品销售带来的作用。

Q：案例showcase

A：新世相联合创始人 汪再兴

Q：这次案例的难点是什么？

在一个极其内卷的行业，从产品创新点到文案，只要你创新，就会马上被模仿和抄袭，希望塑造一个只能追觅使用并且追觅未来也能使用的品牌故事。

Q：这次案例上有什么创新？

俞浩是一个非常有意思的创始人，他对新世相也提出了创新，希望能够将「造飞机的人去扫地」这一品牌认知策略深入到销售转化中，新世相也根据这一品牌要求，为品牌的销售转化端设计了全新的内容，例如更新追觅的线下和电商平台物料、更新直播平台的主播话术。比如主播在讲述新款吹风机特点时，新世相为追觅品牌设计的文案是「先吹干里面的头发」，直击长发女生的困扰。新世相从原来单纯的品牌塑造深入到品牌更深的转化环节。

Q：新世相下一步的品牌目标是什么？

做真正对品牌有价值的内容爆款，希望能够更多的找到并服务中国硬实力品牌。

 案例SHOWCASE 

是一家以研究品牌为核心的内容机构，我们可以为品牌提供【内容合作】｜【咨询定位】｜【品牌原创纪录片】等服务，目前拥有100万订阅用户和5000+品牌社群用户，欢迎加入

 往期文章 

 合作企业 

点击关注《案例》，和100万品牌人共同思考

▼ ▼ ▼

原创不易，如果觉得有收获

希望你点赞+在看