这家国民品牌，借女足精神道出自己的「能耐」｜中国爆款

五四青年节之际，一则由女足健将王霜为主角的品牌故事片在网络广泛流传。

「所有人都看到你的能，却少有人看到你多能耐」，王霜在片中的感慨引起很多人共鸣，故事片主题正是「能耐」二字。而短片关联的电池厂商南孚，也是最讲究「能耐」的一家企业。

电池，生活中毫不起眼却又不可或缺的小物件。平常我们感受不到它的存在，但当某一刻电池能量耗尽，便可能让人抓狂。因此电池的耐用性尤其重要。过去三十年，南孚电池销量持续占据中国市场第一，每卖出10节碱性电池，就有超过8节来自南孚，关键就在于其电池性能特别耐用。

不过在品牌传播方面，南孚一直侧重于强调性能，虽然「一节更比六节强」的广告语广为人知，却少有感性描述。

此次推出《能耐》品牌故事片，南孚对产品背后的精神内涵进行挖掘，借此实现从产品叙事到情感叙事的跨越。「能耐」既体现了南孚电池的「耐用」之能，也蕴含了南孚「耐得住」的「能耐」精神。4分23秒的短片，贡献了不少金句，观众看到了王霜的忍耐与磨砺，南孚的「能耐」也在用户心智中得到强化。

有意思的是，24年前，南孚打响自身品牌的一次关键性传播事件，正是同中国女足运动员合作拍摄广告。而此次南孚推出《能耐》短片，也像24年前一样，实现了可感知、易记忆、有共鸣的传播效果。

为什么跨越漫长的24年，南孚两度与中国女足运动员合作？在推出《能耐》故事片背后，南孚有怎样的思考？带着疑问与好奇，《案例》与南孚营销总经理兼南孚集团副总裁梁红颖先生对话，希望探寻这家传统大牌企业对品牌塑造的思考。

文｜李楠

监制｜王半仙

设计｜依洁

今年1月，南孚聚能环4代电池上市，同时2023年是南孚「聚能环」系列电池上市的20周年，这些成为《能耐》品牌故事片推出的契机。

「聚能环」可说是南孚发展中的一个标志性概念，它将南孚电池的耐用特性与一般电池区隔开。而聚能环4代电池的推出，意味着南孚电池的性能从国内领先提升至全球领先。

但这一次《能耐》故事的推出，南孚不仅希望得到消费者的信任，还希望得到他们的喜欢，所以在营销上，更侧重于产品背后精神层面的信息。经过一番思考和同新世相的交流，女足运动员王霜进入南孚视野。

今年是「女足年」，7月，女足世界杯即将开赛。而南孚与中国女足早有渊源。

南孚品牌从1999年开始真正腾飞。在这之前，通过开发无汞环保的碱性电池，南孚进入高速发展期，产品销量攀升至行业第一。不过彼时消费者对南孚是「知道产品但不清楚品牌」。

于是在1999年，南孚找到当时的足球一姐孙雯，拍摄了历史上的第一部广告《坚持就是力量》。之后随着一曲《铿锵玫瑰》响彻大江南北，女足越来越火，南孚品牌的知名度实现腾飞。

之所以跟孙雯合作，南孚看重了女足永不言弃的精神。眼下推出《能耐》品牌故事片，同样是出于对女足精神的重视。只不过这一次，南孚提炼出「能耐」这个品牌关键词，并融入新一代女足健将王霜的个人故事里。

「我们发现，王霜通过不断努力成为目前女足的一个代表，她体现出的运动精神和这个时代的精神，跟我们想传递的理念吻合。」

就像故事片所记录，2019年的世界杯，中国队在八分之一决赛负于意大利，止步十六强。王霜四场比赛一球未进，在心中刻下伤痕。但她没被失败和痛苦打败，而是抓住后来的机会，在2022年亚洲杯，与队友共同努力，让中国女足时隔16年再度夺冠。

「作为当前中国女足的头号人物，她在亚洲杯和世界杯的赛场上都曾经历巨大挑战，但耐过这些起伏，是获得更大成就的必经之路。」

梁红颖认为，王霜这种不断推动自己成长的「耐住」精神，正与南孚的品牌精神契合，王霜对足球的专注与热爱，也跟南孚对电池的专注与热爱类似。

从接触足球开始，王霜的足球之路超过二十年。在她眼中，足球一生挚爱，从未后悔在这条路上走过的每一步。她自己对「能耐」的理解，就是对热爱之事的执着和努力。对南孚来说，聚焦电池的品牌之路至今走过三十五年，也是因为种种「能耐」，才做出「一代更比一代强」的电池产品。

此外，南孚在今年迎来35岁，在他们眼中，自己正是当打之年，也属青年。在五四青年节推出《能耐》故事片，恰逢其时。

《能耐》品牌故事片推出后，引起了广泛了传播和共鸣。微博总话题阅读量突破5亿，微博热搜热榜登榜5次，视频全网播放量超过4000万，「南孚」百度搜索指数增长33倍，王石等30位名人或行业KOL进行转发推荐。许多观众被短片蕴藏的精神打动，留言称，「也要做个有能耐的人」。

「能耐」一词，看似简单而内涵丰富。对南孚而言，希望借王霜的「能耐」故事传递三层含义，第一层便是电池之能。这是南孚做电池的首要任务，

电池一定要耐用，「我们的理想是让消费者忘掉电池，因为它的电力足够持久，让你想不起来」。

过去三十余年，南孚一定程度上与「好电池」的消费者心智绑定，有评论将这归功于南孚的广告营销所赐，不过梁红颖认为，营销是冰山之上的东西，产品才是根本。就像在「一代更比一代强」的口号背后，南孚电池不断升级，最新上市的聚能环4代，更是做到了耐用性全球第一。

但性能之强是物理属性的结果，南孚还想传达精神层面的因由，也就是产品背后的品牌精神。「能耐」的另一层含义，在持之以恒的专注能「耐」。

不少企业喜欢横向扩张，做成一个品牌，然后延展做其他品类的产品。但南孚「30年就做一个消费电池，一直在这个领域打磨」。并且在产品理念上，南孚一直没变，那就是不做可能价格便宜但性能会差的电池，而是优先考虑性能和品质。

这种理念塑造了南孚的产品研发路径。他们并不简单对标于某个竞争对手或者行业标准，满足已有的成绩，而是通过配方、工艺、零部件、原材料等多方面研究，来探索化学物质的最大可能，把其蕴含的能量用到极致。

最终转换成产品，南孚电池便具备了各种不被消费者察觉的细节升级。「比如钢壳这样一个很小的部件，为了让聚能环4代做到全球领先，我们花了非常多的时间和精力做研发，把它做到全球最薄。」

此外，「能耐」还指耐住寂寞和挑战，这也是南孚跟女足精神的契合之处。

王霜在故事片中有句话，「要珍惜每一次跟自己的角力，在耐住的日子里，打磨出能耐来」。这个被视为足球天才的姑娘，享受过风光也忍耐过寂寞，整个女足运动更是长期在低关注度和低收入的情形下发展。

梁红颖敬重女足，「这群姑娘坚守在她们认定的领域里，吃苦耐劳，很了不起」。他认为，正是因为女足姑娘「能够耐得住寂寞」，所以「才能够成为领先者，体现出自己的能耐」。

而对南孚来说，电池本是一种日常生活少有人关注的物件，做电池更是一件难让人提起兴趣的生意，这家品牌之所以能有今天的发展，同样是耐住了寂寞的考验。

「能耐」还有更深层的含义，它不仅是南孚自己的品牌精神，也是能引起民族共鸣的时代精神。因为南孚的历史，便是中国制造业的缩影。

八九十年代，电池作为一种便携式的能量储存器，充分满足人们日常生活所需，但是含汞废旧碳性电池数量的增加，给环境、生态系统以及人体健康造成了极大的压力，而无汞碱性电池生产技术长期被国外电池垄断，洋品牌电池在中国市场的高昂售价，令普通老百姓望而却步，成了「用不起的电池」。

就在这种环境下，南孚率先组织一大批科研人员夜以继日的攻克碱性电池技术难题。

1990年，南孚LR6碱锰电池生产线正式竣工投产，开创中国电池行业「当年安装、当年投产，当年出口创汇」的新纪录，产品甚至远销海外。

可以说，南孚诞生之初便展现了大胆创新的魄力。孤注一掷押注碱性电池，促成了南孚的崛起，也让南孚生出一种信念，「要谋求发展，就必须不断创新」。到1992年，南孚更是研发出了具有国际先进水平的环保碱性电池，彻底打破国外厂商垄断。

如今，南孚已经从一家电池小厂 ，成长为拥有研产销一体化的电池专家厂商，掌握的技术专利超过500项。南孚的很多模具和设备都是自己来做，这让他们可以在各个部件上面不断优化，以便让组件完美匹配，给出电池性能的最优解。

南孚工厂

「纯粹靠代工是做不好的」。虽然梁红颖认可品牌本身是一种竞争壁垒，但在他看来，技术壁垒对企业的长远发展不可或缺，「品牌是把坝筑高，而技术生产是把这个沟给挖深。」

这种品牌发展脉络，实际也映照了中国制造业的发展。近三十年来，一些企业为赚快钱放弃技术研发，变成渠道商做代工贴牌，一些企业则像南孚一样，耐住了赚快钱的诱惑，最终打造出具备一身硬实力的国货品牌。

就像王霜说的，「在耐得住的日子里打造出能耐来，让最不切实际的梦想变成现实」，当聚能环4代诞生，南孚真正做出了全球最耐用的碱性电池。而中国制造，也正是因为种种「能耐」变得不凡。

结语

「营销的战场，已经不在货架，而在消费者的心智」，《能耐》品牌故事片的推出，底层逻辑是南孚对现代营销本质的思考。

在产品性能和市场份额方面，南孚电池早已占据领先地位，单纯强调自身实力意义不大，他们有更高层次的传播诉求，即传递品牌精神。而且在新的媒介环境中，品牌需要的是能引起消费者共鸣的营销内容。这两种诉求相结合，就需要品牌对故事的载体仔细考量。

对南孚而言，王霜恰是最合适的人选。南孚与她共同拍摄品牌故事片，既呼应了24年前与中国女足的合作，也恰当展现了「能耐」的多重内涵。

能「耐」，才是真能耐。王霜如此，南孚如此，正在崛起的中国制造和中国品牌，其实都如此。

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