拒绝「背刺」，雷克萨斯用「微笑」唤回汽车确定性价值｜中国爆款

「你最近一次开怀大笑是什么时候呢？」

没有壮美风光，也不请成功人士，豪华汽车品牌雷克萨斯在5月8日——「世界微笑日」抛出了这样一个富有人情味儿的问题，用一部动画短片，将「微笑」的价值娓娓道来，形成了微妙的「陌生感」。

但营销资产要兑现为终端价值，需要实在的产品支持和服务落地。短片最后，雷克萨斯拿出用真金白银「守护」用户的「微笑曲线」，不但将品牌混动车型6年15万公里超长免费保修保养政策延续到了纯电车型全新RZ，还宣布了电气化时代的新承诺：全新RZ的车主，一年内置换同品牌车型可以享受最高90%的高保值政策。

创立于1983年的雷克萨斯，实际上是豪华品牌中的后来者和挑战者，但品牌创立十余年便登顶北美地区豪华汽车销量榜首，至今在华累计销量超百万台，其成功的秘诀之一正是超长免费保修政策，这也让雷克萨斯车型的保值率始终位居市场前列，打破了「豪华车不保值」的行业魔咒。

在「电气化时代」初期，行业多数玩家普遍依靠价格内卷抢占市场份额，频繁调价让消费者遭遇「背刺」的现象也屡屡发生，汽车作为家庭高价值资产的地位正在流失，「电动车不保值」几乎成为市场共识。

雷克萨斯此时提出「微笑曲线」，既是品牌一贯战略的延续，也希望为以下三个问题，再次给出「不一样」的答案：

1. 雷克萨斯的「情感营销」方法论，如何在竞争激烈的汽车市场形成差异化？

2. 在电气化时代，为什么「高保值承诺」是稀缺性价值，值得让消费者选择？

3. 雷克萨斯树立高端品牌形象的经验，和面对电气化时代的战略选择，能够为汽车营销带来哪些启发？

文｜李钟豪

监制｜王半仙

设计｜依洁

对于商业组织而言，「销售产品，赚取利润」是天然诉求，具体到汽车行业，豪华品牌的追求是「量价齐升」——更大的销量规模形成更低的边际成本，更高的品牌定位带来更大的利润空间。

也正因如此，它们在品牌营销层面，普遍乐于建立产品与高端生活的链接，主打一个不真实感。

但雷克萨斯这次推出的动画短片，并不具备以上任何特质。它更关心的事情是：为什么孩子们每天微笑数百次，而疲惫的成年人却只有15次？微笑、大笑、狂笑能延长多少寿命？笑，是不是只属于人类的专利？

这些问题，与功成名就无关，也与具体的产品无关，但与每个人每天都要处理的情绪有关，也可以与一辆汽车带来的安心感和价值感有关，对「情绪价值」的把握，正是雷克萨斯品牌自立于豪华车赛道的独特营销方法论。

汽车不仅是属于驾驶者的工具，在更多时间里，它同样是属于家庭的空间和资产，作为源起东方的豪华汽车品牌，雷克萨斯关注到了东方价值观中对安稳、克制和愉悦的向往。在焦虑感蔓延的时代，「微笑」带来的情绪价值不亚于对功成名就的激进向往，这一差异化洞察，也成为雷克萨斯贯穿多年的营销抓手。

2018年，雷克萨斯ES车型开启预售前，品牌洞察到了查快递、异地恋、加班、抢票、暧昧等场景，提出「焦虑的小情绪，都将化作嘴角的微笑」这一主张，先唤醒用户关注和共情，再用积极情绪价值冲抵预售行为带来的焦虑感；

2019年夏天，品牌抓住出行与城市的关联，推出《宜居城市指南》，不再像传统汽车营销一样求新求快，而是鼓励用户慢下来甚至停下来，享受让人宽心的「心动瞬间」，回忆「爱上一座城的瞬间」；

2021年5月，同样是在「世界微笑日」前后，品牌利用「想看你笑」的主概念，不仅推广车型，还与「老朋友」Mark Levinson、松下等品牌联动，让营销概念平台化，进一步提升社媒影响力。

经年累月地在「微笑」上做文章，让雷克萨斯形成了独特的营销方法论和营销IP，进而沉淀了一笔与众不同的品牌资产。

而在全新的电气化时代，新品牌、新技术层出不穷，雷克萨斯面对的是更激烈的竞争，「情感」作为中轴，可以链接人群、场景和体验，通过策略组合实现更强的社交媒体传播效果，让品牌细水长流地深入人心。

品牌塑造要靠时间沉淀，营销动作也不能停留在孤立事件、节点，产品、品牌、营销协同起来，才能兑现出真实价值。

在刚刚结束的上海国际汽车展上，电动汽车成为绝对主角，而几乎所有传统汽车品牌都做出了「全面转向电气化」的宣言。然而这些宣言大多停留在产品层面——「择日停产燃油车，大力发展电动车型」，至于如何基于全新的产品，提供有针对性的保障和服务，却鲜有车企提及。

基于这样的现状，雷克萨斯中国执行副总经理李晖在车展发布会现场承诺，品牌将「为用户构筑起从购车、用车、到换车全过程的安心感，不辜负每一位用户对雷克萨斯的选择」。

在李晖提及的三个环节中，「用车」是最容易理解的一环，可靠的产品质量即可支撑这一价值。雷克萨斯品牌2005年发布世界第一款豪华全混动科技车型，此后逐渐从燃油向混动、纯电过渡，其技术底蕴和产研实力无需多言。

雷克萨斯全新RZ

而「购车」和「换车」的安心感则主要与品牌所能提供的服务品质有关。

雷克萨斯之所以能够成为豪华汽车领域后来居上的挑战者，正是因为品牌曾突破性地提出了「纯燃油车型4年或10万公里免费保修保养，混动车型6年或15万公里免费保修保养」的承诺，并且「跟车不跟人」，保障每一任车主都能享受完整的服务体验。

据第三方机构测算，这一机制至少能为车主在汽车的全生命周期内省下数万元成本，还有省下的操心，因此雷克萨斯长期在汽车保值率榜单中位居前列。

在J.D. Power发布的《2022中国汽车保值率研究报告》中，雷克萨斯品牌总体保值率高达68.5%，稳坐豪华品牌头把交椅。

而在本次「世界微笑日」短片的最后，品牌宣布将进一步升级服务水平，提出全新RZ车型置换时最高可享「一年内90%、两年内80%、三年内70%、四年内60%」的「高保值承诺」，对车主的「微笑」作出真金白银的保障。

事实上，「保值率」是汽车品牌力、产品力、服务水平的综合体现，也是成熟的汽车消费者作出消费决策的重要参考指标。

但根据《2022年度中国汽车品牌保值率报告》的数据，三年车龄的电动车总体保值率仅为57.2%，电池作为高成本部件损耗率高，电动车总体保有量较低，二手车价值评估体系不完善等客观原因确实存在，但各大车企「有意回避」也促成了这一结果。

在风云变幻的电气化时代，一向沉稳内敛的雷克萨斯主动打出「高保值承诺」作为「第二张名片」，从新车销售、使用成本、二手转售三个环节提供更优体验，不仅是对品牌和产品的自信，也是对用户微笑「举重若轻」的守护。

「我们不是要生产纯电汽车，而是生产雷克萨斯，这是我们新的起点。」

这是雷克萨斯国际总裁渡边刚对品牌电气化转型的总结与判断，对于品牌而言，坚持什么和反对什么同样重要，从「微笑曲线」这一承诺不难看出，雷克萨斯对于「好服务」的坚持，并没有因为转型而改变。

雷克萨斯国际总裁渡边刚

在今天的汽车行业，新概念、新技术、新功能并不缺乏，跨界造车的案例也层出不穷，但其作为一个百年大产业的一些基本规律，却在被很多人有意无意地忽视。

大部分纯电车的低价竞争策略本质上是一种「占位逻辑」，即通过极致的成本控制和加速技术迭代，在行业早期尽可能地争夺增量市场的份额，再进一步扩产提升边际效益，提供相同质量下更便宜的产品，为新的扩张做准备。

但从汽车工业发展的百年历史来看，这种扩张终究会触及边界，在燃油车时代末尾，每提升百分之一的燃油效率，都会消耗巨大的人力、物力、财力。而这种扩张的策略核心是“产品便宜”，因此也就会更多地压缩成本、品控、服务，导致口碑和保值率的下降。历史告诉我们，「占位逻辑」终会失灵，产品、服务、营销的综合竞争不可避免。

在豪华车的战场，雷克萨斯面临的是「以低打高」的局面，情感营销和保值政策，正是其差异化的经营策略，从结果来看，品牌取得了成功。

电气化时代，汽车的核心技术不再是内燃机和变速箱，三电系统和智能化成为新的议题，这也是行业洗牌的动因，以价格内卷应对竞争无可厚非，但这只是过程，而非结果，行业竞争最终将回归综合价值本身。

在变化中不变的是：汽车仍是家庭的「第二空间」和高价值耐消品，而非年年换新的「大件电子产品」。消费者对于汽车保质保值的诉求不会改变，也就决定了雷克萨斯品牌「对每辆车负责到底，对每任车主提供服务」的待客之道不会改变。

2022年，中国的纯电汽车保有量达到1040万辆，占全部汽车总量的3.2%，可以预见的是，行业的激烈竞争与内卷还将持续一段时间，竞争也不可避免，但面对「洗牌」，雷克萨斯已经用「高保值承诺」给出了自己的答案。

「开怀大笑」其实并没有秘密，「安心」和「保障」就是最好的理由和契机。

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