2017市场招生研讨会|教育品牌的情怀与现实
编辑/新学说 刘丽茹
教育品牌的情怀与现实
演讲嘉宾：陈蓉
天使和坚果派创始人及CEO
原奥美互动中国区总裁、奥美全球董事
大家下午好！我们今天是一个非常小型的工作坊，也就只有几十人，所以今天下午就有点私享内容。今天向在座各位所分享的近三分之一的内容是我从来没有讲过的，包括关于教育品牌建设的案例等等。”
因为教育产品跟旅游、医疗都有不同，进入这个行业之前（三年前）我就一直在想怎样打造一个特殊的类别品牌，思考这个问题花了我两年的时间。后来，是天使和坚果派让我看到了教育的需求，更帮助了我进入这个行业、了解国际教育、素质教育。当然，我也是在座各位的典型客户，我的两个宝贝曾就读海嘉、青苗，按部就班的做着出国准备，没有受过一天的应试教育，这也是我选择和孩子教育接轨的工作之因。
先做个简单的自我介绍，我本人一直在做互联网营销和品牌营销，我曾经工作的公司是互联网最大的媒体购买商，我的工作核心是如何利用互联网给品牌主打造品牌。
2013年的时候，因为想要「在人生的下半场」寻找一个新的方向，所以我辞去了原来的工作，教育是我当时特别想进入的领域，可是那时不懂，也没有接触过，除了作为孩子妈妈的身份跟教育相关之外，别无其他。
问答环节
既然讲品牌，请大家先拿出一张纸写下你认为加入这个学校，或者学校建立之初的初心和梦想。我们今天先不要想着招生的问题，希望大家能够在招生埋头拉车的时候，抬头看看远方的梦。
我想说
所有的品牌建设就是在解决两个问题，第一，你的梦想，是建立一个怎样的学校 ；第二，家长是否认可中西合璧的学校理念，学校课程设置、教师招聘等等是否与之前所宣传的教育理念相契合。
所以，造品牌，我们应该有自己的一套战术。
我们曾经做过一个关于「庆祝双节」的活动（其实在西方，圣诞节的意义跟中国的冬至节气大致相同），那次活动反响非常好，因为所传递的感觉和效果完全不同，我们用了双语呈现方式，把圣诞和冬至融合之后既照顾到了西方的文化又间接的赏析了东方色彩。
教育一定要有理想。我以前的广告工作，需要呈现效果非常的商业化，所做的一切也都是为了销售，然而教育它不是这样的，我们看到国内的很多家长倾尽所有送孩子出国读高中、大学，我想说的是教育不是一场性价比的比较，也并不完全是商业化，不要到最后，学校变得不像学校。
教育卖的是未来，没有梦想，如何想象孩子的未来。
品牌中的隐形利益
为什么要设计和定义你的梦想，是不是有实际的商业利益？
举个简单的例子，一件普通的白T恤，20元钱，而同样的一件，因为印有哈佛LOGO就卖到160元钱，可见品牌是商品可以翻出几倍价钱的资本。同样的白T恤，材料、做工、款式、产地，中国制造出来的定会比美国制造更便宜。然而，哈佛却用品牌创出了N倍隐形差价，这同时也在营造哈佛独有的价值观和文化认同感，打造哈佛人的专属标志。难道哈佛一定就是全世界最好的学校吗，一定是其他学校所比不过的吗？我们不得不承认它是品牌做的最好的学校。
那么品牌的力量究竟带来了什么？又能给教育带来什么？
从显性利益上来说，比如初、高中阶段的课程采用不同的体系，是学校自己研发的？还是套用国外的理念？比如师资，教师的招聘来源，教师的资格，教师的教学水平，学校的成绩和升学率如何？当然这是所有家长最关注的；比如校园校舍，这也是家长们参访时对学校的第一印象；再比如餐饮，孩子每天两顿简餐虽不是最核心的一块，但也是家长最关注的，家长会跑到学校的厨房里检查用没用味精，用了什么样的油（幼儿园普遍会出现这种现象）。
在显性利益上我们会做各种各样的比较，校车好不好，校服是不是漂亮等等。而隐性利益就是我们常说的标签，Network、归属感，比如很多学校会写校友是谁，因为要发自内心想让孩子有一个身份的认同，想着在这所学校能够与名人成为一种人。
我们今天一直在讲所有的营销都是做人性的挖掘，利用隐藏在人性内心的渴望做抓手，这也是广告的核心。当然两者可以简单的区分为，显性利益是眼前的，隐形利益是未来的。
学校要把学生当成消费者
学校的招生策略很容易被模仿和超越，只有形成差异化、产生价值认同、带来溢价空间，才能形成长期的市场竞争力。
所以就要求学校品牌代表Something，而不是everything。
学校要建立情怀和梦想，并能将教育理念真正落地，让消费者看得见，摸得着，听得到，否则就是在纸上谈兵。
可能有些学校还没有形成把学生和家长当成消费者的意识 。上午吴越讲到鼎石的招生观、设计流程，在我看来任何一个消费品牌都要建立客户的管理流程，在客户来时做数据获取，客户走后继续跟踪，这是一个消费品牌任何时候都要做的。
大家回想一下，你买的奥迪车、拥有的国航卡，他们有后续服务是怎么跟进你的？而国内的很多学校普遍没有学生是消费者这一观念，公立学校里的老师更不会将自己看成是服务者，所以才有了很多家长被学校呵斥、被粗暴对待的现象发生。
讲一个孩子去洛杉矶插班的故事，记得我们曾参观过的一所学校里，学校正厅的前台上专门安置了一个IPAD让你填个人信息（包括上传照片，填写邮箱），待填写完毕，手机上就会立刻收到来自这所学校的邮件，除了学校的欢迎词还有学校的简介，顿时会让人产生一种真正把自己当成客户的体验。试问经常访问过各种学校的家长们，你从学校走出去了以后有谁理过你吗？这就是我所要讲的非常核心的问题。
以我对国内各行业的了解，通常只有高端品牌会把客户真正当成是上帝，做各种各样的非常好的后续服务，比如一个客户一次性花几十万买台车、买个包包、买串珠宝，像这种高消费的奢侈品牌才会有享受作为消费者的待遇，大部分的常规品牌都不会想到要去做这样的事，我们为什么宁可多花一些钱去买那些高端一点的东西，不仅是服务还有信任，这就是消费者对于品牌的感知。
所以学校不能只是展示校服多美，而是要展示它们穿在孩子身上有多精神，走在校园里有多自信，所以学校的所有硬件设备一定都要附着在人身上，对于学校品牌来讲人是核心，学校业务的发展重点在于学生，所以经营人是一所学校最应该考虑的事情。
如果从一个商业角度来看，把学校作为一盘生意，一所新学校，找地、找投资、找校长、找招生主任、找教学总监尚且会容易些，但如何做好学生的服务其实很难。这里想要说的就是教育对人的粘性。可能对于四五年级以上的孩子，类似钢琴课、绘画课、美术课等课外教育，对他们来讲已经不是简单的兴趣发展，而是专业性的发展，因为很多人开始关注成绩。那么学校里，孩子在小升初、中考、出国留学上，每一步都有标准考试，每一步都会被横向比较，所以教育行业里，对人的黏性要求非常高。
教育品牌如何打造
品牌不是简单意义上的花钱投广告，从前央视新闻之后的所有广告（我们叫标王）几乎没有活下来的。
其实，消费者对品牌的认知就像鸟儿筑巢一样，都是由零碎的印象堆积而成。我曾在奥美工作十几年，奥美这个名字想必早已如雷贯耳，但奥美从来不打广告，我们只有老板做销售，下面的人也不做销售，奥美有些非常奇特的规定，从来不给客户送礼、请客，两百块钱以上的送礼都要报批，这就是品牌的价值观。
品牌应该附带多元和特色。如果你接触奥美多了，会发现奥美在北京、上海、广州等地的每个办公室都在现代化元素的基础上，参杂着各种当地特色，奥美除出售产品外，还出产很多礼品，福利委员会每年都有一笔预算用来给员工做品牌礼品，奥美的创始人觉得，有趣才促使消费者来购买你的产品。因为品牌知名度并不能直接带来消费，消费者买东西尤其是购买高价的产品，一定要达到高度的心理认同感才可以。
奥美是我职业生涯里的第一个家，在奥美，每一个人都有很强的价值观，也因此吸引了很多志同道合的优秀年轻人聚集那里，贴上了奥美的标签，就意味着你日后身份定会增值，也同时更扩大了你的社交圈，因为我们与那些大门户网站的高层生活在一个圈子，与各种品牌客户联系紧密，也更便于我们掌握中国品牌的营销预算。今天的很多大品牌老板可能就是我曾经的客户，或者打过交道合作伙伴。
几乎所有学校都有自己的微信公众号，那么你是怎样运用新媒体来宣传你所在的学校？刚才有位校长提到要面向国际，挖掘中国文化的精髓，只有把两种文化的精华更好的融合在一起，才能帮助孩子既理解好中国文化，又能在未来全球化中做好竞争准备。那么我们就要想好我们的宣传定位在哪里，微信公众号的介绍怎样才能吸引学生、吸引家长，吸引他们对于这个价值观的认同，这是学校招生工作中必须要做的工作，除此之外，还要将学校第一年毕业生取得的好成绩讲出来，讲好校园环境建设，讲好学校的班级构建，生源安排，以及来自家长对学校的评价。
接下来，我想就大品牌的梦想讲一讲。第一个案例是我很喜欢的品牌：多芬。它的品牌理念是通过自信打造完美女性。大约十年前，在纽约时代广场的大屏幕上曾投放过这样一则广告，大概意思是你想要满头灰发还是展现优雅的姿态？多芬的这个品牌主题一直延续到现在，当然在品牌宣传上也做了诸多的创意，比如，通过一副拥有飘逸发质的素描图来展现女性自信等等。一个成功的大理想，应该是将各种不同的群体联合在一起，包括你的员工，利益关系者，商业伙伴，消费者......
其实大理想应该是由两方面结合而成，第一，品牌本身的属性；其次，品牌的属性是否符合社会文化的大趋势。我们做教育，特别是做国际学校，应具备一定的前瞻性，对教育趋势的吻合。
拿洗衣粉做例，奥妙洗衣粉的宣传思维这几年也在逐渐转变，不知道大家有没有注意到这个脱颖而出的宣传做法，即妈妈因为不喜欢洗衣服，要让孩子不要他把衣服弄脏，因此也限制了孩子很多玩乐的自由。奥妙想要打造的这一品牌线主题便是“灰尘是好的，脏是好的”，整个系列都是在讲怎么样让孩子在弄脏的过程里实现成长，因为孩子去泥里打滚，接触自然，才能成为鲜活的孩子，真正的孩子。这就是自然教育，要让孩子成为真正的自己，就要放手让孩子选择自由和乐趣。而奥妙洗衣粉背后真正的定义点却是“奥妙洗的干净，弄多脏都不怕，我给你撑着”，这就是品牌层面上所要表达出来的东西。
所以，一个品牌的定位一定要有一个可成长的空间，有一定的文化内涵才能够更加让消费者认可和信赖。所以，品牌也是一种文化，在宣传一种文化的同时塑造品牌。
再举一个例子，我们从前所认为的国际教育就是西方教育，美式教育或是英式教育，现在我们对国际教育的定义则是一个包含中国的一个没有偏见的、更广泛的国际，所以国际教育的培养方向便是让孩子成为汇聚中西文化的世界性人才。
为什么一部分孩子选择接受国际教育，很大一部分原因来自于他们的父母，他们中的大多数是自己出过国的或者自己在外企工作，跟全世界正打着交道，他们亲身体会到国际教育不是光学英语就行的，不仅要跟老外进行更深层次的交流，还要有中华文化的根基，会讲中国的文化，应该收到东方文化的熏陶，每天学校里会设置多少中文课、英文课，学校的课程标准，活动设计等等这便是文化的张力，当然，这已经是当前普遍认为的国际教育的大趋势。
游学品牌经验分享
再给大家分享一个我们自己是怎么做品牌的。我们在打造品牌上，无非是做好这两个事情，第一充分利用微信，因为所有家长都在用微信；第二，充分利用个人，我个人擅长讲故事，我们发现讲故事可以营造出很好的传播力和影响力，我们也因此减少了很多广告宣传上的费用。
既然是做游学，就该创造更多有趣的产品，我们会在微信公众平台上用各种方法讲产品，我们会着重讲产品的内涵，与产品相关的人和故事。看过我们天使和坚果派的微信号的都知道，里面讲的全部都是故事，我们的很多连带队老师经常会把游学中的观察日记、成长日记、每天的报告写入公众号里面，旨在让大家觉得我们是真的用心在做活动，用心在搞教育。
比如去西双版纳学习，我们会安排专业的摄影师记录我们的活动场景，记录每一个故事背后的温情。我们会专门设置“在挑战中重建父子关系”的活动，让孩子跟着爸爸一起面对挑战；比如让孩子在大峡谷感受自然，了解地貌，地壳变动，懂得地理，去攀岩，让他们亲手去触摸喀斯特地貌；比如让孩子在高海拔骑单车，感受高原反应等等；比如在法国，我们会从梵高的视角上去教孩子学习绘画；比如去澳洲，让孩子们体会生活，学会生活，学会对公交卡进行充值。再比如在肯尼亚，让孩子们感受节俭，感受爱，学会给予和帮助，印象最深的是一所当地的孩子把铅笔用的不能再短时候才扔掉，我的女儿感触很深，一回来就把她那一大堆铅笔找出来，并托下次去那里的同学给他们带去。
我们庆幸自己生活在一个现代化的科技时代，或者说这为我们表达爱提供了更多更好的方式，我女儿就曾做了一个印有LOVE标志的马赛克杯垫送给我，很多孩子还专门为外婆或者奶奶做一款老年人游戏，为流浪猫、流浪狗安置一个简单舒适的家等等。我们的教育不是告诉孩子为了学习去做创客，而是为了利用创客这样的技能，去表达某种感情，帮助去别人。
造品牌前要做好定位
无论是做学校还是做游学，首当其冲的就是要做好自己的定位，我们的定位就是建立培养世界公民的全球课外学校。在这里，培养世界公民是目标，全球课外学校是定义，作为一所课外性质的学校，我们要利用孩子们的所有课余时间，把全世界任何地方都变为孩子们快乐学习和成长的课堂，让学生在任何地方都能够学习和成长。进而培养其成为具有创造力和融合力的新世界公民。这个学校的英文我们叫做“Glocal School”，Glocal是自己创造的一个词，就是Global+Local，表达中西合璧之意。
培养世界公民要融合三种元素，创造力、融合力和既中国又国际的世界观。我们要了解每一个课程背后的设计框架，学生们在这个课程里面获得的知识，我们培养了他们怎样的行为，他们获得了什么能力，达成什么样的价值观。
我们要坚持初心，让孩子们能够成为真正的自己，鼓励他们到全世界去学习，打开自己的眼界，真正将自己融入到当地文化和社会生活中去体验，去感受，从而为他的未来找到一个方向。因为我们的客户未来都会出国留学，去美国、英国、加拿大、新西兰，未来的选择是否符合家长的需求也同样符合孩子的需求，接受英式或者美式的教育是否是孩子真正喜欢的。
所以，我们让孩子到全世界走走，是为了学习，不是去游玩，我们会挑选两周到四周的时间让学生进入美国的课堂，英国的课堂，真正走进学校，而不是走马观花。我的孩子今年9月份开始就要升入六年级了，当初选学校的时候，她就会说让我带她去考察一下学校，然后自己做决定，我觉得她是一个愿意跟你共享信息而且有主见的孩子，我想，这就是她在找寻一个真正的自己的过程。
所以想要打造一个理想的教育，不是一句简单的空话，应该要有一个可以支撑它，去实现的路径，即做好定位。这就是教育品牌为什么一定要有梦想，为什么强调我们在做教育时要时不时地抬头看一下路，确保你做的符合你的受众口味，这一点非常重要，否则大家一定会被竞争，会被家长的建议、投诉、指导给你带到沟里去。
每一个品牌都是一个产品，但并不是所有的产品都能成为品牌。为你的初心和梦想，找到一个切入点，持续不断的表达出来，It is not about money，it is about choice.做品牌并不是拥有一整套逻辑，要持之以恒投入大量的金钱。
在做天使和坚果派的这三年，我们几乎没有花过广告费，只是参加了几次展会。剩下尽可能多的自己做活动，做圣诞节就把把圣诞和冬至合在一起，既要孩子们懂得圣诞节，又要了解中国文化的智慧。
在二十四节气的课堂里，我们并没有向大家讲冬至到了你要养生，我们跟孩子讲的是一年里面为什么有秋分和春分，所以即便讲中国文化，我们也会从一个国际化的视野来讲，因为我们想要自己传播的中国文化能够更加酷，更加国际化，更加有趣。
教育没有有高低之分，我们只认为他有没有兴趣，会不会换一种很酷方式去呈现更好的效果。
私房建议
最后,给大家一些私房建议，也是我个人的经验总结。品牌需要找到一个“人”的接触点，不同的行业，不同的职位面对的受众也必然不同。比如说校长是用来讲理想的，可是要讲教学，是不是我们的教学总监更合适，处理家校关系又是否教委会的主席更适合，所以一定要找到相应的人来对接。
我们说，情怀是可以贩卖，是能当饭吃的，但是它却需要很强的产品做支持，我们总说市场上的那么多、那么好的广告，我们为什么做不出来。你要知道，广告不是拍脑袋想出来的，每一个看似简单的广告背后，都是不断研究、分析得出的结果，都需要有逻辑和策略的支持，最后才得出了那些源于生活又高于生活的众多设计。所以这就要求你一开始就要清楚品牌的策略方向，再用很长的一段时间去建立和经营它。如同我之前提到的，用鸟儿筑巢一样的力量去获得，一点一点的获得。
不懂得如何做的时候，就只确保视觉一致。如果做一个企业、学校，如果你自己不喜欢，你认为不对的就一定不对，不要相信任何外界、第三方公关公司、广告公司甚至新来的广告经理的说服，这会让你有可能不知道什么是对的。
品牌的建立跟预算没有直接关系。品牌知名度大不见得就好。缺乏经验的时候，做多不如做少，当你不确信的时候少说，说你最懂的，比如教学总监说学校的教师构成，但要说大家都听得懂的，比如常规班级师生比是1:30，1:20的比例在高中算是比较好的安排，这样受众才能听懂。
另外，要多听消费者的反馈，比如每过一段时间，每一个月或者每两周约见几个家长聊天，参加他们的饭局，跟他们谈谈学校，谈谈孩子的课堂反应，坚持做下去，你一定会很有所收获，但是不要只是局限于PTA，PTA是过滤出来的家长，一定要找真正的家长，挤出一个午餐时间，并形成习惯和规律，你肯定会有所收获。
今天且用三个小时的时间帮大家建立一些初步的框架，个人感觉，作为一个学校的核心——校长，脑子里应该时刻呈现不同的战术和规划，以及如何在这条路上做好敏锐的判断，虽然战线很长，但是给大家的建议是，这个阶段做多不如做少。
建立一所理想的学校要清楚究竟有几个支撑点，比如生源、师资、餐饮、校舍、IT、课程等等，我们在宣传我们的学校时要清楚哪一个是你最容易讲的，讲的最好的，比如说课程、师资、校舍等等，当你把整个框架理顺出来之后，就开始利用已有的传播渠道，比如微信、家长群、官方网站来讲出你的亮点，不仅要讲对，还要讲得漂亮，讲出学校的独特之处，讲出教育的核心理念。
中国文化是一条线，西式教育是一条线，如何抓住时机，恰到好处的做到中西文化的融合，这是做好学校宣传，打好品牌最重要的一步。所以你做判断的时候首先要看他是不是对的，其次再看是不是好看。你要看结构和内容是不是把中国文化这条线突出来。
所以我的建议就是，在可控的阶段内可以少做一点宣传，专注打透最擅长的一个两个，以我对这个行业的了解，这些足够你已经脱颖而出了，国际教育行业远远没有到市场，真的到市场阶段的时候，坐在这里的就不是各位，而是市场总监，如果你连市场招生的团队都没有，证明你远远还没有到达这个阶段。
今天的分享就先到这里，谢谢大家！
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